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“和”,而不同——衡山·和集的过去、现在和未来

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2017-10-27

      上海徐家汇,坐落于衡山坊的四幢老洋楼——衡山•和集,开业距今已近两年。



      The Mix Place是衡山•和集的英文名字,Mix对应了“和”,有别于“合”,有相安协调之意。这四幢功能各异的洋楼并非单纯的拼凑堆叠,而在于融合。


      如今的品牌想做一朝之最不算太难,但究竟能保持多久很不好说,对衡山•和集来说同样如此。2015年年尾衡山•和集开业时,最早、最新颖、最独特……这类形容词在纸媒江河日下的年头被用在一个主打书店的品牌身上,不免让人思忖其背后的故事。而故事,全在衡山•和集的这个“和”里头。


      时代变迁,人们的心境也随之不同,当初第一家肯德基门前人头攒动的情景已不复存在。“最”,对于我们来说不是长久的东西,好比推倒所有的历史建筑来造一时最高的大楼那般缺乏意义。人、事、物变得更多元、多面,触角将会更多、更远,横向发展是一个品牌的必经之路,犹如衡山•和集所处的徐家汇,不仅在巩固商业和旅游,也在打造艺术和文化。


      或许,我们并不缺“最”,我们缺一个好故事,一个值得反复提及和思考的东西。而衡山•和集的妙,就在于把人、空间、精神、理念、艺术、设计甚至过去和未来,“和”出了一个令人回味的好“故事”,使一棵“大树”底下生长出更为宽阔的根基。

      和•人


      “做杂志能让你跟你的精神世界相遇,但是做书店,你就在这个精神世界里。”这是衡山•和集创意总监令狐磊的一句话。


      人们在讨论衡山•和集时总会用“书店”来开头,这是因为书店是其给人最直观的感受。越往深里去,衡山•和集就越不仅仅是书店。就像令狐磊的这句话,衡山•和集是一个充满印迹的精神世界,而它的存在和延续,来自于所有到访者的认同——它是“小”世界,也会是“大”世界,但终究还是“小”世界。衡山•和集是给所有志同道合者的一封情书。


      要提及的有两个人,一个是毛继鸿,一个是令狐磊。


      关于毛继鸿,有这样一个故事。有一次,毛继鸿在深圳万象城的电梯上看到每家店去的人非常少,当时他强烈地感受到单一品牌的销售是件很无聊的事情,原本的公共空间在私有化之后,不仅人员的效率不高,在人员的支付方式上也存在浪费。毛继鸿琢磨着如何通过设计零售空间来获得更好的体验,从而助力销售。于是后来,我们看到了方所以及衡山•和集。



      毛继鸿,中国服装协会副会长,文化创意界知名企业家,他最为人所熟悉的身份是服装品牌“例外”的创立者——1996年,毛继鸿与服装设计师马可在广州共同成立了该品牌。在2011年的11月25日,毛继鸿一手打造的方所书店在广州太古汇开业了,这家占地1800平米的书店主营人文、艺术、设计、建筑类书籍。他的初衷,源自先前的故事——从服饰到文化,这位创意人希望从生活、人文及当代艺术领域中探求更多可能:“我们没有在所谓的时尚中心,而是在次中心的边缘。我们完全不管别人玩什么,只管自己玩的系统。在一个品牌初创期能保持自己完整的价值体系和审美体系非常重要。”



      之后,方所在成都远洋太古里、重庆新世纪百货、青岛华润万象城相继开设新门店。在方所的玻璃门上,写着诗人也斯的赠语:“但愿回到更多诗歌朗读的年代:‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’” 


      在方所出现之前,人们对书店生意多半已不抱希望,但毛继鸿找来了“对”的人为他塑造方所——方所的策划总顾问是台湾诚品创始人之一的廖美立,负责提供室内设计方案的是台湾知名设计师朱志康。在他们的策划之下,方所拥有了丰富的港版、台版书籍以及最新的外文杂志。在视觉方面,方所的空间错落有致,融合了幽深的色调,令人耳目一新。这个集书店、咖啡店、展览空间、服饰时尚与美学于一体的综合化销售空间迅速聚拢了大量人气。


      时隔4年,毛继鸿的衡山•和集在衡山坊与众人见面,成为方所在上海的首次试水,被称为“实验书店”。不仅仅是书,人们还能在这四栋小洋楼里买衣服、喝咖啡。



      说到这里,就不得不提另一位人物,那就是衡山•和集的创意总监令狐磊。


      “和集要成为上海的会客厅,囊括文化力量、时尚力量,还有艺术力量的综合实验的会客厅。”和集的创意总监令狐磊说道,“上海具备这样的条件,这里每个领域都有各自的专家和学者,我们要举办一个讲座、一场讨论,不用从外面‘飞’一位嘉宾进来就能完成。这是上海和其他城市不一样的地方。”


      衡山•和集需要“有趣”的人加入,像方所那样,这群“有趣”的人来自不同行业,却能互相调和产生火花,从而拓展并确立衡山•和集的维度和调性。令狐磊无疑为衡山•和集注入别样的色彩,人们也必定能够在这里找到他的印迹。



      如果你是杂志迷,很可能早就听说过毛继鸿当初找来的这位创意总监。你能从他细腻而犀利的笔触中感受到他对这个世界的情怀。2001年,出任《新周刊》主笔时的令狐磊年仅24岁,作为传媒界最年轻主笔之一的他在如今移动互联网的浪潮中,依旧保持对杂志的拥趸,同时也是极具才华的创意人。


      衡山•和集并不是书城,但它的书却透出选书人的心。在令狐磊看来,书店里有什么书才是真正决定“谁会踏进店来”的关键因素。“真正爱书的人会信赖选书人的品格。”他说道。


      令狐磊设想到,当人们漫步来到“衡山•和集”,随意拿起一本杂志,通过阅读后激起他们的另一种行为,而这种变化恰恰是由衡山•和集而引起的。书店不该是线性的传达,而是相互聚合与辐散的过程。所以,“衡山•和集”被打造得更具复合性,它会增加来到店里的人的不同面貌,这些面貌在传统书店里是统一的,但在这里却有所不同。令狐磊对衡山•和集的定位首先是一家社区书店,但当有特别的活动策划时,书店对整座城市的辐射力就立刻凸显,它成为一个新空间。


      文创产品、百货商品与图书混合经营的方式是实体书店的发展趋势,这也是为什么衡山•和集从未将自己定位成单纯的一家书店,它难以被明确定义,因为它是文化、生活、体验、交流的综合体。



      衡山•和集在现在看来多少是有时代意义的,如果传统的行业不能跳出原来的框,很可能就淹没于颠覆的浪潮里。书店依然是很多人心中的一份净土,但在变化中,经营者时常要考虑时下的人们真正需要什么,这也是近年来众多行业所面临的难题。衡山•和集创立至今虽然只有一年多,但它的经营模式却给了我们不少启发。关于打造衡山•和集的初心,令狐磊曾说:“从做书店的角度来说,我们完全可以找一个稍微偏一点的地方,拿到几千平方米的场地。但是我们没有这样做,这是一种挑战。我去过很多书店,可以说我们的定位是独特的,以我们这样的切入点做书店的非常少。我们想在寻常的空间中营造良好而独特的体验。当人们进入衡山•和集的时候,我们希望书和杂志向他们扑面而来,从而推动他们去思考自己的未来以及自己能为个人和社会所创造的价值,而这种书和都市人的关系是他们在其他地方所不能寻觅到的。


      “当下中国的书店发展得不是很快,恰好同我们十年前做杂志一样,很多人不懂做杂志,现在是很多人不懂做书店。也因为书店是传统行业,有很多老格局,而经营者也喜欢这样的格局。但是现在格局发生了变化,书开始卖不掉,所以书店要有变化。我们不知道会出现什么样的商业结合点,而这也不是我们一家书店就能解决的问题,它涉及到方方面面,比如书店所在区域的规划和定位等等,所以我们要耐得住寂寞,要等待。”

      和•物


      衡山•和集是徐家汇这繁华市中心里四幢经重新修缮、设计过的老洋楼,现代与历史于街口交织,注定使它成为一个令人过目不忘且饶有兴味的场所。以书店这一幢来看,它既是个性化的书店,也是博物馆,还是景点。


      除了人,衡山•和集的空间、设计与物件无疑也是别具一格的,在这背后操刀的,是毛继鸿请来的又一位“对”的人——高级室内建筑设计师、内建筑合伙人兼设计总监、观复博物馆理事孙云。



      “是怀着对文化人的尊敬,用匠人之心打造的空间;用手艺人的态度,运用了大量的独创、定制;很多都是手工打磨,每一栋楼、每一个细节都体现出了专注、技艺、独特,以及对完美的追求。”这是孙云对衡山•和集的描述。


      衡山•和集讲求整体空间的营造,由The Red Couture(女装成衣概念店、高级定制体验馆)、Mr. Blue(男士生活博物馆)、My Black Attitude(YNOT概念店、实验生活馆、独立设计师概念馆)和Dr. White(电影主题空间、杂志主题空间、杂志博物馆)这四幢建筑构成,显而易见它们是红蓝黑白四种颜色,每个空间都散发着独特的魅力。对此,令狐磊解释道:“我们之所以选择红白蓝黑四种颜色,其实是考虑到跟我们现有的品牌建立起某种关联。比如红色,代表着‘例外’是中国服装的原创品牌;由于纸是白色,所以我们将书店这幢楼设计成白色。”


      衡山•和集源自方所,却不仅仅是方所。在Dr. White中,人们可以体会到方所在此的延展。这家号称“中国第一家影像主题”的专业书店,囊括了上万种品类的2.5万册图书及500种国内外杂志,混合了书籍零售、杂志销售、博物馆藏、新媒体展、音像衍生品、艺术商品及周边产品等多种形式,同时还有一处30余平米的展示、活动空间。


      Dr. White的一楼以电影为主题,主要贩售电影、文学和社科类图书,在这里能发现不少剧本、小说、理论类的书籍。除了书,一楼还有家咖啡店,它的开辟意在将电影文学书店与咖啡文化相结合,此处还会定期配合举办摄影展览。



      电影主题的中外文书籍按其类别有序排列,剧情类、纪录片类、喜剧类、爱情类、悬疑类、传记类……这些书籍在来到这里之前,辗转无数人之手;再之前,它们还只集结于一份书单;而书单从开始到完成也用了大半年的时间。“书店应该有自己的摆放逻辑,书店店员其实就是书架编辑。”店长杨乐如是说,“选书人的眼光决定了这些书会不会被‘对’的读者看到。”


      定制的书柜、书架也巧具匠心,书架由新旧两种柜子混拼打制,中式的老柜子镶嵌于新柜子上。从富有年代感的木制老家具的抽屉里往往能翻到许久未见又回忆满满的一本书或一张CD。Dr. White仅用一楼就将它的态度传达给人们,它构筑了一个集记忆、生活、文艺、休闲于一体的静谧空间,相较窗外的车水马龙,空气似乎都在这里凝结。


      咖啡店的吧台和桌椅也是特别设计,吧台的铁质层面全部做旧,上面做了一些翻出的花,流露的复古美实在是锦上添“花”。除咖啡店外,其他可坐之处在按原样保留的窗户下方,在那里可以看到一排自然光映照下的墨绿色沙发,正对书架,很是惬意。


Dr. White的二楼囊括了大量有关建筑、设计、摄影、艺术和时尚类的国内或进口书籍,被称为影像主题空间。如果说一楼是影迷或文学爱好者的理想场所,二楼兴许就是摄影师、设计师、艺术工作者或创意人的小天地。二楼在书架的一端特意为影像工作者或是独立创意人留出一块独立的展览空间,在书架的另一端则是蛋屋(Pop-Up Store),供他们做一些小展览。



      “蛋屋”是空间上的创新转换,旨在用隐蔽空间激发创意与灵感。它像切割出四分之一的蚕茧,一层钢丝网用纸浆涂上。在里面有光的时候,从外面看就像一户人家。在躺卧着大大小小图书的书架间,还有一块区域贩售各类别致的书写用品、生活用品、艺术品及数码产品。


      让人意想不到的还有二楼的书架——是拿搓衣板做的。


      Dr. White的三楼——杂志实验室/博物馆。虽是一个“缩小版”的博物馆,却也涵盖了500余种精挑细选的国内外杂志。此处不由得令人想起创意总监令狐磊,因为说到杂志迷,他当仁不让。在这个空间里,能感受到他强烈的个人印迹,众多杂志静静地环抱着、观察着、等待着每一位到来的人,一种情怀和坚持带来的壮观呼之欲出,来自全世界的最棒的杂志给人带来的强烈冲击,令人惊叹。



      Dr. White的创造者希望这里能成为创意人的工坊、书房甚至是工具箱,未来的创意人可能会写些文字,同时也可以是一名影像工作者,他的灵感来自于不同物件。


      在创意文创产品的对面是各个主编的推荐读物,靠里面你会欣喜发现近百年以前的良友杂志,顺便还可以光顾下本层的另一大亮点——摄影人阮義忠的原创品牌“阮家咖啡”。 


市场在变化,纸媒在“凋零”。杂志博物馆的这份坚持却不无道理,杂志在这里不仅仅是商品,更是一个个艺术陈列。在售的不少刊物很可能是其最后一期,希望找到归属和真正欣赏它的主人。


      衡山•和集是与众不同的,对于此,令狐磊这么说:


      “衡山•和集虽然很小,但是它在媒体圈和广告圈引起了很大的反响。我们依然相信策划,相信主题营销,相信创意营销。现在很多时候,我们都用一种产业化思维去做东西,比如淘宝。但是我们这些从广告或者创意媒体出来的人,依然相信独一的、个性的东西,所以我们通过编辑的力量和策划的力量来做这件事情,可能我们最终的体量不会很大,但我们所呈现的东西一定是精选的。” 

      和•事


      在大部分书店里,你会发现很多书;在衡山•和集,你会发现很多好书。衡山•和集的魅力,就是让爱书之人爱上它,但哪怕不是爱书、爱影视、爱设计、爱杂志之人,多半也会被它吸引。衡山•和集不是纯粹的书店,它是个有故事的地方,它所做的不是迎合,而是呈现。如果说在这家非典型书店的一、二楼已经可以感受到“小而精”,那么三楼就是“小而精”的极致。做杂志博物馆很不易,考验的不仅是勇气和毅力,更是情怀。


      为了“维持生计”,书店采用混业经营的模式——其中60%的销售额来自图书,10%来自咖啡,余下的30%来自文创产品。而店内进口书和国产书的销售额各占半壁江山,加上杂志后,进口出版物的销售表现则好于国产出版物。从外文书籍的销售情况来看,客户群的教育程度、文化要求、个性化需求偏高。与此同时,杂志的销售更让客户群里又细分出一部分对文化品质有要求、有需求、有见解和眼光的人——衡山•和集需要懂它的人。对他们来说,杂志不仅是面临大面积洗牌的传统媒体的“陈年旧物”,它是理想的生活、精神状态的一种艺术表达,它建起一座无形的桥,在外界都以为它过时的时候,有那么一群人更愿意去欣赏和保藏,何尝不是莫名的感动呢?


      “杂志是平面设计和编辑学的艺术品,是装祯艺术,生活的艺术,是生活形态的艺术。”对于杂志,令狐磊有着独到的理解,“杂志主编是最重要的,主编的选择、决策会比其他人更为统领和关键。现在的网站或者社交平台,都鼓励大家成为信息源的提供者、传播者,一些所谓的‘网红’引起的话题,可能会超过一些主流媒体。但真正想要给我们带来有意义、有价值的内容,还是需要有深度的文字。总的来说,一本好杂志还是需要一个主编来统领全局的。主编的眼界和选择是需要被信赖的,一位主编是要能够代表这本杂志的。比如孙信喜(《Elle Decoration家居廊》编辑总监)就可以成为家居圈的风向标,成为这个领域很好的判断者和选择者,他对设计师的人选、是否能登上杂志这类问题进行把控,他是决定这本杂志内容走向的人。”


      相对于新兴媒体,做杂志的成本明显是高了。我们总能在社交平台、视频网站或资讯门户上看到大量相对浅显的信息——任何人都可以发布这些信息,它传达给人们的是“有这么回事”,受众能做的通常是转发或作寥寥几句的评论,保鲜期很短。但杂志则不同,鉴于它的属性,做杂志的人需要潜下心去琢磨,思考文字、图片和相关设计的深度、美感和统一性,最终呈现出的是“怎么一回事”,它有观点、有态度、有洞察,也有艺术性。从一本好杂志中,我们看到的不是虚无缥缈的东西,而是极富质感且可延续的价值物;它与读者绝非单纯地停留在信息的传输上,而是思想与心境的碰撞、传承。这过程没有“转发”和“评论”那样快,但影响和意义却是深远的。


      对于衡山•和集来说,它也不是简单的信息流通场所,它是能够汇集生活态度、价值追求、思想观念的一体化空间。“好的书店已经完全结合了生活方式的全功能,阅读只是其中的一部分。因此,除了书,衡山•和集还集合了咖啡、杂志、艺术展、时装以及很多好玩的东西。”令狐磊说,“我们可能认为方所受到诚品(诚品书店,1989年由吴清友于台北仁爱路圆环创办,以人文、艺术、创意、生活为初衷,以文化创意作为其复合式经营模式的核心)很多的影响,但细想起来其实又不是。诚品是通过百货公司这种很经济的方式去营造空间,卖百货是它很重要的思路。但是,方所其实是建立在总体美学下的布局,我们事先定义所有的东西,包括我们行进的路线、我们的空间尺寸等,它不同于我们看到的传统百货公司。传统百货公司有个很大的问题,就是同一空间会分租给不同产品的经营者。现在的苏州诚品依然有这个问题。但是在毛继鸿的美学中,是不可能出现这种现象的,他坚持的是一种整体空间的营造,讲求一种整体性。”



      衡山•和集突破了书店的想象空间,自开业以来,客流量呈现出不断增长的态势。最开始的时候,来到店内的人基本都认识令狐磊,但是现在进店的人大都认不出他,来到这里逐渐成为一种完全自发的行为。


      衡山•和集也时常与展览和活动挂钩,它们让衡山•和集的形象更为立体。在书店三层架设的超大投影幕布吸引了不少电影爱好者。在放映小津安二郎的电影《晚春》的时候,观众所处的空间面积不到20平方米,令狐磊说:“我们把桌椅统统挪开,观众只能盘腿席地而坐。小津的电影节奏缓慢,片长又将近两个小时。大家竟然都坚持下来,而且提问很有见地。”



      书是衡山•和集的气质,活动是衡山•和集的氛围。除了书和展映,还有各式讲座,内容涉及电影、文学、工艺、美术等等。衡山•和集不只邀请 60、70 年代的人,也让 80、90 后讲述自己的创作故事。“要往前走,当下性很重要。”令狐磊说。


      高密度的活动安排让衡山•和集成为志同道合者的会客厅,这是一家书店创造出的前所未有的体验,为实体零售保驾护航,也给许多经营者以启示。



      写在最后 / 和•未来


      “当我们重新去看待读书这个问题,读书人和创意人、时尚人应该是一个混合的概念,在这个混合的生活方式里,每个人都在看到别人的优点以及自己的不足,也许读少一本书,可能就会和这个城市的先锋人士脱节。我们这个书店的构思就是为未来的创意人和影像工作者准备的,提供给他们一个生活记忆之外的东西,成为他们创意灵感的来源地。”


      令狐磊对衡山•和集的目标很明确:它要成为这座城市的名片与橱窗,就如敦南诚品之于台北。说到现实因素,衡山•和集得到了徐汇区政府的支持,但预计也需要五年左右的时间开始盈利,第一家方所直到2014年才达到盈亏的平衡点。


      传统书店节节败退,而方所和衡山•和集是岩石缝隙中的奇葩。现在的毛继鸿正计划做时尚教育,培养更多优秀的设计师。因为他认为,国外院校教给中国学生的是“别人的系统”,并不能帮助中国学生找到属于自己的价值观和审美体系。时尚教育是时尚产业的一部分,如同衡山•和集的买手店或者书店,它们都在聚合特定的审美产物,也在培养特定的审美人群。


      “我最后的职业应该是一个老师,这个是跟我的性格有关系,因为我愿意更多的去分享,不管是行业还是文化艺术整个系统的。”毛继鸿说。


      用成功与否来衡量衡山•和集不怎么恰当,因为它开辟了一种模式,不仅把书聚在一起呈现,还通过呈现把人聚在了一起。真正的好或许没有答案,就像一部看完以后思考良久的电影,一杯尝过以后回味无穷的美酒,一支听过以后余音绕梁的曲子……它是聚集地,也是启蒙地。


      “和”的故事,还在继续;只要你来,就会不同。

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