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马云录歌,强东晕倒, 双十一猫狗营销大战到底怎么搞?

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2017-12-07

    “猫狗大战”,是每年“双十一”的奇观,是价格战,流量战,争夺消费者之战,更是一场营销大战。



      自古猫狗难两和。这个现象不仅出现在日常生活中,更出现在了互联网,中国两大电商巨头——天猫和京东,从未停止过互掐,尤其到了每年的“双11”,更是战火弥漫,硝烟四起。
      2017年,是“双11”诞生的第九个年头。纵观今年阿里、京东公布的“双11”玩法,从遭人吐槽的复杂优惠战再到让人眼花缭乱的广告战,会发现今年的“猫狗大战”与往年风格略为不同,多了很多新鲜玩意儿。


我用“红”你用“萌”,视频广告谁能胜?


      今年的双十一之战到来得格外早,各家专门为双十一打造的琳琅满目各式各样的广告也纷纷出街,使劲浑身解数吸引着消费者的目光。





      180 Digital为京东打造的一支先行广告“红动11·11”率先出街。满屏“京东红”,无台词纯视觉的概念化画面,十分炫目,乍一看仿佛是装置艺术的概念视频。
      紧凑的倒计时鼓点,催促着人不禁心跳加速兴奋躁动。霓虹,泼墨,绽放,倾倒,爆炸,种种红色的元素淋漓尽致地释放。180 Digital以这个耀眼透彻的颜色作为京东的传播概念,让“红”成了京东的符号认知,从去年的“红的故事”“红的准备”,再到“红的任务”,每一次都让人印象深刻,今年的“红动·11”更是让人过目不忘。
      据了解,与以往双十一战略不同的是,这是京东第一年将双十一打造成一个购物节,而以往并没有这样的定义。180的创意负责人说:“既然客户将双十一定义为过节,那么就要有中国人逢年过节都要有的仪式感。因此这支视频里,没有丝毫促销打折的痕迹,只有一个倒计时,旨在打造自信的姿态与箭在弦上好戏即将开场的紧张感。We are ready,是告诉所有人我们准备好了”。
      不仅仅是双十一的预热视频里没有促销信息,在后续推出的《双十一挑好物》视频也是全然没有促销的痕迹。这也印证了京东将双十一定义为“好物节” 的立意。 京东的口号是“多、快、好、省”,其中商品质量之“好”,是京东最扎实的资产。在很多科技宅心里,京东的名号等同于官方正品。显然在此次双十一宣传战略上,京东也选择将这一点发扬到极致,通过广告中的台词“够挑,才会拥有更好”,将消费价值观导向“挑”。的确,在这个消费升级的时代,消费者已经不能满足于价格低。追求商品品质和个性已经逐渐成了潮流趋势。不得不说,京东这一步走得很合时宜。
      不过值得一提的是,京东最近的广告都特别不“京东”。180为京东出品的这只《挑好物》广告,选用了个性张扬的年轻一代女孩男孩,有态度有腔调,拍摄风格也十分酷炫前卫。可以看出京东在打破固有印象, 变年轻、变酷、变女性化的路上正在做着诚意十足的尝试。



      而天猫继续走着自己的路线,全然不顾竞争对手怎么搞。虽说建国后动物不许成精,但有钱能使鬼蹦迪,在资本的鬼斧神工下,天猫的猫咪们都开始说人话了。
      望着一冰箱的零食,123斤的铲屎人犹豫了,这宵夜到底是吃还是不吃?!想要减肥的道理我都懂,但是120斤和123斤真的有区别吗?其实没有的。
      都说女儿是上帝派来让爸爸这辈子重新做人的上辈子情人,因此在女儿这个世界上最可爱的生物面前,新手爸爸永远惊慌失措地伺候其左右,所以谁说男人不嗦,有了女儿他们真的很嗦。
      你说我穿绿的好?还是穿蓝的好?面对这样一道送命题,喵星人自有办法保命:我觉得吞拿鱼味的好。这招顾左右而言他巧妙将危机化解于无形,值得所有在夹缝中生存的男朋友们记在本本上。
      有个沉迷于自娱自乐的死宅主人是种怎样的体验?不知道,我没被驯养过。我只知道这只被主人烦得不行的猫咪内心极度渴望能有个女主人来降服眼前这个妖孽。
      在这支天猫双十一的最新广告中,被捧上神坛的喵星人再次被“神化”了,它们不仅冷眼看透了一切,更掌握了说话的艺术。
      不过,天猫这支广告不光是蹭到了猫这个网红物种的热度,更创造了一种“无论谁在双十一这天,都无论如何要快乐”的语境,可以说是今年双十一主宣传语“祝你双十一快乐”的日用加长版。
      而这支喵里喵气的TVC,则更像是在“祝你双十一快乐”上做概念延伸,用四种具象情境去一语击中“每个你”,以点题 “ 双11快乐,_____也快乐 ” 这个转折语境下衍生的圣母心愿——无论谁都要快乐,这种洒脱感和“有钱没钱回家过年”是一个道理。


海报大战仍在继续,为猫狗符号创意疯狂打call






     京东双十一海报风格比较硬朗和稳重,主基调为京东惯有的红色。红是一种鲜艳的颜色,象征着热烈和喜庆,也有利于引发人们的双十一购买热情。此外,京东双十一海报多采用拟物化风格,针对家电、生鲜、家居等不同业态打造出风格各异的海报。
      此外,京东还po出了联合海报,与包括网易、映客、美图秀秀、百合网等各种不同的行业,都加入了京东的“挑好物联盟”。所以京东这次双11营销的核心,是能够让用户在京东尽情挑选最想要的,最好的产品。



      2017年双十一天猫海报的口号为“XXX(品牌名称)祝你天猫双11快乐”,联合了华为、百威、NIKE、乐高、肯德基、梅西百货等52家品牌发布双十一海报,首波海报已在地铁进行投放。值得注意的是,天猫“猫头”这一极具辨识性的品牌资产成为海报一大亮点,可以说是把符号创意做到了极致。
      其实2016年天猫双十一也曾推出过类似海报,当时的口号是“尽情XXX(品牌名称),尽在天猫双11”。有业内人士分析,今年双十一天猫海报更具耐看性和画面氛围感,与去年大量采用浅色背景不同,今年海报更强调背景和氛围的点缀。此外,今年的海报口号更加热情洋溢,比去年更加饱满,具有代入感。

我有直截了当的地铁广告,你有影视歌曲的多栖发展


      对比天猫这次双十一的广告,走的是接地气的暖心风主打感情牌,像个温文尔雅的淑女;而京东的双十一广告,则更像一个耿直boy,风风火火,直接明了,双十一就是买买买!





     地铁广告是近年来一个宣传势力最广,甚至是影响力最大的媒介。此前地铁广告的流行,电梯广告催生的传媒巨头,早已证明这种封闭场景的天然广告价值。在地铁上人是最无聊的时候,这时候都会尽可能地观察周围的事物。
      近日,京东超市在杭州地铁内,投放了一组这样的广告。广告的内容直接到不跟你废话,就一句话告诉你:上京东超市,可以买这个,也可以买那个。广告如此之硬,在网络上引起热议。





     而马云,却在双十一大战之时火得不行,又拍电影又唱歌,成为商业影视歌坛多栖发展的风云人物。在双十一前闹出这么大动静,却又和双十一毫无关系,怎么想都有点不对劲。在网上搜了搜,结果发现电影《功守道》会在天猫双十一晚会当晚上映7分多钟的精华版,正版20多分钟会在天猫双十一当天开启。
      不仅如此,继第一波电影营销高潮过后,马云爸爸和天后王菲联手献上的电影主题曲《风清扬》也在网络上发布,制作人兼作曲者则是阿里娱乐战略委员会主席高晓松。纵观这波“双十一隐性营销”,可以说相当低调相当厉害了。除了阿里方主动进行的线上线下宣传造势,也离不开各大营号的推波助澜和网友的热心转发。

双十一的媒体和流量围剿,猫狗投入可都不小


     在媒体和流量的争夺战中,这两家电商巨头风格也迥异。天猫玩体量,京东讲新潮。






     京东今年甚为大气,一挥手包揽了不少新媒体流量大户——腾讯、搜狗、今日头条、网易等,通过“头部媒体+京东”的方式进行导流,推出“无界零售”解决方案,打造京东 “京东11.11全球好物节”。
      为吸引年轻受众,京东还联合爱奇艺,倾力打造为双十一预热的“嘻哈狂欢夜”,嗨爆全场。





     天猫当然也不能屈于“狗”后,今年的“天猫双11狂欢夜”晚会,将从北京、深圳移师上海,“超级碗”金牌制作人大卫·希尔继续执导,“硅谷+好莱坞”模式再起航,浙江、北京、深圳三家卫视同时直播,也可谓是大手笔了。

战火从线上燃到线下,无人新零售成为新卖点


      技术和消费双双升级的背景下,大数据等已经成为各电商的标配,而随着人工智能等技术的不断成熟,各种无人操作也纷纷落地。新零售、无人店、智慧物流等新名词成为关键词。
      今年的双11相比较于以前更加激烈了,因为往年的战场都是在线上,而今年则拓展到了线下。参与的线下门店数量突破了百万量级,参与者从原来仅有的品牌商家,扩展到整个商圈,甚至还有诸多布局在三四线城市的社区“夫妻店”。




     据介绍,今年“双十一”,京东全球好物节将全面覆盖全球200多个国家和地区。除了线上外,京东在全国线下布局的超过160家门店、近200家母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家家电专卖店,沃尔玛在全国的400余家门店、合作品牌商家的近万家门店均参与其中。京东线上线下相结合,将京东便利店也将加入双十一中,并由京东新通路承接。据悉,参与京东便利店“双十一”活动的品牌包括亿滋、旺旺、强生、舒蕾、洋河、江小白等,将覆盖成都、徐州、武汉、南京、重庆等城市的京东便利店,这是京东便利店首次参战“双十一”。此外,覆盖成都、徐州、武汉、南京、重庆等城市的数十万的京东便利店将直接参与今年的“双十一”。
      此外,京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业。在北京京东总部,京东首个无人超市、无人便利店已正式亮相,展示了全场景、即拿即走、数字化运营的完整无人店方案。




      根据天猫的介绍,全球超14万品牌投入1500万好货,海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验。阿里巴巴方面则表示,零售通在天猫“双十一”期间将携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者。值得注意的是,今年的“双十一”是在新零售战场上互为竞争对手的天猫小店和京东便利店的首次正面交锋。
      不仅如此,阿里阵营的超过10万家门店将实现“智慧门店”升级迭代,从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节,数据和技术赋能“新零售”,实现对商业价值链的全局优化。


马云要做大菜鸟,逼得刘强东给自己定下“小目标”


     每年“双十一”,对于卖家和平台来说疯狂的是大屏幕上不断跳动的数字,但对买家来说,剁完手并不是战斗的结束,此后千呼万唤始出来的快递更是一场漫长的牵挂。物流是用户购物体验的重要一环,或许将最终决定电商促销的成败。根据国家邮政局和快递协会的预测,今年“双十一”期间全行业的快递处理总量将达到新的量级,预计会超过10亿件。今年的“双十一,”阿里和京东在智慧物流领域或许有一场激战。




      对于京东物流来说,和往年不同的是,今年双十一是其全面开放以后的第一个“双十一”,也就是说,京东物流除了会承接京东平台的大量订单,还将为第三方商家提供仓储配送服务。京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵发布了包括9大城市联合提速、增加40条运输网络干线、首次引进机器人设备。
      此外,京东自主研发的全球首个全流程无人仓“双十一”期间也将在上海投用,据悉,京东全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化,具备日处理20万单的能力。今年6.18购物节期间,京东就已正式运营的无人机、配送机器人运营范围进一步扩大。目前京东的无人机已经在西安、宿迁等地开通数十条航线,飞行上万公里,配送机器人也已在密集测试中。
      今年的“双十一”,京东和阿里在物流方面都展开了补贴大战。京东物流宣布为商家提供6.66亿元的补贴,用于商家在“双十一”前的仓储、配送等方面的折扣、满减等优惠。京东方面称,补贴政策将可帮助商家更合理地在全国行分仓备货,确保“双十一”期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样,在第一时间进行生产并尽早送达消费者手中。京东首席营销官徐雷表示,今年的“双十一”,京东除投入亿元立减优惠外,配送也将再次提速,部分城市有望实现零点下单凌晨送达,农村地区也有望实现最快3小时送达。




      10月17日,阿里巴巴旗下的菜鸟网络发布了全球领先的超级机器人旗舰仓。菜鸟称,上百台机器人单日发货可超百万件,将为华南地区的消费者提供物流服务。像这样的仓库,菜鸟正在上海、天津、浙江、广东、湖北等地纷纷上线。这是全世界首次在“双十一”如此大的物流体量上使用机器人仓群作业。
      菜鸟方面表示,将在“双十一”期间为商家和物流伙伴提供15亿元补贴,减轻其物流成本压力。菜鸟供应链金融与网商银行一起准备了100亿元资金,为商家和物流企业提供资金支持,缓解其短时间内备货和储备物流资源的资金流动性
压力。


      总的来说,天猫京东两方是各出奇招,无所不用,不相上下,都雄心勃勃地想要打好这一场硬仗。甚至刘强东近期因为太过于疲累,在发表演讲时突然身体不适险些晕倒。如此努力地谋局布阵,结果当然也不会让人失望。据数据统计,京东今年超越天猫,首先突破一千亿,赚了个盆钵满盈;天猫最终也以1682亿人民币的交易额收尾,再一次刷新了纪录。如此惊人的交易额度,在一定程度上归功于成功的营销手段。明年它们又会有怎样的战争较量,玩什么新花样呢,让我们拭目以待吧。

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