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“2017国家品牌计划”上半年成绩单出炉 ——“国家品牌计划”影响力评估报告摘要

来源:中国广告   |   作者:CTR   |   时间:2017-11-16

      CTR(央视市场研究)在2017 年受CCTV 委托,基于传媒市场的新变化、新特点,对国家品牌计划的综合表现进行评估。项目历时三个月时间,通过索福瑞收视率与C T R 广告监测数据,并累计调查超过10000 名消费者、30 余位经销商与终端商,经过企业实地考察与座谈,形成对国家品牌计划效果的客观呈现。


      调查显示,“国家品牌计划”的影响广泛辐射到消费者、经销商、求职者等多个群体,并在品牌认知、产品销售、企业战略等多个维度产生了正面影响。可以说,“国家品牌计划”不只是广告服务,更是一项提升企业多方面竞争力的系统性品牌建设工程。在当下经济转型、消费升级的窗口期,企业正需要借这样的力量,好好把握发展的机会。


      不到一年,“国家品牌计划”认知度超过八成


      本次调查中,被访者中有80.3% 知道“国家品牌计划”,并且有77.9% 听过“国家平台成就国家品牌”的口号。在不到一年时间内,国家品牌计划的认知度已经达到可口可乐等国际品牌的认知水平,国家品牌计划在社会上产生了广泛的影响力。


     高触达+ 高转化,“国家品牌计划”实现“品效合一”


     让消费者看到
     国家品牌计划具有广泛的覆盖能力。在首批入选国家品牌计划的24 家企业中,仅上半年,87.5% 的企业覆盖了8 亿以上受众,91.7% 的企业的广告累计触达度超过150 亿人次,平均3+ 到达率达到56%,国家级媒体的传播优势非常明显。




     让消费者转变
     国家品牌计划深度影响消费者的品牌认知与购买意愿。调查发现,当消费者了解到“某企业品牌入选国家品牌计划”后,有83.2% 的消费者对该品牌产生了更好的印象。具体来看,受众对企业品牌的印象,特别在社会责任感、企业实力评价、创新形象、品牌信任度和专业性等方面,都有了提升。
     同时,在收看到国家品牌计划广告的消费者中,超八成表示对品牌的搜索度、购买意愿和推荐度有所增加。



     给市场信心
     国家品牌计划的线下权益的应用,也能够有效提升企业的市场竞争力。在参与调查的入选企业的经销商与终端商当中,大部分都认为国家品牌计划切实促进了销售,并希望开展更多相关的终端销售推广活动。


     给人才指引
     另一方面,在新的市场环境下,人才是企业的核心竞争力。随着国家品牌计划的推出,有80.2% 的受访者表示,“去这些企业(入选国家品牌计划)工作的意愿增强了”。

     最广泛的覆盖受众 + 最顶级的公信力资源= 最具影响力的传播


     “国家品牌计划”之所以能够生成显著的传播效果,得益于央视黄金资源的广覆盖、高触达,更根植于央视作为核心主流媒体无可取代的公信力。


     依托央视平台,“国家品牌计划”高触达、广覆盖
     通常,广告的收视率是节目收视率的60% 左右,而作为“国家品牌计划”主资源之一的《新闻联播》后广告,其收视率是节目收视率的95% 以上,带来国内首屈一指的受众资源。入选企业2017 年上半年电视广告监测数据显示,“国家品牌计划”平均触达了80% 左右的电视观众,且其中涵盖各品牌八成左右的卫视观众。




     传媒返璞归真,专业性、权威性与信任度的价值无法取代
     由于现在公众接收信息的渠道过度饱和,消费者渴望真正有效的沟通,90.7% 的消费者希望有客观可信的媒体引导纷繁杂乱的媒体发声,以减少公众的信息选择困难。在这种心理下,消费者对核心主流媒体的认同回归,认为电视媒体是“可信赖的”“权威的”“对观众负责的”“专业的”“创新的”“吸引人的”的被访者数量均高达八成左右。
     同时,在媒体广告接受度与可信度评价中,电视广告均得到七成以上被访者的认同,在所有媒体广告中评价最高;更有85.3% 的人表示,初次认知某品牌或产品的渠道是电视广告,体现出电视媒体对消费者最广泛、最直接的认知影响。




     中国品牌迎来厚积薄发新机遇,“国家品牌计划”顺势而为,深受认同


     品牌建设成为国家级战略,分享政策红利
     打造国家品牌已成为国家战略重要组成部分,中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌转变的路径导向已经明确。此时布局企业的品牌发展战略,正当其时。


     消费需求升级红利持续
     随着我国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费者从廉价消费向追求品质转变,消费结构升级已不可逆转。调查中,超半数的被访者更相信知名品牌,并表示会一直坚持使用喜欢的品牌。随着品牌消费的普及,品牌创新发展将迎来时代机遇。


     消费者感情上倾向民族品牌,认同“国家品牌计划”理念
     随着品牌观念的日臻成熟,消费者对“洋品牌”的评价更加客观,同时对民族品牌投以更多的情感和期待。认为“外国品牌一定比国产品牌好”的消费者,仅占据了受访者的16.1%,而与此同时,九成消费者认为“民族品牌的振兴与我的生活有很大联系”;国家品牌获得社会大众广泛认可与期待。在此背景下,国家品牌计划的价值理念得到公众的高度认同。
     在诸多利好因素下,“国家品牌计划”顺应时代发展趋势,响应了消费者心理与企业发展需求,有实力全面助力中国企业的品牌建设,实现弯道超车,成为世界级的国家品牌。

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