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马岚Angie Ma、章丰言Michael Zhang:强强联手,助力“百年老店”数字化转型

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2017-11-08


图为 欧莱雅中国首席零售官 马岚(Angie Ma

 

      欧莱雅中国与传立的首度合作发生于2010年,当时公司处于变革整合期,需要将集团传播提升到新的策略层面进行管理,于是从战略规划的角度,选择了具有完善的管理系统和采购能力的传立。2014年,欧莱雅中国再次组织比稿,这一次侧重代理商的内容生产和数字化运作能力,Mindshare再度以优异的表现胜出。


      在您心中传立是一家怎样的公司?与其他代理公司相比,Mindshare有什么独特之处?


      Angie:传立首先是在制定策略时眼界更高,更有格局观。第二是能力和工具的完善,从战略到战术再到执行,整条链比别的代理公司更长更完整,而且在每个环节上都非常强,可以说是市场上数一数二的。比如战略上,它会从品牌主的商业目的出发,选择合适的传播角度,然后进行媒体采购;战术上,会很完整地覆盖线上线下的媒体。总体来看,传立应该是目前中国市场上最“完善”的媒体公司。
      Michael: 传立的规模、体量、排名在行业内人人知晓,这里也无需赘述。作为客户,我觉得传立有这几个方面值得指出:第一,整个团队非常强,不仅是老板,所有人员配备很整齐,资深人员和“小朋友”之间的配比很好。第二,传立在过去几年和我们的合作中,在对中国媒体市场的判断和反应方面,速度很快。市场在不断变化,代理商的思考模式、人员配置都要变化,而传立在回馈市场和客户的要求方面的确做到了高效。




      传立的管理层给你怎样的印象?


      Michael: 首先,他们和我们一样,对品牌的业务、生意抱有相当大的热情,作为代理商,真的把客户利益放在第一位,这点非常值得称赞。其次,传立领导层是一个非常务实的团队,不管有大小会议,管理层都会亲力亲为。他们对欧莱雅生意的了解,对欧莱雅的需求的熟悉,都让我们印象深刻。另外,对于这个正在转型的行业,他们自身在知识的更新迭代方面也做得不错。不停留于做传统代理商,而是很快掌握市场上的新趋势,对新的知识和创意有一种渴求。
      Angie: 比如传立大中华区CEO Amrita,她对品牌、创意、商业、人才都充满激情,非常认真,追求极致。她不会仅仅考虑自己公司的利益(当然传立的业绩对她很重要),而是会更加从品牌客户的角度出发,真正去做“对”的事情。而当品牌获益,传立自然也获得成长。


      传立与欧莱雅中国一起,做了哪些有意思的探索和尝试呢?


      Angie: 我们有很多第一次的尝试,无论成功还是稍有遗憾,都是跟Mindshare在一起的。当整个中国市场在轰轰烈烈做着综艺节目赞助的时候,欧莱雅也做了,并且是由传立首先提出。当时由美宝莲纽约独家冠名央视6套的综艺节目《来吧!灰姑娘》,从创意到执行、评估,整个过程历时半年,让集团有了一次综艺节目赞助的体验,也令我们认识到综艺节目对成熟品牌的意义。
      再如游戏营销。欧莱雅男士是我们整个集团第一个跨入“二次元世界”的品牌,从《天天酷跑》开始,到去年的《英雄联盟》,一直是Mindshare的一个团队来支持我们的探索和创新。


      双方的合作关系是怎样的


      Angie: 真正的”伙伴”关系。所谓伙伴,就是有共同的理想和理念,共同的道德和职业操守,共同的衡量事情的准则。大家都为生意负责,同呼吸共命运。当品牌的生意遇到问题,传立从来不会事不关己,只做好自己的策划购买工作就行。而是真的非常关心欧莱雅的整个生意情况。
      2010年欧莱雅首次和Mindshare走在一起,当时是需要一个进行整体规划和执行的公司,将先进的媒介管理体系引入集团。而到了两年前,已经是另一个境界,从do things right(把事情最对),到do the right things(做对的事情)。从内容生产到游戏营销,传立协助欧莱雅集团CPD(大众化妆品事业部)和LD(高档化妆品事业部)在品牌推广方面不断创新。
      Michael: 在欧莱雅的数字化进程中,传立也是非常有机的组成部分。这些年来无论是执行层面,把欧莱雅的想法、转变真正落实下去;还是策划层面,集中其优势的策划资源和能力,特别是在程序化购买、非人类流量的甄别、大数据挖掘、精准化行销等行业热点方面,和我们一起开拓这个较新的领域。


      未来会希望传立在哪些方面有所提升呢?


      Michael: 传立作为代理商,一直定位自己是客户生意上的伙伴。对于我们来说,媒介公司其实是“第三只手”,是我们一些内部能力的外包。从这个意义上,我们希望Mindshare还可以更主动一点,做一些更超前性的思考。今天“媒介策划”的涵义已经远超过往,需要很多大数据的能力,对创意内容的连接,电商的能力和支持等等。尤其在一些大的方向上,比如未来的市场演换,或者媒体市场的判断上,希望传立可以更加通过他们的超前思考反馈给客户。进一步发挥探索、引领的作用。
      Angie: 当下的营销环境,媒介碎片化更严重,新媒体的崛起对整个传统媒体世界是巨大挑战。与此同时零售的环境也发生翻天覆地的变化,电商已经是很多品牌的第一渠道,线上线下的结合不断衍生出新的销售模式。在这种环境下,Mindshare 仍然需要继续探索,增强对新零售的全面理解,增强大数据、新媒体方面的能力。我们也期待未来传立能和欧莱雅一起做一些更新更好的尝试。

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