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原来《穿越故宫来看你》刷爆朋友圈的秘诀在这里!

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2017-11-22

——专访腾讯集团品牌经理肖茹丹

 

谈起《穿越故宫来看你》,想必大家都不陌生。它2016年下半年第一个真正火了的H5,当时所有人的朋友圈已然集体沦陷,称之为“刷屏盛况”。贱萌的画风、时尚的Rap,很难让人不被吸引。在近期的2017艾菲奖颁奖典礼上,这支广告当之无愧的获得了金奖。

 

其实这个H5来自腾讯创新大赛的NEXT IDEA×故宫项目当时腾讯合作是以 “NEXT IDEA腾讯创新大赛为平台,故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型,围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面,探索传统文化IP的活化模式。

 

为何这个H5会戳中大家如今性冷淡般的转发欲呢?这个H5制作的背后还有哪些不为人知的秘闻?又是何方神圣操刀了这个神之作呢?《中国广告》找出了这个H5的幕后制作部门之一——腾讯集团NEXT IDEA项目团队,与其项目经理肖茹丹进行了一次对话。

 

中国广告:当初制作《穿越故宫来看你》的洞察和创意最初来源于哪里?

肖茹丹:这个campaign的洞察最主要还是来源于故宫本身,众所周知,故宫已经600岁了,内含中国上下五千年的馆藏品,是一个超级大的IP,甚至比漫威的IP更加大一些。对于年轻人来说,可能仅仅是把它当成旅游景点,而没有注重它背后的文化历史。我们希望通过青年的力量,通过青年人喜闻乐见的方式,让大家了解故宫所代表的传统文化形象。基于NEXT IDEA的创新平台,我们萌生了这样的创意,启动了“NEXT IDEA x 故宫”项目,来看看当最有创意的年轻人遇到传统文化的时候到底会产生怎样的火花?因此,我们尝试用科技活化传统文化,并围绕传统文化IP,通过NEXT IDEA连接腾讯优势业务进行融合。我们把这个想法和故宫的几位负责人进行了沟通,恰巧他们也有这样的诉求,目标一致,一拍即合,在短短一个月的时间就达成了协议。

 

中国广告:当时为什么会选择使用“H5+短视频”的这样一种形式来呈现呢?

肖茹丹:原因主要有三点,第一点是H5在2016年还是比较新颖的一种形式,对比于图片更为生动有趣,对于视频不需要有跳转第三方界面,不会打断用户体验,有天然的优势。第二,H5是可以基于微信平台来进行快速传播的创意型工具,这个相较于其他的形式在传播上更为高效。第三,H5创意空间很大,可以满足我们的创意需要。而且我们使用的并不是一个单纯的H5形式,不需要大家不断地滑来滑去,而是结合短视频的形式,只有两个需要大家自愿点击的按钮,因此点击和视觉效果会更好,更利于传播。

 

中国广告:在采访之前,我也做过一些了解。发现大家普遍对于朱棣说唱的部分十分感兴趣,当时为什么会选择rap这种形式?编曲有专门的老师制作的吗?听起来非常洗脑。

肖茹丹:当时想了下,我们要做传统文化和现代的跨界,就要用年轻人最喜欢的方式去和传统文化进行结合。那什么是最代表年轻人的音乐形式呢?那就是rap。通过结合年轻人喜欢的音乐,就可以吸引更多年轻受众的关注。编曲的老师虽然不是专业做这个,但是大家对音乐方面都非常有兴趣,大家每天一起碰撞,一起讨论,通过众人之力,我们对H5的BGM都进行了精心的设置和打磨,包括节奏、音节和填词都有仔细推敲过,确实在音乐上下了不少的功夫。

 

中国广告:这个项目整体成型花了多长时间?在期间有被修改推翻过很多次吗?

肖茹丹:针对这个项目,我们(腾讯集团市场团队)和TGideas(腾讯游戏官方设计团队)以及外部供应商共同进行了创意策略的制定和执行。经过5、6轮的创意筛选,最后拟定创意大方向,差不多花费一个多月。虽然每个团队人数都很少,但是每个人都很有想法和创意,所以效率很高。

 

刚开始的时候有想过很多方案,但是都十分固化、很传统的版本,效果不尽人意,被一一推翻。后来就想把从穿越这个概念出发,我们来一次生活方式的穿越,让皇帝、妃嫔一起来体验现代人的生活方式应该是件很酷的事情。所以我们又尝试了一版有情节的故事线内容,但是成型之后却觉得有点拖沓。没想到之后把故事全部打碎,再随意拼接起来就会觉得反而有意思了,更概念化、又有冲突感,并与音乐节奏十分合拍,也就做成了大家所看到的这个H5。


 


中国广告:我在看《穿越故宫来看你》时候,发现一些特别有意思的小细节,比如朱棣带的配饰是“NEXT IDEA”的缩写等等,在这些细节处如何打磨的?

肖茹丹:在做这个H5的时候,我们团队恶补了大量的历史,也请教了故宫的老师。推出后我们在网络上看到很多网友的解读,有关于存在历史的误差、年代错位的言论。在这里我要解释一下,其实我们一开始就不是把它们放到一个朝代来看,而是想要在这个项目中贯穿600年整体时代下的产物和事件,是个更概念化的时间线。我们没有设置一个固化、固定的场景,而且情节也大多都是跳跃、碎片化。

 

同时这个项目抠细节抠到极致,每一个细微之处都有我们的用心。选择朱棣这个人物因为他是故宫的始建者,有一定历史意义。在“朱棣”发的朋友圈当中,有个“王钹”的人物,是明朝时期一名画家,因为我们和故宫举办了一个“NEXT IDEA故宫表情设计大赛”,设计和古代的画家身份是比较贴合的,所以选择这个人物。另外还有 QQ里面的沟通对话也反复修改了多次,就为了能够在短短几秒内做到承上启下的效果。

 

中国广告:在你的预期里,有想到过一经推出,大家会疯狂转发这样的反应吗?

肖茹丹:其实这个H5是腾讯NEXT IDEA和故宫的一个整体合作项目的一个小分支,作为初期预热,没有料想到它会引起如此大的轰动。当时觉得应该会引起一些青年群体的关注就挺满足的。因此我们也没有使用任何的推广手段,只是在NEXT IDEA官方微信公众平台上发布,没想到后续直接刷爆朋友圈,引爆互联网,获得了源源不断的自来水传播。甚至在这个H5上线仅仅不到十分钟之后,我们团队出去吃饭,就会发现电梯里全部都是那个H5 中rap的声音,当时我们就觉得好自豪,觉得这个事确实要火了。

 

 


中国广告:你觉得《穿越故宫来看你》刷屏的点在哪里?是因为它的冲突感吗?如果一个作品想要被人主动在朋友圈分享,你觉得创作者们需要在哪些地方下功夫呢?

肖茹丹:主要有三个原因,第一个形式比较创新,炫酷的形式结合文化相关的东西就会十分好玩;第二个是内容比较跨界,我们将现代的生活方式“穿越”到古代的概念,让皇帝妃嫔能够享受现代的科技,这个内容比较新奇有趣,也容易产生共鸣;第三是细节处理较为细致,比如皇帝发了个朋友圈,有很多人点赞和评论,大家就会自发进行研究和解读,进行二次传播。

 

我们觉得,如果作品想要在信息爆炸时代有所凸显,首先就是要用心。在广告传播方面来看,不要局限于形式,只要你有好的内容,无论是哪种形式载体都会火。受众刷屏的原因不是觉得这个形式好玩,而是真的觉得内容比较吸引自己。结合多种方式,打破用户的固定思维,让用户聚焦体验内容,要么沉浸体验、要么参与创造,超出用户预期的内容才会带来主动传播,当然这一切不能偏离产品本身的传播核心及目标。

 

中国广告:未来会与故宫有什么新的合作?会呈现什么更为新颖的宣传方式呢?

肖茹丹:我们将于11月末的时候,和故宫联合举办“传统文化x未来想象”2017“文化+科技”国际论坛暨数字文化艺术展。对于宣传这方面,因为《穿越故宫来看你》引起了太大的轰动,今年也会有很多人来关注我们会交出什么更好的答卷。从这个层面,我们也倍感压力。我们初期的想法是与上年相比,今年要更加紧密的贴合文化,适当减少娱乐性,要更重视内容的产出。更多的细节还属于保密内容,现在不太方便透露,希望大家能够持续关注这个活动。

 

中国广告:近几年,文创产业热度持续上涨,不管是纪录片《我在故宫修文物》还是Google应用于博物馆的新技术都有体现。除了故宫,腾讯未来还会与其他传统的领域进行合作吗?

肖茹丹:除了故宫,今年腾讯还和长城有过合作,在今年7月份的时候发布了腾讯与长城的“长城你造不造”项目,在这个项目上也做了很多业务上的结合,未来希望能够与更多的传统文化有更多的合作。当然,我们在文化创意的方向上,会更加注重内容性,而不是单单流于形式。在实质性内涵的方面,我们还会继续深耕下去。

 

 

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