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【每周案例】为爱约跑,有喜来临 ——“2017蜜月喜临门”整合营销活动案例回顾

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-11-28

一座2500余载历史的幽幽古城,绍兴市,不仅人杰地灵名人辈出,更是培养出了一大批优秀的民族品牌;

一个2500多年传统的长跑项目,马拉松,因“报喜”的起源,历久弥新,在新时代备受世界人民的欢迎;

一个起源于绍兴的品牌,喜临门,专注国人科学睡眠33年,只为让大家有一个更好的梦。


喜临门成长于绍兴,绍兴又是首次举办国际马拉松大赛。天时地利人和,在今年11月前后,三者携手在古城绍兴开启了一场为爱奔跑的奇妙之旅。

 

本次活动实现了线上线下的完美联动,无论是现场参与还是社交互动,整个11月,1个核心策略;2个精美的H53稿幽默有趣的漫画,4张特色鲜明的主题海报以及5张明星海报的轮番“轰炸”下,上海泽达广告为喜临门打造了一场欢乐有趣的品牌“蜜月”之旅。

 

创意无界:精准规划时间,开启为爱奔跑时间轴

 

品牌整合营销是一个需要精准规划时间的项目。什么时候预热?什么时候主推?什么时间段主推,需要避开哪些可控不可控因素?什么方式与用户互动?都是十分有学问的地方。品牌如果运用好的话,将会收到事半功倍甚至远超预期的良好效果。

 

以升级版“蜜月时光3”产品系列为主的“蜜月喜临门”活动,于201711月正式在绍兴拉开帷幕,全国百城千店随后落地,几十位知名明星亲临现场助阵。喜临门携手马拉松赛,打造了一场集运动,睡眠和爱情相连接的新营销传奇。

 

回顾整个活动的时间轴,主办方可谓是煞费苦心准备充分:1026日,杭州喜临门,提前发起了“千城助跑”活动,为绍马预热助力;10月底,发布微漫画第一弹之《拯救低头族》,以一对异地恋青年恋人的故事,生动有趣的引出喜临门床垫的“舒适”,使恋人不再沉迷于手机,而是一起共享甜蜜时光。主办方进行前期宣传,包括自媒体传播,并引起群传播效应,实现了很好的预热。



创意亮点:线上线下双联通,品牌形象深入人心

 

随着人们生活节奏加快,睡眠不足、睡眠质量不高等已成为当今都市人的普遍问题。其实,运动和睡眠一动一静,这二者之间有着密切的关联,运动有助睡眠质量,优质睡眠提升运动能力。喜临门作为一个拥有社会责任感的民族品牌,在做好产品的同时,更是为公众传递着积极健康的生活方式。为爱约跑的马拉松活动,除了有各种大奖的惊喜,更是一场很好的运动教习,具有很好的社会意义。


Tips

本次活动中升级版“蜜月时光3”系列产品均采用了喜临门引进兰精集团的天丝技术和欧洲海绵集团的天然防螨技术,天然植物纤维,手感更柔软,透气更舒爽。通过智能科技、健脊系统,让身体放松,消除疲劳感,带来轻松睡眠,全方位满足消费者的多样需求。

 

11月初,绍兴总部正式启动“千城助跑”活动,喜临门总部集结200多名员工用骑行的方式,提前为马拉松跑者们勘察赛道,总裁杨刚先生亲临现场指导。同期,全国各大城市助跑活动纷纷进行中。

 

114日截止到11月末,主办方相继发布了4张充满浓浓爱意的主题海报,每一张海报都附有和爱情有关的走心文案,例如:爱情就像一场马拉松,犹如我们不变的坚持与追求;终点前遇见TA,光棍节我要脱单了等等,用大家尤其是年轻人喜欢的语言和形式做成的主题海报,已经发布便被大家争相转发,分享彼此的“寻爱”之旅。

 

 

线下万人参与马拉松约跑,线上数十万网友热情交流,通过线上线下的多层互动,喜临门让国人睡得更好的理念深入人心,使大家深深体会到喜临门的这种使命感,对品牌的知悉度和好感度都大大提升。

 

在活动期间,主办方发布了两款制作精美的H5,利用 H5这一大家喜闻乐见的O2O营销工具,助力蜜月大促。在实现很好的销售的同时,拉近了销售与用户的距离。

 



《蜜月喜临门H5


利用数字营销,将蜜月喜临门从第一季到第三季做清晰诠释,突出呈蜜月喜临门第三季大促活核心信息。蜜月爆款、畅销新品、品百科、品牌荣誉,包容更多品牌及品信息,方便全国各大店以科技化的方式内容展示、更有助消线上分享。


《为你送蜜H5


帮助全国更科技、智能的行促动。在完成销售的同时,引导消费者分享至朋友圈,扩大二次传播。借此互,推动了售与消者加微信好友,促进了销售跟进。

 

11月6日,一大批明星参与,为绍马助威,为活动带来了超高的人气。高曙光、张赫宣、熊天平、陈锦鸿等各路明星首先通过镜头为绍马助威。与此同时,品牌适时的推出了5

创意明星海报,粉丝们在社交媒体大量转发,引起了众多网友的追捧。


 

传播策略:避开双11红海,巧妙运用社交媒体

 

11月9日,品牌策划了O2O营销事件脱单跑活动。此次双11的绍马大赛上,参加迷你跑选手中,有400名运动员成功参与了喜临门特别准备的脱单跑活动,他们事先写下自己的脱单宣言,希望在双11那天成功脱单。

 

此举更是突出了蜜月喜临门的甜蜜,而喜临门更是为他们在线上线下打造脱单墙,充分营造了蜜月、脱单的气氛。

 

11月11日,在大赛当天,喜临门明星领跑、喜临门总裁参加全程马拉松,将活动推向高潮。在喜临门贺喜大赛现场,小伙求婚成功,更是成为今年活动的一段佳话和一大亮点。



在双11大赛结束之后,品牌马上进行了后双11营销——发布微漫画第二弹之《香糕奇缘》,漫画根据绍兴当地典故,创造神转折漫画,落地到床垫喜临门产品卖点,并把漫画广告在今日头条和微信朋友圈广告进行大量推广。



 

这里有个巧心思值得关注,就是广告避开了双11期间的广告红海,特意将今日头条和微信朋友圈广告于1314日投放,更好的为喜临门蜜月促销(蜜月喜临门促销活动为1127日结束)引流。同时,PC + Mobile 同步微博话题排行榜,自活动最初至1117日,#蜜月喜临门,为爱马拉松#,共收录了7578.1万阅读,发起了10+讨论。

 

11月21日,紧接着前几日的大促广告,及时地推出漫画第三弹之《吴越争霸》根据绍兴当地典故——吴越争霸,用大家喜爱的连环画技法,创造神转折漫画,最后落地到床垫喜临门产品卖点,为蜜月之旅最后造势,迎来最后一波销售和品宣高潮。

 



后记

 

现在做营销,很多人喜欢用乱花渐欲迷人眼来形容现在的消费者,面临着太多的信息和诱惑,时间过于碎片化的结果就是,一个品牌很难深层次地影响消费者。浅尝辄止过目就忘,使很多品牌对单一的数字化营销效果产生了质疑。

 

2017蜜月喜临门” 活动,以万人线下参与的巨大规模,历时一个多月的时间跨度,线上线下的整合传播,在为消费者提供了最佳体验的产品和服务的同时,使喜临门这一鼓励运动、关爱睡眠的床垫品牌,于潜移默化之中深入人心,带领全国走进2017甜蜜季,让每一个蜜月烙上了喜临门的印记!



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