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广告业生产力与生产关系的变革史

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2017-11-02

        生产力与生产关系的矛盾运动推动人类社会的发展,这是马克思主义理论的重要观点。生产力决定生产关系,生产关系的发展反作用于生产力。这句经典论断想必我们大家都能朗朗上口。这里需要注意的是,马克思主义理论中所指的生产力与生产关系是宏观意义上的,换言之,既有社会整体层面上的生产力与生产关系,亦有具体行业与领域中的生产力与生产关系,我们每一个具体行业的发展变化,固然受到社会整体环境的变化影响,但也是自身行业内部生产力与生产关系矛盾运动的推动所致。


        一、概念的厘定


        马克思主义理论中讲的生产力,主要是指具有一定生产经验和劳动技能的劳动者和他们所使用的生产资料结合起来,从而在物质资料生产过程中所发生的力量。生产力主要包含三个要素:人、劳动资料、劳动对象。在这三个要素中,劳动者是生产力中的主导因素,劳动资料中的生产工具是生产力发展水平和性质的主要标志,也是划分经济发展时期的主要标志。这里需要特别说明的是,科学技术被应用于生产过程,会引起劳动力、劳动资料、劳动对象的变化,从而产生巨大的力量,进而转化为现实的直接的生产力。科学技术是生产力,所言不虚。划分生产力发展阶段的主要依据是人与生产工具,这其中要考虑到科技进步的巨大影响。

        生产关系是指人们在物质资料生产过程中结成的相互关系,包括人们在物质资料的生产、交换、分配、消费等方面的关系,这一切关系的基础则是生产资料所有制,它决定了人们之间究竟结成什么样的生产关系、交换关系、分配关系、消费关系等。所以,衡量生产关系发展的关键是生产资料所有制。生产力与生产关系的矛盾运动推动了人类社会的发展,生产力决定了生产关系,生产关系对生产力的发展起能动反作用。我们不妨运用这一理论框架去尝试衡量一下广告业,或许会得出一些新的结论。


        二、广告业生产力的变化


        按照马克思主义理论有关生产力的观点,划分生产力发展阶段的主要依据是人与生产工具,同时要考虑到科技进步对这两个因素的巨大影响。广告业的构成主体是广告主、广告媒体、广告公司,衡量广告业的生产力发展,则需要从这三者去综合考量。广告业发展至今,其生产力大约经历了以下几个阶段:


        1. 大工业生产
        广告主真正重视广告的作用是起于其销售压力,大工业革命的兴起使得社会生产能力急剧提升,大量商品涌入市场,这就需要强有力的促销手段帮助企业快速去库存。广告作为在当时一种较为有效的市场促销手段进入到企业的视野中。市场对于广告的重视也推动了广告学科的发展,20 世纪初广告学在美国的兴起与逐步建立就是例证。企业当时大量使用受过培训的产业工人,在组织与管理上则采用流程化的方式,典型的就是基于管理学家泰勒的理论所建立起来的流水线。这个时期社会生产力的主要标志就是社会化大生产的推进,而这其中的核心就是分工的细化。专业化是当时生产力的主要标志,从某种意义上讲,广告业的初步诞生与形成就是源于这种专业化分工的推动,正是有了更为细致的行业分工,媒体与广告公司在行业中各自的功能与定位才得以形成。


        2. 中心化
        在进入到大工业生产时代之后,随着市场与行业竞争的不断推动,生产力逐渐出现了集中与垄断的趋势,即在特定市场与行业中生产力开始出现向一个或少数几个中心点聚拢,跨国公司的出现就是一个例证。这种生产力的中心化聚集使得少数大企业能够控制市场和行业中大多数的生产力与资源,也势必会影响到广告业的发展。大型跨国广告公司在世界各地的市场上攻城拔寨,成为世界广告资源的主要掌控者,广告市场与行业的中心化趋势十分明显。


        3. 融合与跨界
        互联网尤其是移动互联网的发展,对现有社会结构产生了重大冲击,建立在专业化分工与中心化聚拢两个基础之上的人类社会生产力模式被剧烈撼动,移动互联网的两个重要特征——“去中心化”、“跨界”仿佛就是针对前两者而来。不断跨界的生产力发展方式解构了专业分工的边界,去中心化的组织方式严重挑战着以往中心化聚拢的生产力模式,各种生产力要素不断跨界与融合,在此过程中诞生了大量新经济形态,也创造出更多的生产力发展契机与空间。


        三、广告业生产关系的调整


        1. 专业化分工
        正是由于大工业生产的不断推动,广告业的专业化分工在此阶段得以发展,行业的基本结构也逐步建立。以广告媒体与广告公司为例,最早的时候两者的功能与形态是合二为一的,早期的媒体既承担广告发布功能也承担代理功能。随着行业分工的不断推进与深化,一批最早的媒体掮客开始创办专门机构来代理广告,这是代理功能从媒体上的第一次剥离。这批最早的专业广告代理机构从最早承担简单的媒介代理与发布,逐步发展到集策划、创意等核心能力为一体的专业化广告服务机构——广告公司,广告行业的基本结构——“三驾马车”(广告主、广告媒介、广告公司)得到确立,广告业生产关系专业化的趋势明显。


        2. 巨头与垄断
        随着跨国公司的出现,市场竞争逐步转向巨头与垄断时代。跨国公司的出现与发展必然要求跨国广告机构的出现,后者要在全球建立业务机构才能满足前者全球化市场竞争的需求。这种巨头与垄断现象在广告业生产关系中表现得十分明显,跨国广告公司在很多国家与地区展开并购,并通过媒介购买公司掌握了大量广告媒体资源,高端行业精英大多也被其收入囊中。广大中小型广告公司只能在局部市场与地区中求得生存与发展,在总体市场上并不占据优势。


        3. 重构
        伴随着移动互联网的发展,生产力出现了去中心化与跨界的趋势,广告业生产关系也必然发生剧烈变化,原有的专业化分工和中心化市场格局遭受着严重冲击。广告服务的功能载体与形态面临重构,广告公司不再是广告服务功能的主要载体,互联网技术型公司成为广告界的新贵。媒介资源泛化,大众传媒的中心化地位不再,新媒体形态层出不穷且大有后来居上之势。广告业三驾马车的基本结构被打破,新的行业结构尚未明晰。广告业旧的生产关系已经被打破,但新的生产关系并未完全形成,仍在重构的过程中


        四、结语


考察广告业的发展变化,以往有很多视角,但从生产力与生产关系的角度进行分析与研究的并不多。生产力与生产关系的矛盾运动是人类社会诸多矛盾中的基本矛盾,也是我们观察与审视社会现象与变化的基本分析框架。广告是人类社会中的一个重要商业现象,其发生、发展的特点也必然符合人类社会的基本规律,自然也可以适用于生产力与生产关系的矛盾运动。从广告业生产力与生产关系的变革历史来看,生产力决定生产关系的基本规律是不变的,广告业生产力对生产关系的决定作用是十分明显的,广告业生产关系的调整受到来自广告业生产力的推动作用也是非常显著的。相较于人类社会其他领域的同类型变化,广告业生产力与生产关系的变化主体与呈现方式有所差异,这也是受特定市场与行业结构制约、限定的必然结果。可以说,广告业生产力与生产关系的变化是用自身行业与市场的特殊方式呈现了人类社会生产力与生产关系变化的一般性规律。

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