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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【网络视频类】TBL

来源:中国广告   |   作者:W   |   时间:2017-12-06

-金奖-

真是踢不烂


广 告 主:Timberland

执行时间:2016.10-2016.12

报送单位:W,上海纳恩文化艺术发展有限公司,W Agency Co.,Ltd

案例类别:网络视频类

 



拥有40多年品牌历史,来自美国的Timberland已入华十余年,凭借其标志性产品大黄靴出色的品质和经典的外观,深受国内外艺术家、设计师们等小众潮人团体的喜爱,但在大众消费市场其品牌知名度及产品销量则多年未见起色。照搬海外市场的营销策略及广告形式在亚太市场的确难以奏效。


 

随着中国最重要的销售季——双十一的临近,Timberland希望借此时机进行品牌层面的重塑传播,在中国及亚太市场重造品牌形象,并拉动销售。

 



营销策略

巧用“真是踢不烂”的品牌谐音,打造国际通行的品牌语言

本案基于Timberland国际化品牌视野,结合Timberland在产品端真诚执着近乎执念的品质精神,立足于华文市场的本土洞察,巧妙的将品牌中文名“添柏岚”直接调整为更具市场辨识与传播话题性的“踢不烂”,为Timberland提炼出“真是踢不烂”核心品牌理念;使Timberland这种将所有精力都倾注于打磨升级产品的“真实”品牌价值更精准落地,并形成“真实的什么,是踢不烂的”这一传播语境,引发粉丝及用户的强烈共鸣,激发大量在此品牌语境下的二次传播及口碑传播。



创意表现

以产品视角讲述人物故事

打破传统的用从人物视角来传递产品信息及功能的沟通手法 ,直接以产品为主角,用产品来做深度沟通,拿产品来贯穿叙事结构。从Timberland经典大黄靴的视角来传达人的故事及情感,创造独特叙事手法,将人物故事表达及产品展示巧妙合一。




首创360度全景拍摄

本案在拍摄执行层面独立开发的360度拍摄仪,用于全方位捕捉行走状态下的大黄靴影像,以其视角去表达所有情节,用人物的脚步去讲故事,使“真实的向往,勇气,坚定,爱是踢不烂的”主题被传递,使“踢不烂精神”被感受,同时也为观影者创造了独特的视觉感受。



执行过程




打破媒介形式,全渠道扩散踢不烂精神;重塑品牌形象,刺激销售。

本案在媒介传播中,打破传统硬广单纯追求曝光的投放方式,将“真实的XX,是踢不烂”的理念落地结合至所有媒介平台,将传统硬广塑造成为更加用户友好的“原生内容”,用“踢不烂”为对应的媒介属性代言。例如,在旅游类媒体的广告则会被改造为“真实的向往是踢不烂的”,时尚类媒体则为“真实的潮流是踢不烂的”,在保证曝光的同时创造更多原生内容,提高用户对踢不烂理念的友好度,认知度,巧妙的从多角度传递踢不烂精神。

制作“真是踢不烂”主题礼品T恤,并将其根据不同地域特征制作成为方言版T恤,加强踢不烂理念在不同地域销售渠道的落地,刺激销售,让用户从线上至线下全方位接收踢不烂品牌信息,使之更深入人心。



效果与反馈

1.  Campaign 上线后,Timberland品牌关注度及百度搜索指数显著提升,相较去年同期提升19%;当月Timberland经典黄靴销量相较去年增长500%




2.  天猫&淘宝站内,关键词“踢不烂”的搜索指数分别增长达到52%22%,远超相关竞品的涨幅。

3.  Timberland 天猫旗舰店双十一销量较去年增长超过30%,双十一促销开始当日,四十分钟内,Timberland经典黄靴即脱货售罄。




4.  社交网络话题#真是踢不烂#阅读量突破2600w,相关讨论超过10w条。“真实的XX是踢不烂的”被成功塑造成为网络流行语。




5.  Timberland#真是踢不烂#年度品牌片播放总量超过1600w,一经上线即受到大量自媒体主动追踪报道。




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