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广播的价值,我们低估了吗?——访中国国际广播电台 Hit FM总监赵健

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-09-19
广播的价值,我们低估了吗?


从1998年12月互联网站开始对外发布,中国国际广播电台触网已经20年了。在所有的国家电视台和广播电台中,中国国际广播电台也是最早一批触网的,从互联网到移动互联网,每一步都没有落下。“虽然中国国际广播电台触网较早,但与很多商业互联网媒体机构还有很大差距。”赵健是中国国际广播电台的Hit FM总监,对广播有很深的感情,但他一直用务实的眼光看待自己热爱的这份事业。

广播如何破?

把广播节目原封不动搬到互联网上,就完成了从传统媒体到新媒体的转身吗?曾经人们也都这么认为,而且也按照这种思路走了很长时间。但是后来很多人发现,这条路并不能从根本上解决广播媒体面临的困境。因为互联网的规律和广播的规律差距太大,所以在广播电台投入互联网之后面临最大的痛点就是越走越难走。

“突破机制的做法是做互联网时不要把自己的团队、内容平移到互联网上去。应该干脆点以投资和品牌渗透的方式去另立门户。因为互联网本身是可以资本介入的,所以完全可以引进大量的民营资本甚至收购一些创业的内容生产的团队,将他们包进来,让自身站在另一个层面来看待这个问题。”赵健给了我们一条完全不同的思路。

在和一些民营网络电台PK的过程中,很多媒体人明显感受到了来自门外野蛮人的压力,这些民营电台做的节目填补了之前很多的市场空隙,它们虽然没有庞大的专业队伍,但是它们更会经营社会资源,诸如广播人都很称道的《罗辑思维》,这档节目就不是在传统广播平台上发家致富的,而是在民营广播平台上圈粉的。

“其实我对传统广播做新媒体是持以悲观态度的,而且从现在市场看并没有成功的先例。”

和很多传统媒体人一样,在触网的多年经历中,赵健也一直在反思一个问题,为什么互联网上做视频最厉害的不是我们认为的传统媒体老大,做图片编辑最厉害的不是某个转型的纸质媒体?“我们认为核心的问题在于传统媒体触网后,因其体制、机制和视野,包括一些政策的限制等,基本确定了其可达到的程度,也就是说如果不突破这些限制就无法做好,但是又有许多事物是无法突破的,比如政策等等。”

对于现在Hit FM自己的的案子包括公众号一类,或许它们只是在积累资源并等待一个时机去突破机制的限制——或者收购,或者将团队的品牌跟他人去合作。“总而言之不能在体制内做,当然必须保证传统媒体或广播电台在内容上能够进行把控。”

广播的盘子还能再大吗?

2016年中国广告市场达到6000多亿RMB,而其中广播广告只占到150多亿。“谁在智能化领域有更大突破,谁在未来就会成功,而不是在版权领域。版权的问题好解决,智能化问题不好解决。”2017年,被认为是智能化时代到来的标志年份,它给各个行业带来了新的上升空间。赵健认为,智能化对于音频领域而言是一个特别大的机会。“图文方面的智能化,‘今日头条’已经做得不错了;音乐领域的智能化,有潘多拉;影视剧拍摄领域有‘纸牌屋’的案例。就我所知的国内几个大的音频平台在智能化方面做得还比较初级。像荔枝、喜马拉雅、蜻蜓也在做一些尝试,但与其他行业相比还是差得比较远,这和这个行业近些年发展不景气有关,表现在资金和人才的缺乏。未来智能化会渗透到所有行业里,音频行业也不会例外。”

目前广播的智能化做得还很初级,大家都还在忙于拼版权。从用户体验方面来看,互联网视频已经超越了电视台,大家都更愿意在互联网上观看视频;而音频领域整个市场价值较低,所以社会化的内容生产力不旺盛。就内容质量来讲,互联网上的音频内容还无法和传统电台相比,电台经过专业人员的加工,相对而言品质比较统一。当然它们也有好的音频内容,但是音频内容最好的生产商还是电台。

“有能力生产音频内容的人,现在还不屑于去做音频节目。如果有一天他们认为这个市场的价值很大,将对传统电台和电台人造成强大的冲击。”广播智能化时代不会马上到来,它留给广播人一个窗口期,这个时间不好说,也有可能是五年。赵健预测,如果哪一天音频价值提升,社会化的生产意愿会更强,并且车载或家庭智能终端使用的便利性与电台和收音机差不多时,音频领域的情况可能就如电视和互联网视频之间一样会发生反转,大量的人在互联网上听音频而不是选择电台,到时候电台就会和现在的电视台一样很尴尬了。

那些有能力生产内容的人并不依附媒体,而是独立人格的IP,媒体只是传播途径之一,一个合作伙伴。罗振宇做的音频节目,拥有巨大的访问量,若将其放在电台中播出一定会获得巨高的收听率,但是他认为比起电台,在互联网上播放更能获得价值。“正因为看到了这些人的影响力,我才会要求我们的主持人和市场团队一定要学会占据互联网的渠道,懂得互联网的语言、互联网传播模式及内容的商业模式,而不仅仅是做好音频内容在传统渠道卖广告。”虽然这个需要面对机制问题,但赵健和他的团队并没有放弃努力尝试。

广播的长尾

将智能化和音频广播结合,它会诞生什么新的可能性?“从用户方面来看,就是任何时候都能听到自己想听的东西。”在赵健看来,定制是智能化的关键词。比如我们可以模拟一个场景,我们正处于一个堵车的环境下,开到一个三岔路口,可能系统会根据我们的目的地判断我所需要的路况,对此音频会给予提示;之后当同样的情景再现时,系统会提示需要在此时收听资讯。另外,系统也会对个人习惯分析后为用户筛选他希望收听的音乐,对用户需求可以提供智能匹配,并把它推送到每个人面前,由此降低个人选择成本。这个场景化定制,也正迎合了当下每个人碎片化的生活方式。

今天有些用户处于焦虑状态,针对他们需要运用心理安慰的方式去做节目。上述的这些场景是智能化时代给制作人带来的便利,也是巨大的挑战。对生产内容的制作人而言,他们能够针对用户的状态来决定音频的制作方式,他们很清楚地知道今天要生产怎样的内容,在何时推送到哪个平台上去,之后会有多少用户订阅他们的内容。

智能化的投放提升了广播的营销价值。赵健说:“对广告客户而言,他们可以进行智能投放。根据人工智能去分析哪些用户在何时需要我们的广告,何时推送会达到较好效果;了解到何种内容会与品牌特性相吻合,以此进行投放。”

在智能化的投放上,杭州联汇科技股份有限公司是一个很好的例子。联汇开发的云听平台,帮助全国各地电台迅速触网,进入到互联网这个大潮流中去。同时因为帮助了大家,他们获得了大量的用户和内容,这些资源非常难得,联汇的技术帮助他们赢得了广播这个大市场。

音频领域比较特殊,它的头部非常集中,虽然几家平台都在争,例如蜻蜓争到了高晓松,但其实价值往往在后面的部分,电台有垂直化、地域化等特点,例如用户只想关注做菜类的,他就可以只关注做菜类的节目,因此大平台不适合音频尾部的运营。但是像联汇这样的集中平台分散客户端的模式适合垂直类、地域性的音频内容变现,将其盘活,其中利润也很可观,重点在于如何开发。

“其实我们电台在这个平台中可能算是一个奇葩,因为并不典型,我们的广告并不会放到平台中去,作为一个国家电台更愿意独立发展而不是依附于他人。而其他电台更适合依附平台,在平台中获得新媒体的能力、数据和用户,同时获得平台上其他各个方面的资源,例如内容资源、广告资源等 ,毕竟地方电台规模并不大,资源并不够。因此联汇在无形中也占领了那些电台的市场,那些电台会将资源向平台开放,让其打入市场。从用户到市场,如果联汇能这样坚持做下去,其影响力会是巨大的。”

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