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公关人应该去上什么课?

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2017-10-10

找工作的时候,大家议论哪家公司工资高,哪家公司福利好,食堂好,班车好,有的正规调查显示,在吸引人才的各种因素中,培训也是一个重要的指标。可是从来没有人说过哪家公司公关培训好,因为公关从来没有一个像样的体系。

以前我带团队,小朋友要培训,我说公司组织的课你们去上啊,领导力、项目管理、财务知识、团队管理。大家要专业培训的时候,我就用自己的关系网,找业界同行分享最佳实践。

现在我自己做培训公司,也经常接到企业邀请去分享。有的企业会提出具体需求,讲某一个热点话题;有的企业是由人力资源部组织,讲课以后要给讲师打分,留作业,还要考试。但是似乎没有人关心,培训的效果如何衡量?

如今一线的公关人忙业绩,培训的讲师忙课程,我跟一些同行在考虑,公关应该有怎样的教育培训体系?换句话说,公关人应该在什么阶段去上什么课?

这个问题不仅是公关职场人的,也是大学生和高校专业设置的难题。

不久前,大理大学因第一志愿报考率低,新生报到率低等原因,宣布取消2017年招生计划,引起业界广泛议论,位于云南大理的这座高校的公关专业据说是东南亚留学生首选专业之一,培养出了当今老挝外交部长助理这样的高端人才。

停止招生消息一出,全国学子哗然,纷纷要求保留专业,大理大学一度在微博上成为热搜词,17PR创始人银小冬在网上发起声援活动,200多名资深公关人和学者签名支持大理大学恢复公关专业招生。

但是资深公关学者,前上海师范大学公共关系学系主任叶茂康老师认为,大理大学停办公关专业很正常。高校公关教育的目标是为公关行业输送人才,衡量公关专业办学效果的标志是专业对口就业率,不是一般就业率,也就是多少学生毕业以后做了公关。

大品牌和公关公司集中于北上广深这些一线城市,大理这样的地方不仅缺少公关就业和实习机会,连几小时车程的昆明都没有几家专业的公关公司。

叶茂康认为,如果统计一下全国22所高校公共关系学本科的专业对口就业率,恐怕20%都不到。叶老师的观点在业界有争议,公共关系专业毕业的学生不能进入公关行业,到底是公关教育的成功,为社会培养了“通才”,还是失败,不如把公关专业并到其他人文科学。

从高校招生,到就业,到公关职业发展,公关教育和培训有几个层面:

第一个是本科教育。 尽管叶茂康老师培养的上师大公关系学生可以高比例对口就业,如今不乏业界优秀人才,但进入公关界的本科和硕士毕业生还是大比例来自非公关专业。

我在上海的跨国公司中国区担任公关总监15年,前后招的应届生基本是上外、复旦、华东师大等著名综合性院校,我还有一个重大的偏见是复旦学生的英文不如上外。 但是总的来说,企业公关负责人对应届生的专业并不十分在意,他们更重视学生的个人能力,包括沟通能力,文字能力,英语,在校期间的社会活动经历,学生领导岗位等。

我其实不赞成叶老师的观点,公关专业如果目标就是在公关行业就业,这个学科就简单化了。哲学系毕业的很少从事哲学研究,哲学系仍然重要。公关虽然不能跟哲学比,但围绕公关的知识体系需要帮助学生建立从哲学到传播学、从历史到文学、从社会学到统计学、公关行业涉及商业的各个方面,高校公关教育也不能过多盯着实习和就业。

第二个是学校的再教育。针对公关和市场营销在职和有工作经历的全职研究生,包括MBA,公关教育应该来自一流的理论教派,由知名教授担纲;以及从实践中成长,具有方法论归纳总结能力的公关从业者。前者已经形成体系,后者正在变化成长中。

我认识的一些公关界高人正在高校担任客座教授,包括在清华大学和中国传媒大学任教的华扬联众首席信息官潘建新,在中国传媒大学任教的迪思传媒副总裁沈健;前媒体和营销人,多家创业公司创始人,《借势》《数字营销战役》等多部畅销书作者魏家东在北京航空航天大学和对外经贸大学任教。他们边实践边总结边传授,学生包括传统全球500强和BAT这样互联网巨头的营销和公关高管,学生们对在课上学到的东西马上可以用于实践兴奋不已。

第三个层面是岗位基础培训。相比教师、会计、医生、司机、程序员、工程师,公关是最让人困惑的行业,总是有人问:公关是什么?你们每天上班都做什么?公关对企业到底有什么用?

最近,我和插坐学院合作开设了一门《品牌公关- 工作指南》课,分成65个小节,每个小节讲一个话题,5-8分钟音频,配有PPT和文字,内容都是“品牌公关要从事哪些工作”,“如何做好一次产品发布会”“如何在公关活动中为嘉宾安排座位”“危机公关的五个原则,三个打法是什么?” “单一品牌和多品牌企业如何做公关”。

几乎所有的公关人都说,刚从事这一行的时候,没有人告诉我公关应该做什么,从来没有一门系统的公开的公关实操课程,都是自己一点点摸索积累。现在我做《品牌公关- 工作指南》就是帮助行业小白了解公关行业的整体脉络,总监也可以在重要时刻打开一堂课的内容,比如“企业如何接待政府高层领导视察”。

开课一个多月来,我力求用最简洁的语言,把公关是做什么的,基本的技能要求是什么讲清楚。近5000名学员在线上学习,与讲师互动,在微信班级社群讨论,大家把工作中遇到的实际问题和困惑随时拿上来分享,我们就这样做了一个全国最大的品牌公关学习社群,利用互联网的优势,解决困扰人才和老板们的问题——公关人才岗位基础培训。

第四个层面是行业高端培训。目前比较活跃的营销和公关培训机构包括CMO训练营、一起大学、品牌几何米仓、苏秦学院、品牌轱辘学员、一品内容官、与言社等,它们都定期提供线上和线下培训课程,重点是新鲜案例分享和大咖经验交流,如果你做营销和公关却没有参加过任何一个高端培训或加入朋友圈,你可能真的是OUT了。

第五个层面是企业内训。公关培训是企业一个头痛的问题。培训行业有现成的销售、财务、领导力等课程,有大量的供应商和优秀培训师可以选择,但是公关培训因为缺少体系,企业的培训负责人和公关负责人都是临时抓讲师。

临时抓讲师的好处是:得到最新的知识和案例分享;缺点是不成系统,团队人员层次不均,难以满足全部需求。我在给企业上课的时候经常在打分表上看到不同的评价,有的说太深,消化不了;有的说太基本了,应该讲更深一些。

大学教育和企业培训都有一个共同的问题,就是教育和培训的主办者以给讲师打分的方式作为绩效指标,而不是以学生掌握和应用了多少知识为衡量。

想想我们自己,从上大学,到企业培训,到今天的知识付费,我们上过多少课,最好的课是什么?什么叫一堂好课?有多少时候,我们激动地为老师鼓掌,讲得真好,但是有没有考虑,这么好的讲师给了我什么启发,这些启发如何用到明天的工作中去?

从为讲师打分,到检验自己的学习成果,是教育培训的飞跃。

这个飞跃其实早就完成了,最好的例子就是高考、出国考试和证书考试培训。看一个高中的水平,一个老师的水平,不看他研究水平多高,讲段子多棒,看他带出的学生,多少考上了重点大学;出国考试,尽管学生要给老师打分,得分低的要走人,但是教育机构就敢说,托福不到80分全额退款。 真正以实际效果为考量的教育培训体制其实早就形成了。

但是为什么公关培训,包括现在知识付费中很多“逼格”很高的课程,不能用实际效果来考量和收费呢?

很简单,因为听课人的差异太大,因为很多课程本身就是开脑洞,启发式,或者满足听课人自身的虚荣,觉得加入了一个团体,进入了一个阶层,学到了一个时髦的谈资概念。

培训必须是多元的,有的是知识基础,有的是岗位基础,有的是开脑洞。

我试图回忆自己在30年职场中参加过的各种培训, 在无数为讲师叫好的课程中,我印象最深的是两个,一个是1989年在新华社汤普森培训中心的英文新闻写作班,一个是2000年在通用汽车工作时,领导送我去美国一个叫做CCL(创造性领导力中心)的一周领导力培训。

汤普森培训中心的老师都是国外的资深记者,老师名字我都记得,一个叫Kenneth Cotes 一个叫Christopher Cox,后来都失去了联系。上课就是每天分析国外报纸的文章,给我们破碎的事实素材让我们迅速写出完整新闻,还有大家一起出去到工厂、街道采访,回来写成英语新闻。

这个培训为什么好,第一,我从此学会了写英语新闻,后来在新华社国际部英文编辑室,新华社伦敦分社,写和编辑英语新闻,越做越顺手;第二,我学会了自我提升的方法,其实也特简单,Cox先生每天早上拿着一摞报纸进来说:“先生们,新闻写作最好的老师就是报纸。”

直到现在,当我感觉英语有些生疏的时候,我会在北京婕妮璐超市的收银台加一份China Daily,或者在乘坐国航飞机时,在舱门口拿起一份China Daily。网上到处是英文,但是我觉得打开报纸映入眼帘的文字更真实,印在纸上的东西更认真,更值得尊敬,有仪式感。

2000年在美国的那次一周的领导力培训,30多人一个班,都是大公司的中层干部,小公司的高管,只有我一个是外国人。一开始我就不自信,自我介绍的时候就说大家多关照多关照啊。

分组讨论项目的时候,教官故意在大家刚刚讨论五分钟的时候突然宣布,所有组的组长轮换。我们的组长刚带着大家理清一点思路,走了,新组长来了,我们先给他介绍刚才我们讨论了什么。好像过了五分钟不到,教官说所有人停止讨论,董事会马上驾到,三分钟后向董事会汇报。

他们在教室里放直升机引擎的录音,然后一个有点瘸的老头进来,环视四周,说,我是董事长,我只有十五分钟时间,现在要听你们的计划,谁先说?

大家说有没有搞错啊,根本没讨论出所以然啊,说什么啊,有人开始相互嘀咕说这可怎么办。

齐天大圣附体,我举起了手,说我来汇报一下吧。

大家都吃惊地瞪大眼,心想这小子课上不哼不哈,现在怎么出风头了?

我忘了当时讲了什么,但是一直在说,刚才我们讨论了什么,方向是什么,还有什么什么需要落实。开始有点紧张,后来瘸腿老头微笑地看着我(估计是培训公司员工扮演的),我越说越顺,最后全场鼓掌。

人生总有很多不起眼的第一次,那回,我是第一次在全部是英语为母语的人面前,在没有准备的情况下,用英语发表关于我并不熟悉的话题的完整陈述。

在后面的课上,我完全忘了自己是一个外国人,我们学习领导力,讨论谁的什么特性是领导力,大家都说我那天第一个站出来,就是领导力。 我们的小组有大公司经理,小企业总裁,但是大家公认的领袖是一名医生。 我们聊到个人爱好,我说我爱写旅行文章。 医生跟我说,好的旅行文章一定不仅仅是事实,而是事实加洞察,information and insight. 这句话我至今记得。

开班的时候,讲师问大家,有谁的同事参加过的,回去怎么讲的?有的说,听同事讲,结束的时候会哭。大家一笑置之。结业的时候,大家围成圈,每人说一句感想,结果女生们都哭了。

好的培训不是以多少人哭了为标准,好的培训应该导致具体的结果,从学员的角度:

1. 学会并应用一个帮助你成长的方法论,或者方法,甚至就是一句可以运用的忠言。

2. 得到一个重新认识自己的角度,直接激发行动。

3. 所学内容可以复述,分享,激励他人。

用这样的思路反推公关教育培训,我们的路很长,但是调整并不困难。

如果我们的讲师在准备课程时都问自己:我能给这一群观众带来怎样的方法论和启发;我们自己听完每一堂课都停下来思考两分钟:这堂课让我学会了怎样的方法论,可否在明天、后天的工作中运用?今天的课让我对自己有什么新的认识?我如何复述并和我的同事、群友分享今天的所学? 想想会有怎样的效果?

公关教育培训,到了一个拐点,教师和学员一起努力,拐过来,看见更美的山水。

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