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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【网络视频类】农夫山泉20周年

来源:中国广告   |   作者:博采传媒   |   时间:2017-12-06


-金奖-

农夫山泉20周年系列广告片


广 告 主:农夫山泉股份有限公司

执行时间:2015.7-2016.5

报送单位:浙江博采传媒有限公司ZHEJIANG VERSATILE MEDIA CO., LTD

案例类别:网络视频类

 

2000年4月24日,农夫山泉宣布“从此不再生产纯净水,只生产天然水” ,此时的市场策略是争锋相对,寸土必争。从2001年起到2006年,开始推出阳光工程等公益活动,连续6年的公益传播给农夫带来了品牌美誉度。从2006年后开始推出的寻源活动,和弱碱性水测试系列,完成了天然水和纯净水的区隔,所以,前面十几年的时间里,基本完了产品本身的传播,在2012年后,开始进行品牌内容的积累,陆续推出了以农夫山泉员工为主的系列的广告片,一个好的品牌是有故事跟情感的。而2016年,恰好是农夫山泉20周年,那么是谁成就了农夫山泉的这20年?——是每一个普普通通的农夫人,我们想要继续讲他们的故事,用纪录片的方式真实记录,因为我们相信,真实是最能打动人的力量。



农夫山泉在国内饮用水行业内一直处于领先地位,但是国内很多其他品牌仍然是在生产纯净水为主。农夫山泉也一直努力在行业内普及天然水的优势,而今年恰逢农夫山泉20周年,农夫山泉希望通过讲述每一个员工的坚守来体现品牌对待做水这件事情的态度与坚持。

希望能在品牌传播中达到60%以上的有效传播,加深农夫山泉品牌的形象,同时巩固并扩大业内销量的领先水平。

 

在拍摄这一系列广告片之前,农夫山泉其实是遭到了一次致命的打击。因为有一家报纸质疑农夫山泉的标准不如自来水。所以在这样的背景之下,如何作出反击?对于受众来说,他们的信息接受是被动的,如果有媒体不断地灌输错误的信息,那错误的就会变成真的,所以,既然你质疑我不如自来水,我为什么不把我真实的一面亮出来给你看,我的水源是怎么样的,我的员工是怎么样,我们是怎么对待这个水的。并且农夫山泉今年也恰好20周年,所以我们想借助每一个鲜活的人物,每一个真实的故事,来呈现品牌做事的态度。

 

创意表现

1、农夫山泉20周年系列广告片之一《一个人的岛》



2、农夫山泉20周年系列广告片之二《一天的假期》



3、农夫山泉20周年系列广告片之三《一百二十里》



4、农夫山泉20周年系列广告片之四《最后一公里》



我们历时近一年,用纪录片的方式,真实还原了农夫山泉的水源,工厂,和坚守自己的员工。

这一次主要围绕4个员工来讲述自己的故事,同时从几个方面和角度来表现农夫人的责任与坚守,而这背后共同的支撑,是农夫山泉企业和品牌的理念。

贵州篇讲述的是负责水源检测的肖帅的故事,西藏篇是位于西藏的销售负责人多吉的故事,《一天的假期》的主人公是农夫山泉抚松工厂的厂长,《一个人的岛》则讲述了千岛湖源头的守护人的故事。这四个员工的故事很质朴,平实,但就是每一个像他们一样农夫人共同做好自己,才成就了这样的农夫山泉。

我们始终坚持,真实,就是最打动人的力量。

 

执行过程

在传播上,因为我们的广告片长度每一条都达到2分15秒,所以想要用户把这么长的广告片看完,是我们面临的在传播上的一个难度。我们主要选择的还是网络投播,目标受众的年龄层来看,这些人在网络上的活跃度相对较高,并且对于并出事物有好奇心。所以,也是借助5秒关闭的网络传播,来吸引到这些人的注意力。并且在传播渠道上也选择了传统的电视媒体跟院线,这些常规的播出渠道可以与网络传播形成点与面的结合,从而扩大影响力。

 

效果与反馈

2016年2月—5月,农夫山泉西藏篇与贵州篇相继在优酷土豆,爱奇艺,腾讯视频以5秒关闭的方式投放,最终ci投放量达到736649440次,而有效观看次数达到541344639次,有效观看率达到73%。广告片除了官方的投放外,在网络上的自发二次传播更是引起了话题与讨论,很多消费者对农夫山泉的品牌印象更加立体与深刻。同时,这一轮的传播的渠道和效果更加扩大了年轻人群对农夫山泉的好感度。

2016年3月起,农夫山泉西藏篇、贵州篇陆续在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视等卫视平台、优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等视频网站、热门影片的影院贴片、全国楼宇液晶等媒体投放。

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