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【一周观点】“公关第一,广告第二”?广告第一,公关第二?全错。

来源:数英网   |   作者:   |   时间:2017-12-14


用户需求满足是唯一,没有第二

《公关第一广告第二》是营销大师的经典,也为很多营销人所信奉。但那是2002年,第一个互联网泡沫破裂,新的时代还未来临。互联网时代,5年就是一代,何况15年前。那时没有社交网络,没有移动互联网,没有物联网,没有大数据……而在15年后,万物互联的当代,别说电脑屏幕前和你聊天的是人是狗很清楚,是公狗还是母狗都很清楚了。所以,公关和广告的概念只能停留在内容的传达方式上,而信息传达这个行为本身,已经超越了公关或广告的概念,变成了精准用户对话。


科幻片《少数派报告》中,有一个场景,商场的橱窗不仅可以显示广告,而且能够为路过的人精准的显示广告,这个场景目前还难以实现,但实现原理已经很清晰。从整个媒体环境来看,能够实现这一点的,首先是自媒体平台,包括官网、微信公众号等。


可惜的是,现在很多企业还是将官网当做在线橱窗,或者在线名片,将微信公众号当做是发公关软文的地方。要知道,企业与用户对话,其实不缺渠道,缺的是内容,既然官网和微信公众号已然有那么多的内容,那为什么不拆散这些内容,重新组合,然后根据用户的需求精准匹配,定向推送呢。


只要是有点营销意识的人都知道,最佳的营销体验其实永远不是在线,而是线下人面对人的真实时刻。为什么?就是因为人面对面时,无论是语言还是表情,都是一对一精准且体贴的。这种人对人的服务,永远无法替代,而且会越来越凸显在服务高价值客户群上。但是从消费者结构来看,未来的市场发展,会构建纺锤型的消费群体,顶端和低端都小,中间大。去掉顶端和低端的消费人群,对中间的消费人群是不是可以以更低的成本提供相对体验更好的服务?完全可以,只要充分建立好营销自动化体系。


营销自动化体系首先可以从官网、微信公众号等自媒体开始,这是完全可控的部分。可惜的是,现在太多企业的这两大平台定位错误,官网还是定位于在线橱窗,微信公众号还定位于公关软文的群发地,这样不管用户要看什么,只管自己要说什么的定位,在买方市场的时代怎么还能活得下去?


这两大平台,都应该定位于用户对话的平台,用户需要看什么,我就提供什么内容和服务,目标是将用户舒服地引导到消费行为轨迹的下一层,例如由兴趣引导到尝试,由尝试引导到购买,由购买引导到售后消费、口碑传播等忠诚度行为。一切行为转变的基础都是意识形态,只有先具备了自媒体是最好的用于用户沟通的意识,才可能有下一步,即如何营造一个具有用户精准对话功能的自媒体平台。当具有了这个意识后,企业的很多问题可能就会有了解决的思路,例如:‘’


1) 官网到底谁来看?

2)官网很死,也就是有活动或新产品时更新一下内容,其余时间完全没什么可做的,似乎没什么价值;

3)微信粉丝很多,但是没什么活跃度;

4)微信粉丝到底是谁?

5)……


当意识由展示变为用户沟通后,你会发现,原来的一潭死水全都变活了,官网由于要针对不同用户提供不同内容,变得需要准备大量内容,开展大量的运营工作;微信由于用户林林总总的需求,需要准备很多篇不同角度的文章,推给不同的群体看。这时,就连原先管理官网和微信公众号的组织架构可能都要改变,以前一个人就能做的事情,现在不仅要增加人手,而且还得增加不同的工种,例如数据分析师。而且考核这两件工作的KPI也发生了变化,以前官网就是PV/UV,微信就是粉丝数、阅读量,而现在,是不是还要加上活跃度指标,响应度指标?

总而言之一句话,官网也好,微信公众号也好,都是用来做生意的,只能看不能用的东西能有多少价值呢?


那么,如何用官网做生意?

官网,英文是official website,official是描述其属性为官方;website是渠道属性。这两个词都没有描述出官网是做什么用的。


从渠道属性来说,website只是其一。移动互联网时代的特点之一是渠道爆炸,从以前单一的搜索引擎+官网入口,发展成无处不入口。这也是很多企业认为官网越来越没用的原因。

其实,并不是官网没有用了,只是用户入口多元化了,稀释了官网入口的流量。这就要求企业切换视角,重新考虑与用户的交互方式,在万变的时代抓住不变的本质。

不变的是什么?是用户对于品牌的需求。用户需要了解品牌的内容、服务等,这是用户与品牌交互的不变的需求。


官网,一直都是品牌内容的承载中心,只是要适应时代,改变其内容分发方式。以前品牌内容的分发都在官网,现在需要扩展到微博、微信、门店、线下活动等等。切换到消费者视角看,用户从微博、微信、门店、线下活动、官网等入口,进来了解品牌的信息、服务等,都是获取统一的内容。这就是说,官网的渠道价值减弱,而作为内容承载中心的价值反而要增强,不仅要有强大的内容聚合力,还要有强大的内容分发力,这样才能支持多渠道的用户交互,给用户提供跨渠道的实时品牌交互体验。


第二个不变,就是品牌做生意的需求不变。官网不是用来做产品展示的,而是用来做生意的。不要抱怨自己的官网没有粘度,试问,你的官网没有为用户提供有价值的东西,怎么会有粘度呢?


既然官网是做生意的,门店销售员也是做生意的,那么让我们对应场景设想一下,你的官网有没有像销售员那样积极的去与用户开展对话,挖掘用户需求,努力去了解用户,促成销售呢?


官网要积极开展用户对话。用户对话不是销售员的专属,官网也可以,只要有营销自动化手段的支持。来访问官网的人必定是有某种需求的,就像进店的用户,有些人看似漫不经心,随意逛逛,但其绝对不是毫无需求,来官网的访客也一样,特别是哪些停留时间更长的访客。


所以,官网应该具有强用户交互属性,能够实时捕获用户需求,根据用户需求在线开展实时用户对话,并将访客转化为潜客,并输送至销售渠道。例如,搜索A关键词来的用户,其需求必定不同于搜索B关键词来的用户,那么官网就应该呈现不同的内容,以满足不同的用户需求;再比如,初次访问者和重复访问者,其需求深度也是不同,那么针对重复访问者,要根据其上一次的行为予以针对性的内容推送及引导。总之,将官网不再当成是个“在线橱窗”,而当成是一个在线销售门店,站在如何开展有效的用户对话的角度来建设和运营,你就会发现,官网,再也不是所谓的“建站”,而是互联网产品运营。


要实现上述的目标,就要改变官网的架构,由单一的前台UI为核心,变为前中后台相结合,营销自动化技术为骨干,数据流为血液,UI为皮肤,BI为引擎的有机体。前台主要是UI层,负责灵活的内容展示;中台是用户交互引擎,负责捕获用户属性,实时抓取针对性的内容,生成UI;后台,则最重,包括内容管理、用户管理、标签管理、渠道管理、活动管理、算法引擎等一揽子彼此强相关的功能和数据库。


除了架构改变,还有就是运营,俗话说“三分建,七分运”。有了好的工具,意味着实现成为了可能,要想真正的实现,还需要运营。这就好比“工欲善其事必先利其器”,有了“器”,就可能“善其事”,但是没有了“工”的能力,再好的“器”也无法发挥价值。


官网运营,这个概念很多人并不清楚,都认为是定期的更新内容,进行技术维护保证官网访问正常就是运营了。这也没错,只不过是上个时代的事了。在那个时代里,还没有营销技术,没有营销自动化的概念,官网还只是在线橱窗,当然那样维护就够了。而在营销技术的时代,官网的定位和功能都发生了改变,运营自然也要升级。所以,上个时代的运营,用现在的眼光看,只是“维护”,当下的运营,是要通过调整内容、算法等一系列的数据,在一个好的官网架构体系上,不断优化用户交互体验,更多的转化潜客给销售渠道。运营是一项复合型的工作,需要明确的业务目标,实施规划,技术知识,数据分析能力,内容创制能力,用户洞察能力,标签规划能力等等,同时还要掌握很多运营工具,例如A/B test工具,网站分析工具,站内调研工具等等。运营是个很大的话题,在此不做详解,只抛个思路,今后另做详解。


综上所述,官网要实现做生意的功能,首先要改变立场,在营销自动化的时代里重新定位官网,这需要品牌主打破原有对于官网的认识,其次就需要建立全新的官网前中后台的技术架构,最后也是最重要的,就是持续的运营优化。为此,围绕官网的考评体系、管理组织架构等都将改变,这将是一次系统工程,需要从品牌主自身转变认识开始。


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