详细

您当前位置:首页 > 案例 > 详细

评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【社会化营销类】MINI London Book

来源:中国广告   |   作者:优力互动   |   时间:2017-11-30

-金奖-

MINI伦敦街区探索


广 告 主:MINI

执行时间:2016.07.03-12.21

报送单位:北京优力互动广告有限公司Uniquead优力互动

案例类别:社会化营销

 

面临的营销困境及挑战:不是单一展示,还要你的“东西”——金钱、精力、灵感和故事

从用户中召集一帮资深的“都市控”,还让你“花钱”。报名者需要提交1000元作为支持产品开发的资金,最终选出21人作为先行团奔赴伦敦实地考察,用于优化产品内容。

社会化传播环境严峻,微信公众号打开率低迷。

 

2016年微信公众号整体打开率低迷,绝对MINI如何打破现有局面?在官方微信平台上将《伦敦街区探索》进行大范围曝光并且获得用户积极响应。

 

目标人群:行走于都市中的“都市控”,热衷于MINI精神的品牌粉丝,愿意为品质买单的生活家

营销目标:为《伦敦街区探索》项目招募先导团,实地探索,完善产品,并在Social平台对项目进行大范围曝光和传播,深化经典MINI“都市”与“灵感”的两个关键词 ,传达品牌追求忠于原创和品质生活的理念。

 

 

营销策略

MINI的野心是,让城市生活更美好

在旅行当中,有一些人想要追求不同的体验,尤其是一些——MINI粉。他们希望探寻城市中的那些隐秘的角落,去到一些不一样的地方,这就是《伦敦街区探索》的初衷。

从都市中诞生的经典MINI,持之以恒的从都市中汲取“灵感”,并反哺于都市,用MINI的力量,让城市生活更美好。

 

不是单一展示,还要你的“东西”

MINI希望找到一群人,他们有在都市中敏锐的观察力和发现的眼光,能在城市中发现普通的旅游指南里找不到的隐秘的宝藏,最终形成一本与众不同的《伦敦街区探索》指南。但在此之前,我们还需要你投入更多——

【金钱】绝对MINI粉丝有33万,数量不是最多,但质量一定最高。从这些粉丝中找到人并不难,难的是我们还需要金钱:1000个人,每人1000块,考虑下?

【精力】报名参与的1000个人可不是交了钱就等着抽奖了!他们被邀请加入有关产品雏形、体验调研、产品开发版不间断测试中,花费精力去研究和反馈,是产品的共同缔造者。

【灵感】要完善这样一个产品,实地考察是非常重要的。MINI从1000位报名者中筛选21人前往伦敦实地检验产品的名额,开启6天4晚的体验之旅。他们将根据我们的产品模型,用自己的眼睛去探索伦敦城市中的灵感

【故事】在伦敦的最后一天,21位成员和产品专家团面对面,分享自己的旅行灵感沟通所有实地考察中发现的待完善的细节,并最终成型产品。


创意表现

·见过众筹的,没见品牌这么众筹的!

品牌众筹!筹码1000!

绝对MINI的33万粉丝,数量不算最多,质量一定最高。一直以来的每一次互动都是惊喜,也助长了我们的野心。所以我们需要的不仅仅是你们的支持和灵感,我们还需要你们的金钱!——1000个人,每人1000块,微信付款,成为一名探索团员。

·见过旅行的,没见过玩儿完还要交作业的!

这听起来就是一个过分的要求——玩儿完了记得工作哦。

经过选拔的21人将成为实地探索伦敦的先导团员。他们分为7组,每组深访产品中涉及的1-2个伦敦街区。根据我们的产品模型,每组自由决定怎么玩、怎么吃、怎么买。当然,我们的产品提供灵感支持,而21人需要亲身实地通过音频、视频等方式记录体验,验证产品,并最终形成探访报告。告诉我们目前解决方案成色如何,帮助我们在产品修正中进一步优化完善。

在伦敦的最后一天,我们还集合21位成员,和产品专家团面对面,沟通所有实地考察中发现的待完善的细节,并最终成型产品。


图片来自于21人旅行笔记

 

·见过粉丝,但没见过如此狂热的粉丝——MINI粉丝!

MINI粉丝以超高的热情和对品牌的认同和信任,加入到活动当中。

7月4日晚10点28分,活动首篇文章发布120分钟之后(也就是7月5日凌晨0点28分),“伦敦街区探索项目”微信公众账号收到66张订单信息,每张订单1000元。每两分钟一单,相当于大厦里售卖机卖出可乐的频率。

所有人都希望活动能够成功,但没想到这么顺利。当我们收到全部订单和精彩故事的时候,我们赢了(精神上的)。

 

执行过程

本次Campaign共分为三个阶段:招募阶段、探索阶段、交流阶段。

招募阶段

官方微信率先从《伦敦街区探索》项目介绍为切入点,对用户进行众筹,吸引用户关注并且鼓励用户报名。继而从产品角度出发,给用户描绘产品蓝图,再次强调活动招募,达到刺激用户参与活动的目的。最后以用户故事为素材,从有趣的故事为切入点,公布21人名单,传递灵感,与用户建立关联。取材于用户,反哺于用户。与此同时,邀请KOL英国那些事儿、一条、咪蒙、Voicer对活动招募进行曝光,扩大受众影响圈层。(加时间和文字名字)

官方:绝对MINI微信平台

07.03 《绝对MINI有33万用户,我们想寻找1000位,各收1000块,一起干一票大事。你敢跟吗?》Link:http://dwz.cn/4LNOMS

07.11 《关于大家议论纷纷的这条贼船,我们有话说》Link:http://dwz.cn/4LNSrC

07.18 《我们真的赢了!你们每个人的故事都是一部好看的英剧! 》Link:http://dwz.cn/4LNYTR

第三方KOL

英国那些事儿07.07《他们想找1000个人,各收1000块,在伦敦干一票大事。你敢跟吗?》Link:http://dwz.cn/4GpmCN

一条  07.09 《怎样才能让1000个人每人付你1000块?》Link:http://dwz.cn/4GplvC

Voicer 07.14 《伦敦任务限时招募,拉你上贼船》Link:http://dwz.cn/4Gq2QU

咪蒙07.14《世界你等着,我来看你了》Link:http://980.so/3d0srP

 

探索阶段

酒店类KOL璞缇客精品酒店从产品私人管家切入,对《伦敦街区探索项目》进行再次曝光,随后MINI带领21人先导团针对产品的八大街区进行实地探索,根据先导团的意见,对产品进行修正和完善,并产出300秒大片《这是MINI眼中的伦敦》颠覆人们的固有印象,重新认识伦敦。



官方:绝对MINI微信平台

10.12 《全球首发|用300秒的时间,把MINI眼中的伦敦卖给你》Link:http://dwz.cn/4LO6z2

第三方KOL

璞缇客精品酒店07.21《穿梭伦敦不为人知的大街小巷,住小众精品酒店,来自私人管家最地道的旅行建议,跟着MINI就对了! 》Link:http://dwz.cn/4GpjZP

 

交流阶段

召集之前参与众筹的活动报名者和MINI粉丝,邀请陈可辛、周海媚、青山周平等8位各行各业的精英人物一起来一场8小时不间断访谈,探讨“都市”与“灵感”,在访谈交流中,将经典MINI都市控概念最大化。官方以活动亮点为角度,预告活动,达到活动未开始人先知的效果,并且邀请垂直旅行类KOL Voicer从伦敦八大街区好玩的地点切入,引出产品信息,并预告8小时不间断访谈活动,深化产品和活动。 

官方:绝对MINI微信平台

11.29 《陈可辛、曹启泰、周海媚、青山周平,8小时不间断“访谈马拉松”》Link:http://dwz.cn/4LOaZ8

第三方KOL

Voicer  12.01 《据说只有“资深伦敦控”才知道的9个时髦地点》Link:http://mp.weixin.qq.com/s/lki_2yyh9q4Ima5WJLKVPg

 

Launch Event 8小时不间断访谈现场图片


­官方绝对MINI发布5篇文章截图

 

英国那些事儿发布文章截图

 

咪蒙发布文章截图

 

Voicer发布文章截图

 

 

效果与反馈

《伦敦街区探索》整体宣传曝光量总计20,920,000,绝对MINI官方微信发布5篇文章,阅读数总计328,823,平均打开率高达20%(远高于行业平均水平5%。),互动总计6,508。从项目介绍、产品角度、用户故事、MINI伦敦大片、Event亮点切入,产出优质内容,引发用户产出UGC内容,互动强烈。

 

 

其中伦敦大片公布篇《全球首发|用300秒的时间,把MINI眼中的伦敦卖给你》阅读高达106,908,转发1,487,评论515,三个维度均达到2016年绝对MINI文章前10(年度总计发布80篇)。文章公布的伦敦大片视频点击量高达33.3万次

邀请涵盖时尚类、生活类、旅行类等多领域KOL共发布6篇文章,阅读数总计806,816,互动数总计31,340,将Campaign声量最大化。

并且获得广告专业媒体SocialBeta评选为“2016年度最受欢迎品牌案例Top 50”。



 

著名情感类KOL咪蒙:“这是一个有意思的项目,邀请一些人,一起去伦敦,挖掘城市新趣味,发现旅行新方式。”

著名KOL反裤衩阵地:“《伦敦街区探索》特别有诚意,细细介绍了伦敦八大街区,逛什么?住哪里?有什么值得买?给去伦敦的用户一个详细且特别的指南。”

 

而作为此次活动的主办方MINI中国副总裁高翔透露道当初决定发起这个项目是因为看到了MINI粉丝希望探寻城市中的隐秘角落,所以想打造一款为“都市控”而生的旅行解决方案,它是一本与众不同的导游书,挖掘城市中的那些隐秘的宝藏,带你看到普通旅游指南看不到的独特东西。

 

周阅读排行

  • 2017原生广告经典案例回顾

    内容爆发引领更多广告资源和玩法升级;原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素;人工智能深度介入市场,辅助广告内容生产和分发;原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。在刚刚过去的2017年,中国市场的原生广告以蓬勃之势迅速崛起。

  • 复盘瑞幸咖啡luckin coffee营销:体系化颠覆大创意

    多年以后,如果再盘点2018年出现的现象级品牌,luckin coffee 应该会排在前面,它以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。同样是今年上半年,星巴克遭遇9年来首次业绩下滑,随着luckin coffee的闯入,稳定的市场格局被打破。

  • 春节将至,年货节营销大盘点!

    挨过了双 11,忍过了双 12,现在年底该狠心地“剁手”一次了,这一次是为家人付出。

  • 实战案例|央视“关爱老人”系列公益广告

    中国广告协会会长李东生近日表示:“我们原来谈论如何做公益比较多,现在开始谈论如何去传播公益的价值观,因为只有在每一个人的内心深处播下爱心的种子,才能使人人自觉地参与到公益事业慈善当中来。”2012年央视“关爱老人”系列公益广告拉开了中国公益广告价值观传播的序幕。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告