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“双十一”消费者接受与评介调查

来源:中国广告   |   作者:尼尔森(中国)   |   时间:2017-12-19
       近年来,各种电商购物节花样繁多百花齐放,那么,喜欢网购的消费者一年要剁几次手呢?尼尔森发现,面对各种电商购物节的打折促销,双十一仍是最受消费者青睐的电商节,有88%的受访者表示知道该活动,相较于去年,有5%的认知度提升,同时有超过七成的受访者表示会参加今年双

十一的促销打折。


       尼尔森数据显示,被访者中43%不同意“双十一期间购物体验不如其他电商节”这一说法,当前绝大多数有意愿参与今年双十一活动的消费者对双十一持有比较积极正面的评价。


       “多年来,双十一网络购物节经历了试水期、探索期、爆发期和多元期,已逐步成熟。这天对于网购达人来说是血拼的一天,对于购物平台是新亮点的发布时机点,而对于中国经济而言,这一天越来越具有拉动内需的重大意义。双十一已然从全民的购物节升级为中国消费的风向标。”尼尔

森中国区副总裁洪锴说。


       “双十一网购已经成为一种购物文化,随着中国经济的平稳发展,消费者的消费意愿更加乐观,消费升级趋势更加明显,这些会进一步拉升消费者在今年双十一购物节的消费。”


       《2017年双十一全渠道洞察报告》的研究结果是基于尼尔森对全国31个省、自治区及直辖市研究产生,其中东部、西部、南部、北部、中部区域均有覆盖。

     

      面对层出不穷的各类电商节,双十一的地位仍然不可撼


       近年来电商购物节花样百出,几乎每个月在不同电商平台上都会推出各类电商购物节活动,以打折促销形式为主,吸引消费者的眼球。在电商节百花齐放的当下,尼尔森研究显示,双十一、双十二仍是认知度最高的电商节。


       然而,如此让人眼花缭乱的选择,是否会让消费者感到麻木,削弱了人们对于电商购物节的热情和消费的冲动?尼尔森报告显示这种情况确实存在,有45%的被访者表示因为现在电商节太多而产生了质疑,尤其是对活动力度的真实性,其中以一线城市居民及高收入人群持质疑态度居多,有41%的一线城市消费者和65%个人月收入两万以上的消费者对电商节活动力度的真实性表示怀疑,更有28%的被访者表示对于电商节已经感到麻木,对于电商节的宣传、推送和广告几乎是一晃而过,几乎不会因为电商节而产生冲动购物的意愿。


       其他电商节是否真的撼动了双十一在消费者心目中的地位?尼尔森报告显示,在拒绝参与今年双十一活动的消费者中,仅有7%的消费者因为其他电商购物节已经满足了购物需求故放弃双十一,多数人放弃或排斥参与双十一还是可能来源于曾经的一些体验痛点(73%)。但这并不影响消费者将双

十一视为全年最期待的购物狂欢节,有81%的受访者表示尽管有各类其他电商购物节,双十一仍是他们最想参与的网购节,更有83%的消费者相信双十一购物节会持续火爆。

      

       “近年国内消费者对网络购物节的反应已悄然衍变,消费者购物习惯正在从冲动消费过渡到理性的计划消费,价格不再是用户购物决策唯一考量的因素。国内消费者对网络购物节的预期更为合理,特别是商品购买的必要性和个人需求程度匹配成为影响用户购物的核心因素,同时对商家促销的‘套路’识别力更强。消费者在下单购物前会进行充分思考和比较,不再简单地因为促销价格而冲动消费。”洪锴说。


       了解消费者喜好,投其所好的营销和促销才是引流的关


       如此重要的电商购物节,应该采用什么样的营销方式来吸引消费者?而最受消费者青睐的促销方式又有哪些呢?

      

       尼尔森研究发现,随着智能手机的日益普及,手机已经成为消费者最重要的电商购物设备,而最受消费者欢迎的营销方式排名第一位的,便是App推送,微信平台紧随其后,站内广告也备受瞩目。




       而促销方式中,则以“直接减价”这种简单清晰的方式最为受到青睐,其次为提前下单享受预订优惠,“加赠礼品”和“赠送优惠券”为最受欢迎的前三名促销方式。




       综合上述研究结果显示,在双十一活动宣传期间,有效利用移动端电商App平台、社交平台精准投放是制胜的关键;电商购物往往伴随着冲动购物,抓住关键决策的几秒钟十分关键,所以简单直接的优惠促销,更能牢牢抓住消费者的心。


      “买点好的”是消费者最强心声;互联网信用支付渐成潮流


       如今的消费者已经不再是仅仅追求低价,商品的质量和设计同样是消费者关注的重点,“买点好的”已经成为今年双十一消费者的共同心声。


       尼尔森研究发现,超过80%的受访者表示愿意在今年双十一购买进口商品,其中来自一线城市(88%),26-35岁的消费者(83%),已婚族(84%),受教育水平大学及以上消费者(83%),及家庭月收入2万以上的群体(89%)意愿最高,护肤品、服饰、个人护理商品为进口商品首选三大品类。而奶制品、零食、保健食品、酒类、家电等进口商品也同样受到消费者的追捧,体现了消费者对于生活品质的高追求。


       “随着生活水平的逐步上升消费者对于商品的品质需求也越来越高。就目前国内市场而言,由于国外进口商品必须通过质监局的层层筛选和严格把关,消费者对于进口商品有了更多的期待。进口商品在品质健康、安全保障、包装设计等环节上都非常用心,所以越来越受到消费者追捧。”洪锴说。


       他说中国80后及90后将在未来十年内成为消费市场的主流力量,他们对商品和服务的需求更具多样化和个性化,注重商品体验。这必将带动整个中国消费市场的结构调整,有品质的全球多样化商品供应将极大地丰富国内市场,迎来进口商品于国内市场的高速发展期。


       高品质高颜值的产品往往伴随着高价位。信用消费成为一种新的消费理念,众多消费者特别是年轻消费者,都有了这种超前消费的意识。其中互联网信用支付也渐渐被更多消费者接受和喜爱,根据尼尔森研究显示,一线城市中有17%的消费者有意愿选择互联网信用支付。


       尼尔森发现,信用支付日益被消费者所接受,从宏观层面来看,根据尼尔森中国消费者信心调查显示,2017年中国经济指标平稳,消费者信心指数稳步上升,中国消费增长领先;从微观层面来看,随着在线支付技术的日益成熟,支付体验和便利性明显优于传统现金支付和卡支付,且信用支付还能够提供信用积分、折扣优惠等增值服务。


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