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2017年中国电影票房破500亿,影院产业却暗藏玄机

来源:苏宁   |   作者:   |   时间:2017-12-19

    今年4季度,2017中国电影年度票房突破500亿元,用时为324天,创下历史最快速度。其中,国产影片票房262亿元,占比达到52.4%,进口影片票房238亿元。中外影片票房过亿的有82部,过十亿的有13部。《战狼2》票房成绩尤其出彩,单片累计票房就高达55.8 亿元,贡献了暑期档 34%的票房。相信如此耀眼的成绩足以为2017年的电影产业交上一份完美的答卷。


不过,与电影票房的连年激增相比,处于末端的影院产业却表现得有些挣扎。自从2016年中国电影市场出现短暂调整,电影院行业的资本流动逐渐频繁,先是“大鱼吃小鱼”的整合并购,再是房地产商疯狂跨界自建影院,直到最近,意欲扩张电影院规模的横店影视、金逸影视成功上市,这些都不禁让人遐想:影院产业暗藏着什么发展玄机?

 

影院行业面临诸多困境,亟待新思路解围


在消费升级的趋势下,电影院已成为购物中心标配。据国家新闻出版广电总局电影局统计,2016年中国新增影院1612家,新增银幕9552块,银幕总数达到41179块,全年保持了平均每天新增26块银幕的速度。截至今年5月,中国银幕数量已经将近4.5万块,比美国多出近5000块,位居世界第一。


看得出来,中国的影院正在急速扩张之中,银幕数持续增加。不过,要明白的是,银幕与票房互为推动力,前者在中长期为后者提供基础支撑,后者在短周期中影响银幕建设。中长期来看,银幕基数扩张为票房增长提供了基础性的硬件设施支撑。短期看,银幕的建设又受到票房的影响。因此,在经历了前几年中国电影票房市场的一片繁荣之后,当电影票房市场回归理性,增速放缓,也就让诸多新生的影院出现了盈利周期拉长,产出效益不佳的窘况。


在各家都不好干的情况下,强强联合以及行业投资并购的现象也就不断涌现。先是目前国内院线排名第一的万达院线与博纳影业签订了协议,双方将就增资扩股、院线加盟、广告合作、影片投资等方面开展战略合作。接着,以院线为主要业务的横店影视和金逸影视两家公司顺利公开募股。紧随其后,有媒体又爆出华人文化以超过20亿估值将UME旗下37家影院收入囊中。这些投资并购背后无不透露着影院市场格局的新动向。


而且,对于传统的影院品牌来说,“地产+影城”的模式逐渐陷入瓶颈。在影院与商业地产的长期深度联姻中,影院平均有近20%的收入分给了地产商。虽然在招商上,地产商往往给予品牌电影院许多优惠政策,但动辄至少几千平米,甚至上万平米的占地,对一家影院来说,租金的投入依然很有压力。再加上地产商争相抬高租金,以及每隔几年还要进行二次装修和二次设备改造的投入,让高价中标者何时收回成本,正变得遥遥无期。而且未来商业地产开发商更加理性,合作意向也会降低。


尽管当前影院发展面临着盈利周期长、产出效益不佳、行业投资并购以及“地产+影城”合作瓶颈等诸多困境,让不少影院都在经营上变得捉襟见肘。不过,仍旧有一些影院开辟了新的发展思路,在疲软的市场中势头生猛。

 

博纳、万象加速布局,苏宁势头最为生猛


在老牌影院中,万达依旧强势,据万达电影2017年二季度财报,截至630日,万达电影已开业影院455家、拥有银幕总量4000块,连续8年占据国内市场份额第一。不过,同为影院巨头的博纳也在加速布局,博纳影业年初就表示,到2022年,博纳旗下IMAX影城数量将增至35家,瞄准高品质影院领域进军。


而在新生影院品牌中,万象和苏宁则是典型代表。万象影城是华润置地旗下华润影业品牌,未来3-5年计划开业50家。在开发思路上,将与其零售业布局中的购物中心并行,打造吃喝观影娱乐全产业服务链。


同万象影城3-5年计划开业50家的“小目标”相比,苏宁影城2020年在全国范围内布局200家影城的总体规划则更为庞大。尽管从2016年才起步,但苏宁影城的扩张速度却让人惊叹,目前在全国范围内已经布局了14家店,覆盖上海、镇江、鞍山、日照、济宁、包头、南京、徐州、滁州、湖州、常州、重庆等十多个国内城市。而大连、成都、运城、临沂、南昌、抚顺、南通等多个城市的影城开业也已提上日程。


据了解,国内电影产业链主要包括电影制片、电影发行、院线、影院四个环节,万象目前聚焦影院,暂未引入“大娱乐”的概念。而苏宁影城已经开始涉足内容定制、宣传发行、衍生品开发等多个领域,同时苏宁易购和苏宁影城线上旗舰店已经开始为影迷提供扫码即送货到家的优质服务。对于零售业强大的苏宁来说,零售、地产、金融、体育、文创等六大产业资源丰富,影城的规划结合了红孩子体验店、苏宁超市等多种苏宁自营业态,更容易发挥苏宁自有的客群效应。曾经有机构进行过调查,购物中心为影院提供客流量,而到电影院里看电影的人,超过50%会有餐饮消费,超过40%会有其它零售消费。因此,购物中心与影院是一种相辅相成的关系。在这一点上,苏宁显然成竹在胸。



(图:苏宁广场)

 

推崇高品质多样化服务,撬动非票房收入成趋势


随着消费者对于生活品质的追求,影院观影已经逐渐成为一种生活休闲体验,在他们眼里,观影已经不仅仅局限于影片内容,影院所提供的硬件和软服务也成为他们消费的重要体验。这对于影院来说是一次突破的机遇,能够让影院的收入逐渐摆脱票房的桎梏,不断通过非票房收入来实现稳定性,获得良好的现金流。


有院线人士表示,资产联结的影院模式是万达院线过去获得成功的主要原因,万达影院收入非常多样化,包括卖品、衍生品等,这将为院线提供多种收入来源。而现在,越来越多的影院开始引进更符合消费升级潮流的卖品和产品,增加非票房收入。


再拿发展迅猛的苏宁影城来举例。


首先基于观影体验的硬件设备来说,主打时尚潮流的苏宁将影城视为娱乐综合体,不但引进了目前业界先进的全激光放映设备,而且提供“同步大厅+同步包间”、“同步大厅+点播包间”两种尊享观影模式,为影迷们打造了更为个性化的观影空间。同时,消费者还可以体验美味的餐食、订制聚会等各类增值服务,充分满足亲朋聚会、生日派对、商务会谈、小型沙龙等社交化休闲娱乐活动,打破以往影院的观影局限。



(图:苏宁影城VIP头等舱包间)


不止如此,在高品质的观影体验和观影服务之外,苏宁影城还进一步强化了电影氛围的营造,在此前各种热门影片如《蜘蛛侠3》、《速8》等上映之际,苏宁影城都会推出相应的美陈设计,贴心的为电影发烧友们准备大量衍生品及产品,如速8车模、蜘蛛侠抱枕等,结合IP授权品牌为影迷提供定制产品,让他们真实的感受电影魅力,享受多重观影惊喜。


最后,除了对于影城打造之外,苏宁影城还逐渐积蓄能力对电影行业上游进行挖掘,延伸产业链,完善布局,更多地参与到了电影市场之中。结合苏宁文创的PP视频、PP体育、龙珠直播等平台,苏宁影城致力于为全年龄段的影迷提供符合他们观影需求的各种娱乐内容。

 

异域嫁接,当影城成为一个线下流量端口


一般而言,电影院的运营模式有新建、改造和定制三种,现在多以在购物中心内建设为主。而在房地产告别暴利时代以后,地产商便纷纷进入影院阵地,将地产、购物中心和电影院进行了嫁接。这样做的好处首先是容易形成品牌与规模效应,同时,购物中心的客流量和丰富的业态组合也可以给来影城看电影的观众提供二次消费的机会。


苏宁一直在稳健的布局自己的产业生态,在实现各产业自身发展的同时让各产业为苏宁易购平台导流变现,最终让形成闭环的O2O产业链发挥最大的效益。因此苏宁影城作为其重要的线下消费场景,不仅凸显了苏宁的线下优势,更易于实现对线上消费的引流。


在已开设的全国范围内开设的14家苏宁影城,均位于苏宁广场、苏宁生活广场、苏宁云店等苏宁自有的生态商圈中,在线下形成小范围的观影购物等产业联动。据了解,苏宁影城目前的月均观影人次已接近40万,其中徐州苏宁影城的月均观影人次已超过50000。庞大的观影人流将为苏宁的各大门店带来更多的线下流量。


同时,在日常运营方面,苏宁影城也为其他产业提供了更多与用户接触的机会。在线上,苏宁影城与PP视频、龙珠直播、苏宁易购等互通数据、共享会员权益;在线下,苏宁影城与红孩子、苏宁超市、苏宁体育一起,举办了红孩子互动生日会、520让你遇见她等大型活动。在今年818发烧购物节中,苏宁线上销售增长263%,线下销售增长107%3700多家门店参战,让无数消费者体验了一场全国性的“发烧购物节”风暴。同样在双11期间,苏宁影城通过影院福利和O2O促销活动全面助力苏宁O2O购物节,推出电影票“买一赠一”、“边看边买”等诸多优惠活动。特别是“边看边买”活动,影城会员观众在电影开始前通过扫码大银幕二维码抢购特惠商品,并且看完电影就能在影院前台取货,切实为会员提供了专场抢购大party,最终促成了苏宁双11全渠道163%增长的成果。



(图:苏宁影城边看边买活动现场)

 

总体来看,中国电影正处于理性回归后的上升期,影院产业也在疯狂过后进入更为成熟的发展阶段。在快速建设的同时,苏宁正在着力思考影院产业化在集团布局中的功能和势能,并为之匹配相应的资源。接下来,苏宁影城将发挥有别于传统影院产业的流量优势和营销亮点,为消费者提供更为专业、丰富、有趣的消费体验。作为电影行业的新成员,苏宁影城依托强大的集团资源和数据支撑,正在开拓一种新的影院开发模式,这种模式将为电影行业带来一些不同以往的发展格局和发展方向。

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