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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【社会化营销类】“谐趣圣诞 奇幻献礼”

来源:中国广告   |   作者:MAX Communication   |   时间:2017-12-01

-银奖-

Jo Malone London祖玛珑“谐趣圣诞 奇幻献礼”


广 告 主:Jo Malone London祖玛珑

执行时间:11月12日-12月30日

报送单位:MAX Communication

案例类别:社会化营销

 

Jo Malone London祖·玛珑,英国顶级奢宠香氛品牌,彰显摩登英伦格调,崇尚香氛混搭艺术,臻选别致馈赠佳礼。

起源于17-19世纪的英国,时至今日依旧为英国人圣诞节保留剧目的“幽默剧”成为品牌2016年圣诞灵感,华丽的着装,生动诙谐的小丑,演绎一出圣诞奇幻嘉年华诞。祖·玛珑在中国以“谐趣圣诞 奇幻献礼”为主题,意在邀请全国粉丝共启一场惊喜无限的俏皮戏闹之旅,纵享圣诞谐趣时光。


滑稽浪漫剧幕缓缓拉开,优雅的芭蕾舞者轻转脚尖,华丽乐章即将奏响。点亮圣诞香氛蜡烛,调皮的嬉闹小丑跃上餐桌,堆满的礼物已成为乐园,美妙惊喜奇遇,即将接踵而至。

 

•   怎样加强品牌的英伦印记,独树一帜,有效区隔其他同类香氛品牌。

•   怎样通过线上线下整合传播激发消费者互动热情,丰富销售增长契机。

•   怎样强化品牌“献礼美学” ,树立“圣诞品质送礼首选祖·玛珑”的印象。


营销目标

•   加强品牌的英伦印记,独树一帜,有效区隔其他同类香氛品牌。

•   通过线上线下整合传播激发消费者互动热情,丰富销售增长契机。

•   强化品牌“献礼美学” ,树立“圣诞品质送礼首选祖·玛珑”的印象。

 

营销策略

•   事件营销:以“谐趣圣诞 奇幻献礼”为主题,在上海地标来福士广场打造全球最大的香氛圣诞树,激发全球粉丝关注。

•   移动营销:官方搭载线上虚拟嘉年华平台,线上线下联动,共同点亮全球最大香氛圣诞树,并引导消费者靠柜体验,丰富销售契机。

•   明星名博献礼:明星名流圣诞节品牌献礼,并于社会化媒体强势曝光,夯实品牌“献礼美学”印记。

 

创意表现

•   事件营销:以“谐趣圣诞 奇幻献礼”为主题,在上海地标来福士广场打造全球最大的香氛圣诞树,激发全球粉丝关注。

•   移动营销:官方搭载线上虚拟嘉年华平台,线上线下联动,共同点亮全球最大香氛圣诞树,并引导消费者靠柜体验,丰富销售契机。

•   明星名博献礼:明星名流圣诞节品牌献礼,并于社会化媒体强势曝光,夯实品牌“献礼美学”印记。

 

执行过程

经过密切的筹备,连续的紧张制作,在上海来福士广场,12米多的全球最大 “香氛圣诞树”终于完成,奇幻与现实的完美结合,尽显英伦气质。11.26全球献力,共同点亮祖·玛珑奇幻嘉年华。




为进一步扩大亮灯活动全国声量,品牌与英国那些事儿、全球时尚等热门微信公众平台进行内容合作,深入诠释圣诞英伦灵感故事,拉升活动期待值。

 

 

同期,品牌与沪上知名生活方式类TOP1公众平台周末做啥及走起APP合作,推出“晒全球最大香氛圣诞树合影”主题活动,精准影响上海同城粉丝关注。活动一经上线,引发了沪上热议,粉丝纷纷前往现场合影留念,产出大量UGC,一跃成为2016年上海十大圣诞树地标。

 

 

H5页面制作第一趴,O2O互动导流

以打造每个人的英伦奇幻嘉年华派对为灵感,创意搭载移动网站邀请全球粉丝发起嘉年华派对邀请并汇聚好友的奇思妙想共同点亮全球最大“香氛圣诞树”,并引流门店领取圣诞妙赠蜜礼。



 

2016年11月26日,沪上潮人、主流媒体及品牌香氛爱好者共同见证 “全球最大香氛圣诞树”点亮的谐趣圣诞时刻,当线上移动网站参与亮灯人数近百万之际,点亮仪式正式启动,螺旋状点亮的灯光仿若星辰,金色的光点向顶端汇聚,汇聚千万人奇思妙想的“全球最大香氛圣诞树”华丽点亮。

 

 




活动当天,数十名沪上潮人参与亮灯活动并利用自媒体平台进行活动报道,当天即获得破千万的活动曝光,引爆活动影响力。


活动后期获得大量时尚类TOP平面杂志与网络媒体选题及活动内容曝光。




全球最大香氛圣诞树被成功点亮后,用户返回移动网站迎接天降好礼,通过搜集品牌圣诞限量款产品,装点自己的嘉年华派对,并通过双屏互动机制激发用户与好友互换彼此缺少的限量版礼物,促进二次分享。
H5页面制作第二趴,喜迎礼从天降,装点圣诞嘉年华派对,邀请好友共获祖·玛珑圣诞限量礼遇:

 

 




为进一步圣诞节节前传播高潮,品牌邀请众多明星名流曝光圣诞献礼,一时间聚焦千万级眼球效应。


此外与宇博gogoboi、石榴婆报告、黎贝卡的异想世界 等知名博主进行深入合作,持续引爆品牌圣诞献礼相关延展话题内容 。



 

效果与反馈

自11月12日首次露出亮灯预告至12月30日,

共计获得高达近1亿的曝光,300W+粉丝参与互动

官方自媒体平台累积粉丝增长逾6w

品牌销量增长108%

 

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