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为爱约跑,有喜来临——“2017蜜月喜临门”整合营销活动案例回顾

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2017-12-14

    一座2500余载历史的幽幽古城,绍兴市,不仅人杰地灵名人辈出,更是培养出了一大批优秀的民族品牌;

    一个2500多年传统的长跑项目,马拉松,因“报喜”的起源,历久弥新,在新时代备受世界人民的欢迎;

    一个起源于绍兴的品牌,喜临门,专注国人科学睡眠33年,只为让大家有一个更好的梦。


    喜临门成长于绍兴,绍兴又是首次举办国际马拉松大赛。天时地利人和,在今年11月前后,三者携手在古城绍兴开启了一场为爱奔跑的奇妙之旅。

 

    可选项太多,占领心智难。很多人喜欢用“乱花渐欲迷人眼”来形容现在的消费者,面临着太多的信息和同质化的产品,以及大家时间过于碎片化,结果就是一个品牌很难深层次地影响消费者。浅尝辄止过目就忘,使很多品牌对“浅接触”的数字化营销效果产生了质疑。

 

    11月份,一场“为爱奔跑”的活动,引起了全国人民的关注,该活动很好地实现了线上线下的联动,无论是现场参与还是社交互动,整个11月,在1个核心策略、2个精美的H5,3稿幽默有趣的漫画、4张特色鲜明的主题海报以及5张明星海报的轮番“轰炸”下,上海泽达广告为喜临门品牌打造的这场欢乐、有趣的品牌“蜜月”之旅,为大家带来了一个新的品牌线上线下整合互动的经典营销案例。

 

    亮点一 记忆提醒——精准规划营销时间轴,加深品牌长久记忆

 

    品牌整合营销是一个需要精准规划时间的项目。什么时候预热?什么时候主推?什么时间段主推,需要避开哪些可控不可控因素?什么方式与用户互动?都是十分有学问的地方。品牌如果运用好的话,将会收到事半功倍甚至远超预期的良好效果。

 

    以升级版“蜜月时光3”产品系列为主的“蜜月喜临门”活动,于2017年11月正式在绍兴拉开帷幕,全国百城千店随后落地,几十位知名明星亲临现场助阵。喜临门携手马拉松赛,打造了一场集运动,睡眠和爱情相连接的新营销传奇。

 

    回顾整个活动的时间轴,主办方可谓是煞费苦心准备充分:10月26日,杭州喜临门,提前发起了“千城助跑”活动,为绍马预热助力;10月底,发布微漫画第一弹之《拯救低头族》,



    以一对异地恋青年恋人的故事,生动有趣的引出喜临门床垫的“舒适”,使恋人不再沉迷于手机,而是一起共享甜蜜时光。主办方进行前期宣传,包括自媒体传播,并引起群传播效应,实现了很好的预热。

 

    包括之后的2款H5,以及漫画和主题海报,总是在适时的时间推出,不断地“提醒”消费者,很好地利用了德国心理学家艾宾浩斯提出的“遗忘曲线”理论,通过长期、及时地提醒、刺激,加深了消费者对品牌的长久性记忆。

 

    亮点二 线上线下整合——社交媒体+H5+海报+话题,品牌形象深入人心

 

    随着人们生活节奏加快,睡眠不足、睡眠质量不高等已成为当今都市人的普遍问题。其实,“运动和睡眠” 一动一静,这二者之间有着密切的关联,运动有助睡眠质量,优质睡眠提升运动能力。喜临门作为一个拥有社会责任感的民族品牌,在做好产品的同时,更是为公众传递着积极健康的生活方式。为爱约跑的马拉松活动,除了有各种大奖的惊喜,更是一场很好的运动教习,具有很好的社会意义。

 

    绍兴总部在11月初正式启动“千城助跑”活动,喜临门总部集结200多名员工用骑行的方式,提前为马拉松跑者们勘察赛道,总裁杨刚先生亲临现场指导。同期,全国各大城市助跑活动纷纷进行中。

 

    在整个活动期间,主办方相继发布了4张充满浓浓爱意的主题海报,每一张海报都附有和爱情有关的走心文案,例如:爱情就像一场马拉松,犹如我们不变的坚持与追求;终点前遇见TA,光棍节我要脱单了等等,用大家尤其是年轻人喜欢的语言和形式做成的主题海报,已经发布便被大家争相转发,分享彼此的“寻爱”之旅。



    线下万人参与马拉松“约跑”,线上数十万网友热情交流,通过线上线下的多层互动,喜临门“让国人睡得更好”的理念深入人心,使大家深深体会到喜临门的这种使命感,对品牌的知悉度和好感度都大大提升。

 

    在活动期间,主办方发布了两款制作精美的H5,利用H5这一大家喜闻乐见的O2O营销工具,助力蜜月大促。在实现很好的销售的同时,拉近了销售与用户的距离。


《蜜月喜临门H5》


    利用数字营销,将“蜜月喜临门”从第一季到第三季做清晰诠释,突出呈现了“蜜月喜临门第三季”大促活动核心信息。蜜月爆款、畅销新品、产品百科、品牌荣誉,包容更多品牌及产品信息,方便全国各大门店以科技化的方式内容展示、更有助消费者线上分享。


《为你送蜜H5》


    帮助全国销售员更科技、智能的进行促销活动。在完成销售的同时,引导消费者分享至朋友圈,扩大二次传播。借此互动,推动了销售与消费者加微信好友,促进了销售跟进。

 

    活动期间,大批明星的参与,为绍马助威,为活动带来了超高的人气。高曙光、张赫宣、熊天平、陈锦鸿等各路明星首先通过镜头为绍马助威。与此同时,品牌适时的推出了5款创意明星海报,粉丝们在社交媒体大量转发,引起了众多网友的追捧。



 

    亮点三 营销策略——避开双11红海,从借势到造势引爆话题热议

 

    在11月9日,品牌策划了O2O营销事件脱单跑活动。此次双11的绍马大赛上,参加迷你跑选手中,有400名运动员成功参与了喜临门特别准备的“脱单跑”活动,他们事先写下自己的脱单宣言,希望在双11那天成功脱单。

 

    此举更是突出了“蜜月喜临门”的甜蜜,而喜临门更是为他们在线上线下打造“脱单墙”,充分营造了蜜月、脱单的气氛。

 

    11月11日,在大赛当天,喜临门明星领跑、喜临门总裁参加全程马拉松,将活动推向高潮。在喜临门贺喜大赛现场,小伙求婚成功,更是成为今年活动的一段佳话和一大亮点。

 



    在双11大赛结束之后,品牌马上进行了后双11营销——发布微漫画第二弹之《香糕奇缘》,漫画根据绍兴当地典故,创造神转折漫画,落地到床垫喜临门产品卖点,并把漫画广告在今日头条和微信朋友圈广告进行大量推广。




    这里有个巧心思值得关注,就是广告避开了双11期间的广告红海,特意将今日头条和微信朋友圈广告于13、14日投放,更好的为喜临门蜜月促销(蜜月喜临门促销活动为11月27日结束)引流。同时,PC + Mobile同步微博话题排行榜,自活动最初至11月17日,#蜜月喜临门,为爱马拉松#,共收录了7578.1万阅读,发起了10万+讨论。

 

    紧接着前几日的大促广告,及时地推出漫画第三弹之《吴越争霸》,根据绍兴当地典故——吴越争霸,用大家喜爱的连环画技法,创造神转折漫画,最后落地到床垫喜临门产品卖点,为蜜月之旅最后造势,迎来最后一波销售和品宣高潮。



    后记


    “2017蜜月喜临门” 活动,以万人线下参与的巨大规模,历时一个多月的时间跨度,线上线下的整合传播,在为消费者提供了最佳体验的产品和服务的同时,使喜临门这一鼓励运动、关爱睡眠的床垫品牌,于潜移默化之中深入人心,带领全国走进2017甜蜜季,让每一个蜜月烙上了喜临门的印记!



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