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让品牌爱上包车 ——合肥地铁品牌包车传播案例及传播价值

来源:中国广告   |   作者:方玲   |   时间:2017-12-19

      又到年末,广告主纷纷忙碌于制定明年的传播计划。但在媒介碎片化的今天,多样的传播平台总让他们无从取舍,如何亮出火眼金睛找出最适合自身的传播载体?或者如何花最小的投入获得最大的产出?无论何种模式,对效果的测量总是最重要的参考依据。


      在合肥,广告主们给出的选择是地铁的包车广告形式。作为合肥崭新的广告传播形态,地铁包车广告以其优良的传播空间,多样的表现形式,互动的营销平台,在助企业品牌形象显著提升的同时,也使企业品牌价值得到最大化的释放。据不完全统计,2017 年共计有金种子、徽商银行、VIVO、上好佳、银泰、万科、新东方等 15 位广告主投放了包车广告,遍及白酒、金融、通讯、快消,商业、地产、教育等 11 个行业。一定程度而言,品牌投放地铁包车广告已经成为合肥广告界的一大现象,一大趋势。风潮的背后,还有什么深层次的原因呢?


      1、自带热点,引发品牌关注


      当下的品牌传播基于媒体资源的有限逐渐趋于相同,投入再多,也不过是在传统媒体和新媒体上来回切换,传播再难分高下。而热点可以在第一时间抓取受众的关注,进而引发各种连锁传播,所以想要先人一步,追热点和蹭热点势必是一大捷径。2016 年底,合肥乃至安徽首条地铁开通运行,
对于营销圈来讲,这是新型媒体诞生的第一年,全新的传播平台或将改变现有的传播格局,焦点所向,引发品牌关注。品牌将目光聚焦于地铁平台,以期在地铁 1 号线开线之际获得最高的关注。



      2016 年 12 月,金种子、vivo、徽商银行抢先在合肥地铁 1 号线投放了常规包车广告。开线前后,电视端、报纸端、户外端、广播端、PC 端、移动端等传统媒体和新媒体互动结合,对合肥首条轨道交通进行全方位、多角度的宣传。借势热点,品牌包车也迅速收获了大众的目光,树立了品牌标杆,打响了业界包车传播的第一枪。


     

      2、差异化展示,传播事半功倍


      广告诉求的精髓在于差异,同质化的传播很容易淹没在激烈的品牌竞争之中,所以品牌纷纷追求差异化的传播。地铁品牌包车相较于其他媒体形式,在广告的展现形式上有重大的区隔。它是一个完全封闭的传播环境,可以将零碎的品牌信息按顺序整合在一起,并提供创意化展示,构建品牌传播情景,让品牌传播与乘车情境共融、共生,这种差异化展现形式,能让传播事半功倍。今年5月,万科暖心上线了一组常规内包车广告,为宣传即将上市的新项目——“时光印象”造势,这在合肥地产界实属第一次。整组广告以地铁列车为载体,以品牌信息和文案为内容,在列车内部显眼的位置展示品牌元素,构建了主题乘车情境。主题文案字字戳心,匀速行进的列车仿佛搭载着乘客的梦想一路奔驰。相较地产客户以往偏爱的户外大牌的广告形式,地铁品牌包车提供了一个不一样的展示空间和表现形式,引发自媒体平台的疯狂传播和转发,掀起一波接一波的关注和好评,实现了客户的二次传播,引起业界关注。


      3、不断创新形式,保证传播热度


      广告创新是广告的灵魂,如今的大众都是“喜新厌旧”的,需要品牌广告给他们带来新鲜感,所以品牌一直奔跑在追求广告创新形式的路上。在地铁开线红利渐渐淡去的时候,全景包车应运而生,通过广告展示形式上的创新来再次创造热点,保证传播的热度,让广告效果不贬值。相较于传统的常规包车,全景包车在形式上做了重大的突破,除了在常规包车里面几个显眼的位置展示品牌信息,还在列车顶部,底部等位置展示客户信息,完全将列车打造成为一个立体环绕的传播的场。全景包车一经推出,零食大牌——“上好佳”立刻表示出了强烈的合作愿望,在合肥地铁 1 号线首次上线全景包车,整辆车五彩缤纷,内部充满了活泼的画面元素,唤醒了大朋友对上好佳的回忆,也着实让小朋友们乐了一把,这种耳目一新的形式点亮了大众的眼球,获得媒体和公众的一致好评。随后统一、万达乐园也顺势推出自己的品牌全景包车,并且万达乐园在地贴上采用了 3D 画面来表现品牌内涵,充分展示了其活泼的调性。这一次,全景包车实现了广告主在品牌展现层面和互动层面的创新和突破,再次创造了话题,为传播添彩。



      4、量身定制,融入品牌销售节点

       营销革命 4.0 的时代,正式宣告品牌传播将进入定制传播时代,成熟的品牌并不满足于追求热点,而是会全盘考虑传播计划,尤其需要在销售节点上有突破,量身定制便是节点突破致胜的法宝。对品牌而言,在其重要的销售节点,量身定制的主题全景包车可以将品牌内涵、诉求和展现形式等
完美嵌入媒体平台,帮助品牌实现节点突破。银泰在今年下半年跟合肥地铁携手合作,在品牌两个重要的销售节点,定制了两辆全景包车,为旗下商场造势,打造了一次次主题之旅。第一辆,七夕爱情专列,暖暖的格调,画面明快而又小清新,整辆车都透露出甜蜜蜜的氛围,并设置了虐狗专座的互动区域,引爆第一个销售节点。第二辆,“双11 嗨玩“主题全景包车,高傲的红色为基调,张扬了品牌的个性,再次引爆双 11。从七夕到双 11,银泰主题全景包车实现了节点的突破,也引发了品牌定制的风潮。



      Tips:

      合肥地铁 1 号线的开通,推动的不仅仅是城市交通的变革,更是企业营销方式的变革。众品牌投放品牌包车从追求初尝的热点到成为固定的传播手段,展现了品牌对地铁包车价值的肯定。期待未来合肥地铁 1 号线和品牌共同进步,给传播圈带来更多更好的传播案例。

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