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创意绝对是程序化营销中最核心的部分 ——专访璧合科技策略中心总经理徐俊杰

来源:中国广告   |   作者:李煜冰   |   时间:2017-11-16

只有数据没有营销,也是用不好数据的。



      璧合科技于2015年8月成功挂牌新三板,成为第一个登陆新三板的DSP公司,凭借数据分析能力和广告优化算法,为广告主提供开放自助的广告投放平台及一站式广告投放解决方案。在3月的中国广告与品牌大会上,璧合科技的策略中心总经理徐俊杰先生进行了主旨演讲,并接受了我们的采访。


      《中国广告》:能否用几个关键词来概括2017 年的程序化购买市场?
      徐俊杰:程序化购买市场2017 年第一个关键词就是“洗牌”。现在市面上的DSP 公司已近100 家,竞争激烈,属性重复或缺乏核心竞争力的DSP 公司面临淘汰;第二个词是“转型”。广告主对于DSP 呈现观望的态度,传统的DSP 市场面临紧缩,程序化将从效果导向转型为品牌导向,所以公司要转型就要有自己的核心营销产品;第三,就是在于“透明”,因为程序化购买市场之前背上了一个名声就是流量虚假,未来DSP 的黑匣子将会被打破,资源、价格将趋于透明,所以每家公司比的是技术和营销的能力,DSP 公司将会从价格竞争转化为技术竞争。


      《中国广告》:广告主对“透明”的要求越来越强,这会对DSP公司有什么影响吗?
      徐俊杰:透明会让很多DSP公司的故事没法实现,因为很多DSP公司讲得非常好,但是一旦回归到透明,所有实际的价格广告主都会看到,所以比的还是扎实的基本功,比如系统的优化性或者是数据的逻辑性。


      《中国广告》:璧合科技今年有何战略布局和业务调整?
      徐俊杰:璧合科技在2017 年把业务分成了两个部分。第一个部分是璧合科技,是一个技术公司,我们会完善自己的产品,建成一个DSP 的开放平台,主要是面对二三线小的代理商或是广告主;第二部分,我们会成立一家新的公司,叫做璧合广告。主要服务国内一些比较大的品牌客户,我们会用程序化的方式给它们一站式的解决方案。


      《中国广告》:在大数据时代,璧合科技在精准营销服务方面有哪些优势和区别点?
      徐俊杰:第一点在于数据,行业最缺的是数据,依托我们的投资公司科大讯飞,语音云+ 讯飞输入法+ 高端酒店数据形成了中国最大的真人大数据体系。另外,我们会进行一些资本运作,投资一些数据源的公司,让自己的数据源不断完善,数据肯定是核心。第二点在于我们的市场定位或者是营销概念,与传统程序化公司只关注于媒介投放端不同,璧合更重视利用数据带来真实有效的营销解决方案,包括沟通策略和营销策略。


      《中国广告》:您认为创意影响营销效果的占比有多大?璧合在这方面又有何突破?
      徐俊杰:我在前面提到数据是核心,但是只有数据没有营销,也是用不好数据的。比如我们的两个化妆品客户兰蔻和雅诗兰黛,如果把雅诗兰黛的数据给兰蔻,兰蔻能把雅诗兰黛的客户全都带过来吗?不能,还是要靠营销。所以创意绝对是程序化营销过程中最核心的部分,而对于这个部分,璧合会有自己的创意团队和策略团队为广告主提供营销上的解决方案。

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