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洗脑神曲滴滴滴 ——助力莎普爱思品牌年轻化

来源:中国广告   |   作者:钟业彬   |   时间:2017-12-19
    大家可能都知道,广告界、营销界广泛流传着三大广告神曲,一是脑白金,二是拼多多,第三个就是今年新鲜出炉的莎普爱思滴滴滴。


    莎普爱思滴眼液是专门预防治疗老年性白内障的眼药水,2007 年开始与凤翔传说合作,营业额从 1200 万元上升到 2015 年近 10 亿元规模。最初的莎普爱思广告主要是产品功能教育,大家对莎普爱思印象最深的,就是郎平代言的广告片(炫光、黑影、重影、模糊、视力减退),侧重于白内障认知教育,除了郎平做代言的广告之外,就是传统强调功能类型的电视广告,比如广东本地人都很熟悉的康伯、康婶拍得的莎普爱思滴眼液广告片(白内障、常见病,是主要致盲原因,要早发现、早治疗,每天三次,坚持滴哦)。市场上药品的传统广告通常都是这个做法,从功能的理性教育入手策划、拍摄广告片。


    一、老年人品牌如何做品牌年轻化?


    经历了 10 年的高速发展之后,莎普爱思滴眼液品牌发展也面临着两大挑战:一是在品牌知名度和渗透率提升的同时,如何进一步提升品牌忠诚度,留住老顾客;二是在销量及市场占有率不断提升的同时,整体市场推广费用还居高不下,保持在销售额的 30% 以上,需要进一步提升传播推广效能,提高广告投入的投入产出比。面对这两大挑战,2016年和 2017 年莎普爱思提出了“品牌年轻化”的年度传播任务。





    大家可能会问,老年人品牌为何还需要做品牌年轻化?这似乎是个矛盾。这里所指的年轻化不是一个年龄的概念,而是一种状态。一种身体状态、心理状态、精神状态,因为60 岁的人同样可以拥有一颗 30 岁的心!所以,品牌年轻化的过程不仅仅是指大多数人所做的拓展年轻消费群的过程,品牌年轻化的过程更是一个品牌活化的过程,是一个让品牌重新充满活力,从而更具生命力的过程,也是一个让品牌真正走进目标消费群的心坎,成为更具温度感的品牌的过程。


    在过往的传播中,莎普爱思主要在做产品认知度教育,消费者对莎普爱思滴眼液更多的是理性层面的认知。而莎普爱思滴眼液品牌年轻化过程,就是一个加强感性认知,从感性层面引起目标消费群心理共鸣,从而从感性层面拉近与目标消费群心理距离的过程,也就是我们所说的“从心出发、

直抵人心”。


    传播即沟通,做传播的过程就是与人沟通的过程,这一切都必须从深刻洞察消费者,我们称之为“生活人”开始。对老年人的深度洞察,除了要了解了老年人“爱健康、怕生病、想长寿”这些显性特征之外,更重要的是要洞察老年人隐性的心理特征,洞察那些隐藏在老年人心里头时刻躁动着的年轻火苗,那些“人老心不老”的显著特征:如“怕孤独”“喜群聚” “爱唱跳”“寻开心”“爱刷朋友圈”等等。


    二、一路向 C,从传播内容、方式、渠道三方面全面转型升级


    基于这些洞察,结合凤翔传说的“实效传播方程式”(实效传播 = 传播内容 × 传播方式 × 传播渠道)模型工具,从“传播内容”(解决“说什么”,包括产品的概念、品牌内涵、利益点、RTB、机理等)、“传播方式”(解决“怎么说”,包括认知度、知名度、单向沟通或互动沟通等)和“传播渠道”(解决“在哪说”,包括媒介渠道组合、媒介资源组合、线上与线下、公关的组合等)三方面全面进行转型升级。



    (一)传播内容转型升级


    在“传播内容”转型升级方面,紧紧抓住莎普爱思滴眼液“预防治疗白内障”这个定位,创建利于感性认知教育的品牌符号——洗脑神曲滴滴滴,并通过这个符号把白内障与莎普爱思直接关联起来,由此确定了年度传播主题“白内障,莎普爱思滴滴滴”。


    根据这个传播主题,凤翔传说创意、策划、制作了被称为三大广告神曲之一的“莎普爱思滴滴滴”TVC,通过原创系列动漫卡通人物形象与趣味文案结合起来。这种创意表现更加年轻化,紧抓消费者心理,更好的调动、激发老年人年轻的心,也吸引了年轻人的注意,把白内障的概念通过情感交互的方式,进一步深深植入消费者的心中。




    在电视广告片播出之后,网友根据莎普爱思滴滴滴的洗脑神曲,自发制作并上传了十几条病毒视频。列举两个典型的例子:一个是在全民热议《楚乔传》电视剧时,通过抓取合适剧情场景,在楚乔(赵丽颖饰)与宇文玥(林更新饰)“虐狗”情节中,借助于楚乔那楚楚动人的大眼睛,魔性植入剪切莎普爱思滴滴滴。另一个是在风行一时的PPAP魔性视频中,剪切配音,植入莎普爱思滴滴滴,趣味横生。病毒视频播出后广受好评,被广大网友争相转发,有效实现了低成本疯传。


    我们还根据老年人喜欢微信聊天交友、爱刷朋友圈的新特点,制作了老年人喜闻乐见的系列表情包,如:“辣眼睛”表情包、“微笑送给你”表情包、“我什么都没看到”表情包等,一时在老年群体聊天社交中风行。



    (二)传播方式与渠道转型升级


    根据“一路向 C”实效传播方程式,传播内容决定传播方式和传播渠道。确定了传播内容之后,莎普爱思也在传播方式和传播渠道两方面进行了转型升级。


    在传播方式的升级上,主要体现在两个转变。一是由过去填鸭式、说教式传播向充满创意、诙谐式转变,二是由过去单向的功能式教育向双向情感互动式转变。


    相应的传播渠道也全方位转型升级。由过去的线上电视硬广为主,向“电视硬广 + 栏目内容营销”、“大屏 + 小屏”多屏互动、“线上传播 + 线下公关”上下联动转变。


    1、由单一的电视硬广转向电视栏目营销


    莎普爱思这两年相继与央视、各大卫视、地面频道进行多种多样的栏目合作:如北京卫视特约栏目《养生堂》、CCTV10 特约栏目《健康之路》、山西卫视合作栏目《走进大戏台》、江苏公共频道冠名合作栏目《早安江苏》、重庆时尚频道特约栏目《麻辣剧场》等,并与 CCTV-11 建立了长期战略合作伙伴关系。


    2、由传统大屏向大小屏互动转变


    大屏树权威,小屏更精彩。在电视大屏传播升级的同时,通过手机和移动端小屏,微博、秒拍、微信、微博话题等各种传播更是精彩纷呈。热播大剧《楚乔传》恶搞视频,引发了微博热烈反响,网友纷纷表示“中毒太深”“莎普爱思真会玩”“哈哈哈毫无违和感” 等等,为广告内容有趣、形式新颖叫好。


    秒拍视频更是直戳泪点,激发了全民“情感共鸣”。同时微信 KOL 们也大量推送莎普爱思专为老年人设计的走心内容,获得观众“营销见真心”“用心关爱消费者”“很不错的营销”等强烈反响和纷纷点赞。微博话题 # 再痛,也要坚持 #,发布当天阅读量超过百万、引爆整个网络。


  这次莎普爱思滴滴滴洗脑风暴和多形式组合的线上传播,取得了超乎预期的传播效果。莎普爱思品牌方表示,短短数天,收获了 3600 万曝光量,7 万 + 的互动讨论。莎普爱思滴眼液品牌传播,也从过去的广告播出被动收看,转向消费者主动传播、分享、互动,由单一的硬广转向移动互联全方位。莎普爱思滴滴滴,洗了观众的脑,也洗了广告人的脑!

    3、线上传播、线下公关活动双向联动



    如果说洗脑的线上传播是莎普爱思品牌年轻化的一记重拳,那么和消费者面对面、心连心的众多线下公关活动,又为莎普爱思品牌年轻化战略落地锦上添花。最为典型的案例就是母亲节、父亲节和湖北经视、湖北综合、湖北教育六大栏目联合炒作并在线下精彩执行的母亲节、父亲节活动。6档栏目王牌记者走上街头,呼吁每个路人在镜头前向父母表达自己的爱。

    母亲节《我和妈妈的时空隧道》,百对母子、母女同游东湖绿道,唤起社会温情。妈妈们穿过时空隧道,或回到年轻的模样,或看到了未来的自己;现场义诊为父母的眼睛健康一路护航;活动吸引近万人参与,网络直播吸引超过 500万人次网友参与互动,两位主播所在平台均进入了全国热搜榜前5。



    父亲节在汉口中山公园举办的《老爸,你最帅》评选活动,获得无数父母和年轻人的赞誉。父亲节当天,子女可以作为老爸的造型师,或给老爸作助演,让老爸真正成为主角在活动现场一展风采。来参加评选的家庭络绎不绝,老爸们纷纷秀出自己的才艺,现场的所有父亲还可以进行免费眼部检查,儿女们也纷纷写下“说爱卡”,和莎普爱思一起说出“爸妈我爱你”。活动通过花椒、映客直播,当天一共有超过 18 万粉丝观看直播。

    三、莎普爱思品牌年轻化成果

    通过一系列的品牌年轻化活动,莎普爱思在品牌年轻化的道路上取得了阶段性成果:莎普爱思滴滴滴广告投放当月电话量上涨 28%、百度指数大幅度上涨,莎普爱思滴眼液列居 SFDA 南方经济研究所米内网发布的中国实体药店化学药市场 TOP20 产品 OTC 药物销售第一名,在同品类市场占有
率达 86.82%。


    老年人也有年轻的心,莎普爱思滴眼液品牌年轻化,会让莎普爱思迸发第二春!针对这一波品牌年轻化活动,莎普爱思医药销售公司总经理陈伟平先生说道:“莎普爱思与凤翔传说合作至今,已经一起走过了 10 年。希望未来继续与凤翔传说所有的合作伙伴一起,在品牌和传播领域有更多的创新,一同打造一个OTC行业的奇迹!”

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