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广播的价值,我们低估了吗?——专访杭州联汇音频事业部技术副总监云听项目总监

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-09-21

过去,我们有很多创意无法落地,比如做出“梵高的卧室”这样的技术执行。而现在,科技让一切成为可能。在未来,更智能的交互会令创意和广告形式愈加丰富化,带来更宽广的创意想象空间。

智能交互:令创意更有想象空间

《中国广告》:看了戛纳今年的全场大奖作品后,您的感想怎样?

林慧:如今我的岗位使我的关注点更倾向于新媒体部分,所以我特别关注这些新创意。

这次我有两个感受特别深刻:一是公益话题成为聚焦点,许多创意奖项与公益相关,这与广告很契合——广告就是改变品牌在受众心中的性质和影响力以达到认可的工具。所以从公益出发最能让人们对品牌产生良好印象;二是有许多新技术被融入到创意中,如“梵高的卧室”案例就非常有趣。此外,百度的案例也得到银狮奖,它利用AI技术帮助病患重新认识身边的人,这对于提升其品牌形象很有价值,毕竟百度之前的负面消息很多。

在当下,AI、大数据等技术和创意结合后,会产生很多好玩、有新意的东西,个人估量这将会成为一个未来趋势,特别是人工智能出现后,后续可能会有更智能的交互(例如交互机器人等),令创意和广告形式愈加丰富化。

《中国广告》:您之前曾经会有意无意地接触一些广告作品吗?

林慧:并不会特别去关注,如果一个作品不是非常有吸引力的话。一些有趣有新意的作品呈现在你面前时,你甚至无法相信它是一个广告——通过创意,它潜移默化地让你了解到它想表现的价值,这也是为什么许多脍炙人口的广告歌曲、广告视频并未真正打上“广告”的烙印,我认为这是很成功的。

《中国广告》:作为杭州联汇科技公司科技方面的负责人,您会更关注怎样的案例?今年戛纳国际创意节有哪些点为您提供了有益的思路或启发?

林慧:我这次特别关注了参与China Day的几个厂商。过去,广电行业的整个受众面非常广,目前在传统媒体中只有广播所占比例还未下滑,甚至有微弱上升。在要求数据可以被追踪的当下,回首广播广告,从消费者的接触到购买,这恰恰是其最不足的一个弱点。因为广播的广告无法被详细地追踪、数据化,导致现在很多品牌在投放广告时会越来越偏向于互联网广告,获取更多的有效数据以达成更好的效果评估。

我们其实也意识到了这一点,所以最近做了三件事情以更好应对广告趋势:

一是希望利用新技术和创新的产品设计来帮助媒体去发挥其本身的主播和品牌栏目的IP价值。以前的广播一直讲求频率,但电台频率数量毕竟有限,而每个频率下有很多主播和品牌栏目IP,这些价值如果发挥出来,整个媒体价值都会不一样。所以我们会通过一些新的产品创意,例如不同的主播、栏目和工作室去推其新媒体平台的一些营销工具,如小程序、微信平台等,让其品牌价值得以发挥。我们希望以广播的在线公开宣传引流,让广播的主播IP及其工作室IP能在互联网上放大,毕竟互联网并不受时间、空间、频率的限制,容易放大。这是如今我们在创新产品上做的设计;二是放大后就需要数据。我们利用新的营销工具进行大数据分析,让其价值可被追踪和评估。比如我们为电台做一个公众运营平台,通过H5的运营工具可以发现,进入IP系统后,整个效果就可评估了。看到China Day上的几家公司,如兔展、筷子等,我发现它们很相像。原本不可评估的东西利用I T的营销工具很容易就可以进行数据收集和评估;第三,希望广播这个传统媒体能与移动互联网联合起来,这样价值就不一样了。我们如今就是在打造这样一个平台。广播与卫视不同,是个地域性的媒体,各个地域之间不会串。但是广播的内容如音乐、情感、汽车、美食、旅游等都是平铺的,我们希望,这样的一个平台能够让广播的广告资源可以横向扩展,这样它的广告价值与过去的纯地域性不同,就可以在这个平台上整合起来一起做;另外对品牌主而言,实施投放可以更加便捷和智能,因为它们能够在整个平台上按照其所在行业的属性去平衡所有的电台,达到更加精准的效果。

如此一来,广播从一个纯粹的地域性传统媒体,糅合了互联网元素,成为一个更大的智能平台。

对于联汇而言,我们希望能以自身技术和在媒体业长久的经验和了解,为媒体主和广告主搭建这样一个平台,并服务它们,同时它们也能在这个平台上结合更多创意,提升价值。

《中国广告》:您认为科技如何更好地为创意提供支撑?在您的实际工作中是否遇到这样的案例,能否与我们分享一二?

林慧:过去我们有很多创意无法落地,比如做出“梵高的卧室”这样的技术执行。而现在,科技让一切成为可能。一方面,我们推新的技术平台让原有的创意能够通过新的技术平台落地,发挥新的价值,如“朗读者”、“二十一天早餐”等——以前都无法实现(过去很多地方设置朗读亭,里面有许多朗读设备,设置录音并按时去收集,这是非常传统的做法。成本很高,参与的用户也非常有限),如今利用新的技术平台,所有的一切都在手机上。在帮助客户将创意落地的同时,也建立了一个数据平台和资源平台,其中资源包括主播、内容的品牌等,为今后利用A I等人工智能技术做更好的服务打好基础,能够让受众更好地选择去听,也让品牌主通过智能更好地投放。当然,前提是要有足够的用户数据去支撑这一切,所以通过这些基础平台的建设,能够把我们这些基础数据建立起来,之后整个主播资源、受众用户的数据,以及整个节目资源都会沉淀入大数据库中。

联汇科技在节目自动收听等技术上仍在深耕。未来,人与平台的连结通过语音、智能交互就可以完成,而不需要去人为地选择。这无疑给创意提供了更大想象空间。

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