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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【网络视频类】大薛配配配

来源:中国广告   |   作者:巧豆文化   |   时间:2017-12-06

-银奖-

奥利奥双味,美味成双——《大薛配配配》之品牌娱乐联合创作


广 告 主:奥利奥

执行时间:2016.7-2016.8

报送单位:上海巧豆文化传媒有限公司

案例类别:网络视频类

 

   奥利奥饼干有近140年的历史,“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这个熟悉的广告语成为无数人成长的回忆,在进入中国市场,广告语更多触及的是儿童、青少年群体,奥利奥希望能面向更多的年轻人,这成为一个眼下的新挑战。

 

2016年,奥利奥全新上市双味夹心饼干,推出“奥利奥双味,美味成双”之核心理念。随着社交网络的成熟,单一的内容形式难以取得年轻消费者的关注乃至共鸣,如何从众多竞争品牌中脱颖而出且独树一帜,击中年轻消费者的兴趣点,是我们需要去思考的。


因此,我们的传播任务就是打造出极具独创性的内容和传播方式,以社交网络为主要平台,整合多元化的传播途径,行之有效的品牌传播方式,致力于提高年轻消费者对品牌的认知度和偏好度,从而带来销量的节节攀升。

 

奥利奥的目标人群投放到新生代消费群体(泛90后),他们对娱乐明星有极高的追捧度,沉迷于社交媒体,喜欢观看网络综艺、直播,爱好电商购物。在通过前期的市场调研,我们选出近年来颇受关注的南北段子手——薛之谦和大张伟,这两位年轻偶像极其符合奥利奥品牌的调性,同时他们拥有庞大的粉丝群体,在荧幕前风趣幽默逗趣的综艺感,符合品牌想要打造的有趣、好玩的品牌形象。



奥利奥双味系列夹心饼干希望通过有效的传播策略,在短期内快速并广泛地建立品牌认知度,在消费者中树立“奥利奥双味,美味成双”的观念,创造品牌的社交声量,最大限度加深消费者对奥利奥的记忆。


以数字营销为核心,整合内容,电商,直播,社交媒体等方面传播“奥利奥双味,美味成双”之品牌理念,借助明星薛之谦和大张伟的广泛影响力,在年轻一代消费者中挖掘奥利奥的新生代消费力,从而提升新品销量。


· 直播预热:我们邀请两位中国当红综艺音乐屏霸---薛之谦、大张伟首次作为CP双人直播,联通四大优质直播平台(来疯、优酷、天猫、淘宝),打造一场“真‘薛’话‘大’冒险”的直播秀,为整个Campaign预热造势。


· 定制综艺剧:我们为奥利奥量身定制薛之谦与大张伟首次担任主角的科幻情景综艺喜剧《大薛配配配》,节目围绕奥利奥双味量身定做内容和情节,内容设计极具脑洞、幽默风趣,将品牌内容自然的与剧情关联。


· 限量版产品包装:同步推出大薛版特别款产品夺人眼球,在天猫商城独家销售,直播期间更配合“阿里超级品牌日”创造销售高峰。


· 社交媒体推广:开展广泛的社交传播策略,打造巨大声势,通过薛之谦和大张伟微博宣传、原创微博推广、大量KOL微博讨论,在节目上线前后推送软性内容,优酷综艺首页进行节目推广,全方位的利用social平台,如知乎、百度贴吧等,调动粉丝积极性,扩散campaign的影响力。


· 利用明星资源吸粉:我们通过与明星活动合作进一步吸粉,如明星生日会、明星节目拍摄赞助等。


 

  

创意表现



核心创意

打破互联网传统营销模式,围绕薛之谦和大张伟两位明星,开创品牌与艺人联创,以及多屏联动精准投放的内容营销新玩法:

艺人代言+四平台直播预热+定制网综《大薛配配配》+电商平台销售+社交媒体传播

 

此次奥利奥打破了传统1+1+1的品牌艺人合作方式,成功的将品牌定制内容、阿里超级品牌日、电商平台销售以及艺人代言合作巧妙的连接起来,多点一线。依据年轻受众群体对于社交热点的追捧,同时结合奥利奥品牌文化,在经过精心的策划之后,为品牌量身定制邀请时下最热的综艺娱乐明星,与品牌共同携手创造内容。

 

让奥利奥在用年轻人能听得懂的方式与明星及粉丝互动,还有用直播的方式去做互动与预热,电商的超级品牌日合作,再加上合作短片的超能脑洞剧情,让粉丝体验每天都有发糖的感觉。

 

执行过程

四大平台直播,一道超美味的视听秀

2016年8月3日晚11点,我们邀请两位中国当红综艺音乐屏霸---薛之谦、大张伟首次作为CP直播,联通四大优质直播平台(来疯、优酷、天猫、淘宝),打造一场“真‘薛’话‘大’冒险”的直播秀。通过3日上午的直播预告VCR、直播前30分钟预热视频,引爆最大化的直播效果,百万网友同时在线收看和热评,整场直播生动有趣,笑声不断。奥利奥双味作为主角被巧妙融入直播,通过视觉上的直观露出、内容上playful的方式融入游戏环节,加深观众对产品Icon化及好感度。同时,奥利奥通过电商(天猫超市)将直播与销售相结合,网友可以一边看直播,一边购买大薛限量版礼盒,将流量直接导入电商平台,使得销售倍利而生。


 

1)  达伯星球之《大薛配配配》,打造愉悦的亲近时刻:我们为奥利奥定制薛之谦和大张伟首次担任主角的科幻情景综艺喜剧《大薛配配配》,于2016年8月8日起,每周一在优酷视频上爆笑惊喜独家上线,15分钟每集,共四集。两位大咖被吸入一个虚拟的游戏空间“达伯星球”,帮助几对双人组合完成配对任务,享受“美味成双”的双倍乐趣。四集剧情分别用奥利奥四个口味的饼干演绎出爱情甜蜜、家庭和睦、友谊小船变巨轮的亲近快乐。

 



朗朗上口、具有社交属性的宣传语,引发用户主动传播,强化产品传递“双味”概念。

 “蓝莓树莓是一家,血浓于水嘻唰唰”  “芒果配橙不离手,友谊小船稳如狗”



 “水晶葡萄水蜜桃,许仙断桥把妹撩”  “双味黑白巧克力,相爱相杀是一对”



2)  大薛版特别款产品,电商平台火热销售:奥利奥同步推出限量版产品包装,以大薛形象夺人眼球,内置含大薛照片的精美笔记本,在天猫商城独家销售,直播期间更配合“阿里超级品牌日”创造销售高峰。




3)  社交媒体推广,无缝覆盖广泛受众:开展一系列的社交传播策略,薛之谦和大张伟微博宣传、原创微博推广、大量KOL微博讨论,在节目上线前后推送软性内容,优酷综艺首页进行节目推广,全方位的利用social平台,如知乎、百度贴吧等,调动粉丝积极性,扩散campaign的影响力,大量粉丝原创内容发微博,模仿段子手薛之谦为奥利奥双味写长段子、画插画,表达自己的喜爱,奥利奥Icon的形象深入人心。




  4)  利用明星资源,提升粉丝好感度:我们通过与明星线下活动合作进一步吸粉,如明星生日会、明星节目拍摄赞助等,大张伟北京生日会赞助奥利奥定制蛋糕,同步配合官方微博文字直播,粉丝互动热烈。



效果与反馈

ROI:直播期间奥利奥产品销售额达250万元,双味饼干商品销售占奥利奥产品整体销售的1/4,较平日提升了20倍,同时奥利奥其他产品较平日销售也提升了10倍。证明直播极大的提高奥利奥双味的销售,同时也带动了奥利奥品牌整体的销售。


传播力:直播四个平台(来疯,优酷直播,天猫直播,淘宝直播)同时在线人数超过450万,互动人数约200万。天猫平台的播放次数超过2600万次,破天猫直播平台单次直播的播放数记录。《大薛配配配》节目播放量突破6400万,超越了同时期的综艺节目。


客户满意度:此次活动获得客户高度评价及认可,成功转化大量大薛粉丝成为品牌的粉丝,为品牌创造极高的价值。


亿滋集团数字营销负责人Kelly Xing说:“CHOCO虽然是一个新锐公司,但是团队在行业内非常有经验,他们对专业度、节目调性的掌握都很到位,而且CHOCO团队变通力很快,学习能力很强,在短短一个月的时间内,很快就能明白我们需要什么,怎么去把控奥利奥品牌的调性。同时对艺人的了解以及平台方的打通,都是CHOCO团队的优势所在。”

 

社会舆论口碑:

•    《达伯星球之大薛配配配》网剧短片获得了2016年8月网新趋势排行榜的第3位。


•    新浪微博话题上线一周,阅读量破4.2亿,截止目前总阅读量突破8.5亿;在社交媒体平台微信和微博,通过创建具有高话题性的互动内容,奥利奥双味收获大量的粉丝,社交声量爆棚,互动讨论人数:1250万。薛之谦的关于《大薛配配配》的微博的转发量为2万8千余次,评论量达7万,点赞数破76万;大张伟的关于《大薛配配配》的微博的转发量为5000余次,评论量达1万,点赞数破十万


•    行业内众多媒体报道奥利奥双味campaign,可见此次战役的突破与成功。


•    《达伯星球之大薛配配配》获2016中国娱乐营销5S金奖最佳IP大奖。

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