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微博,真的能引领中国社交广告的发展么?

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-10-09

微博作为国内典型的社交网络代表,它的商业化一直为业内人士关注。

而要分析微博的商业化成功与否,这里有一个简单的参考答案:在微博初期,营销大号曾一度疯狂,甚至有人说微博成也营销大号,败也营销大号。再到如今,那些营销大号早已风光不再,可微博还是那个微博,微博自身的营销价值反而越来越强大了。

决定微博营销价值的两个重要原因

根本上,是庞大的活跃用户基础以及移动端用户的规模化,决定了微博的营销价值。根据微博最新财报显示,2017年6月的月活跃用户数(MAUs)为3.61亿,,其中92%为移动端用户。

次要原因还取决微博的传播价值,除了是第一舆论阵地,新闻阵地这些传播价值,更核心的在于这个时代“碎片化”的阅读习惯,微博的虚拟人际交往模式,是以点为核心辐射的数千万张人际网。在这样一个庞大的社交网络平台上,极其利于信息的交流与散播。

这些都是微博无法被替代的重要属性,也是微博具备营销价值的核心部分。但工欲善其事必先利其器,微博的商业化又是如何深度挖掘了自身的营销价值,引领了中国社交广告发展呢?

成熟的商业化体系推进了微博社交广告的成功

从互联网+社交时代走来,微博的商业化,简单分析是从四个方面成功引领了中国的社交广告的发展。

一.信息流广告不断升级

在流量变贵的背景下,信息流广告是每家企业宣称要做内容营销的广告红利所在。在微博商业化进程中,信息流广告算是成功有效的尝试之一。

有数据显示,2015年美国市场的信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉,预计到2018年,信息流广告占比将达到65%。而微博的信息流广告,去年在其总广告收入占比已经到了53%。这足以见得信息流广告是广受广告主验证并认可的广告形式之一。

而且,微博作为一个集多种媒体属性功能于一身的平台,能够承载并适应未来任何种类的广告形式。在信息流广告方面,微博就完美从过去的文字广告时代,过渡到今天的视频流广告。这顺应了移动化的、视觉化、碎片化的用户需求。信息流广告对企业,对微博的价值意义极其重要,可以参考的对象是Facebook,它正是凭借信息流广告缩小了与Google的差距。

二.大数据让社交广告更加个性

信息流广告的另一个发展趋势是基于大数据的用户属性挖掘,大数据将成为数据流的重要关键词及主要技术。对微博来说,亿万用户每个人都有不同的兴趣节点,要帮助企业赚钱,要推进商业化,就必然要分析用户的一系列画像和行为。

微博近几年在大数据方面,一共布局了两件关键的事:

1.搭建大数据平台,实现精准地投放广告;

首先,微博根据自有的用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等,经过大数据分析和挖掘,不仅为每个账号ID贴上属性,最直接的作用是能够帮助广告主增加社交定向维度:包括社交行为数据(账号相似粉丝、博文互动用户群、话题讨论和关注用户群),同时还包含外部合作数据公司的合作,能为品牌提供更加个性化的定制化的数据包,帮助品牌通过大数据分析挖掘的成果找到其目标人群。

同时,微博在引入第三方数据上也一直深耕,还可以通过广告系统跟客户自有CRM系统之间的互通有无,真正实现了offline到online的一整套的商业闭环。以及后续还可以从尼尔森、AdMaster的合作提升监测能力,让ROI有据可依。这一系列数据平台的搭建,甚至带动了一个新的社会化数据营销产业链的发展,并为数据市场提供了更多的个性化需求。

2.在企业端建造服务平台,提供更多个性化服务

微博近年来在垂直领域的深耕是有目共睹的。同时,为了满足不同行业的消费特点,也推出了不同的广告服务平台/产品。比如,满足快消品、日化等需要大覆盖的客户,微博推出“BigDay”。能够整合微博曝光类、内容传播类以及工具类等资源,帮助品牌广告主以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系。还有粉丝服务平台、粉丝头条、以及最近重磅推出的超级粉丝通等等。

三.营销玩法升级

所谓的营销玩法升级,说的是市场发展到每个阶段,都面临着不断更新的营销利器。从近年的情况分析,我们所谓的营销风向也是从:流量经济-粉丝经济-品牌经济。

无论是流量、粉丝、品牌,核心离不开的是:用户、内容、品牌主。微博作为国内的社交平台巨头,从用户网络、品牌阵地、社交传播属性来说,一直在支持着每一个不同的营销阶段。

这是微博成为引领中国社交发展的另一个关键。

四.社交营销价值越见清晰,市场越加认知

要成为任何领域的领头羊,关键都是要经过市场的验证。

从陌生到熟悉、从打动到购买,消费者与品牌的关系随时代潮流不断变迁,营销之道被赋予创新活力。传统的线性购买过程、沿袭一百多年的“认知—理解—认可—信服—购买”消费者购买漏斗,在移动互联网技术重塑场景以及信息获取方式碎片化的背景下,正在被折叠、重构。而微博在社交探索及商业化探索是前所未有的,可以说重构了社交网络的价值。社交营销的价值越见清晰,广告主也在越发成熟,市场接受度也愈发深入广泛。广告主的营销水平再提升,而且社交广告的投放意向增强是全球趋势,也是国内的现状。

社交广告营销的巨大价值结合微博成熟的商业化体系,以及广告主对社交广告价值的不断验证,包括微博平台的不可替代性,决定了微博在引领中国社交营销发展的核心地位。

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