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初创企业何时开始做品牌?

来源:李国威   |   作者:   |   时间:2017-09-12

最近不断接到这样的问题:

“我们是刚刚创立的一个互联网企业,人还没有找齐,业务模式可能还要变,我们要做品牌吗?”

“我们是一个小公司,对手经常用假新闻黑我们,我们怎么用品牌公关跟他们干?”

“我们是国企下面一个新业务,领导让我们微信多拉粉,可是我们主营业务停掉了,只能卖餐饮和旅游产品, 我们是先做品牌还是先拉粉?”

“我们这个互联网技术公司成立两年了,现在开始重视品牌,我是第一个品牌公关总监,该从哪里开始呢?”

这些问题大致可以归为几类:

1. 初创企业要不要做品牌?

2. 从哪里开始做?

3. 初创企业做品牌跟成熟企业做品牌有什么不同?

4. 初创企业在建立品牌公关团队时,应该找什么样的人才?

第一个问题:初创企业要不要“做品牌”。

一个初创企业的品牌公关总监对我说:“公司去年融资的时候,觉得该做品牌,但是人还没招到,融资成功完成了,领导就说品牌先放一放;最近产品销售困难,还有法规方面的问题,所以找我来做品牌。”

不顺利的时候想到品牌,初创企业和多数企业都会如此。这就像人对待身体,说现在没病,干嘛要锻炼,有病看医生就得了。

我也常开玩笑地对品牌公关的同行说,企业出事,才显得我们有价值。

盼着企业出事是不道德的,但是就像人都不生病,医生没事干;谁都不打官司, 律师没事干一样。你不必刻意制造机会,机会自然就在。

著名品牌营销人李倩讲过很多极受欢迎的品牌课,她现在自己创业,对品牌的理解是:“初创企业缺乏资源,创始人忙很多事情,但是品牌是一个需要‘富养’的东西,如果你一时没钱找人,创始人就要自己做品牌总监。一开始走错了方向,三观不正,对企业的发展是致命的。”

品牌是一个实体在公众心目中的认知。现代社会连个人都要讲品牌,学生要得到老师的好感,员工要得到老板的认可,更不要说企业了。

初创企业在“做品牌”之前,需要一个对初心和价值观的梳理。

一个初创企业的小朋友问我:“品牌部门是多讲我们‘是做什么的’,还是讲‘我们为什么做’”?

我说要想清楚“为什么做”,然后按照这个线索讲“做什么”。

情怀这个词已被用滥,甚至有大咖说“所有的商业来自数据,不要被情怀欺骗”。但其实品牌就是来自创业者的“初心”。

著名的发明狂人爱迪生创建了一家叫作通用电气的公司,140年过去,这家公司讲得最顺的故事就是“用创新颠覆自己”。

马云讲的人生和商业金句都出了不少书了,但是差不多任何关于阿里巴巴的故事,都可以从18个创始人做黄页开始的初心“让天下没有难做的生意”讲起。

”我是谁“,”我做什么“,”我为什么做“,这些创始人要想清楚的问题,也是品牌的核心问题。 很多初创企业一头扎进公号,拉粉,搞活动,搞事情,如果你真的一边做事一边思考,你会发现:

凡是能够说清楚“为什么做”并能说服员工的企业,品牌传播会很容易。

凡是说不清楚“为什么做”,躲躲闪闪,内心是圈钱,非要讲情怀,越讲越没底气,每天都别扭。

所以,要不要做品牌这个概念并不存在,就像那首诗:“你见,或者不见我,我就在那里”。在商业世界里,只有做得好的品牌和做得不好的品牌。

第二个问题:初创企业做品牌从哪里开始?如果有一个品牌任务单的话,大致是这样的:

1. 明确为什么要创业,要解决什么问题,为什么是你?

2. 把理想变成一套话术,自己去讲,高管去讲,招人的时候讲,新员工认同并愿意主动对人讲。

3. 产品出来的时候,结合你的理想讲产品,在微博、朋友圈讲,通过朋友找媒体采访你,参加行业活动讲。

4. 注册公司品牌。

5. 物色在品牌公关方面能支招的人,记者、公关大咖、政府官员,假装谦虚获得免费咨询。

以做云分发、云存储为初始业务的白山科技公司,主要创始人来自美国云分发(Content Delivery Network CDN) 领军企业蓝汛,他们孩子气般的创业初衷是不服美国人看不起中国人的技术,2015年创业的时候写了一张纸,现在裱了起来:“让世界上每一个终端都能更好分享信息,五年后公司超过一千人,分支超过50家,五年收入超20亿美元,成为全球服务公司。”

品牌如果传播,需要把理想变成传播的话术,你说要成为世界第一,who cares?你要解释给客户的利益,告诉他们:我是谁,解决什么问题,为什么是我。

管理学家德鲁克认为,不能用利润来说明和界定企业的概念。他说:“一个人到内华达大沙漠去寻找铀矿只是为了发财,仅凭此话我们对他的工作仍然一无所知;如果有人告诉我们,一位心脏专家是为了谋生或是试图造福人类,此时我们对他的工作也是一无所知。”

所以白山云科技会对客户这样说:我们是国内首家云链服务商,为客户提升数据的储存、分发、安全和管理效率,公司创始人来自全球最大的云分发企业,超过三分之二的员工都是技术工程师,13项专有技术,服务的客户有微软、今日头条、小米、美团、秒拍、国美金融等300家企业。 国务院副总理马凯和工信部部长苗圩刚刚来我们公司总部考察。

这就是初创企业”做品牌”——品牌传播的一种姿势,拥有一套体现初心,便于传播的销售话术。

但是初创企业的初心和表达差异很大,90后的创始人不像70、80后那么志向高远,有时候就是打游戏的感觉——老子比你强多了。

喜茶的创始人聂云宸是1991年的,创业都五年了。跟他聊天,你想套出“做市场第一茶饮”,“让中国人屹立世界”,“让天下没有难喝的奶茶”这样的话,没门,他就是想玩不一样的,看着台湾配方的奶茶店,加珍珠、加奶盖这种东西,觉得这算什么啊。

他也不想叫什么“第一款芝士现泡茶”,对占据品类第一这种传统品牌理念并不在意,“以后没人喝芝士茶了,我们还在”。 他要“一杯喜茶,激发一分灵感”这种感觉,粉丝喜欢酷酷的设计感,不在意排队,痛恨山寨设计。

消费升级时代的很多初创品牌都是这样,不高喊情怀,只坚持调性,甚至不去太多考虑怎么做品牌,就是集中把自己喜欢做的,做到极致,重要的是围绕自己要坚持的调性建立一套完整的,竞争对手难以复制的运营体系,这也是喜茶没有刻意“做传播”,但是在上百个山寨品牌的挤压中还能生存发展的原因。至于有意识的传播,开始无非是开个公号,做持续的内容输出。

这种套路,可以让缺少资源的创业公司支撑个一年半载。

第三个问题:初创企业做品牌与成熟企业有什么不同?首先从状态上,照李倩的话说:“绝大多数大公司的品牌和营销方法都不适合创业公司。大公司有能力且需要西装革履,正襟危坐,创业企业则应该摸爬滚打,东奔西突。学品牌要学思路,千万别学错了对象。”

这话充满对大公司的偏见,但对比场景随时可见。

大公司的品牌公关活动,哪怕是一个站着的鸡尾酒会,也有穿制服的服务生穿梭客人中间,托盘里有香槟、红酒、饮料。客人说话低声细语,爽朗的大笑是刻意引起注意。

创业公司的鸡尾酒会,一般没有酒,也没有鸡尾,容器都是一次性杯子,没有那种用牙签挑起的精美小食,只有从圆桶里往外倒的薯片。

但是创业公司的干货是行业见解。 我问过一些媒体记者,愿不愿意参加初创企业的活动,是不是会发报道。他们都说,不管公司大小,看你开发了什么改变行业的产品,提出了什么影响未来的主张。 所以很多小公司,比如网游公司、数据公司,媒体都愿意参加活动和发稿。

初创公司与大公司相比,做品牌公关还可以有这么几种不同:

1. 不怕犯错。 不要什么东西都想好了再说,重要的不是你讲得正确,而是你能启发什么。

2. 特别重视危机管理。 大公司的危机可以靠体量扛过,小公司可能吾命休矣。315晚会曝过光的企业,麦当劳、耐克、苹果、陆虎,这些大公司都还在。小公司,那些造假的黑作坊,后来都是直接从地球消失。

3. 把创始人个人品牌发挥到极致。 网红能力强的创始人能以一当十。

但是想想这些事情的难度,创始人可能感觉撑不下来。发议论争议太大,怎么把握舆论,单枪匹马怎么在黑暗森林里生存?

遇到危机或攻击,怎么找到攻击源,怎么迅速找到化解危机的外部资源?

创始人的故事别人已经听腻了,我的个性又不像罗永浩、周鸿那样鲜明,持续输出太难了。

有这种事到临头无所适从的感觉,就可以考虑品牌公关招人了。

第四个问题:初创企业建立品牌公关团队,应该找什么样的人才?

找认可创始人理念的人才。

公关在任何公司都不是最核心的人,尽管我们毕生的目标都是成为核心。 但是创业公司绝不可把品牌公关当成一般的职业经理人,品牌公关负责人要充分认可创始人理念,他要传播这个理念,还要看到创始人的弱点,帮助你,保护你,在你糊涂的时候把你骂醒。面试的时候,你觉得眼前这个人,能不能做到这些?

在缺少资源时能迅速交活儿的人才。

公司总是缺少资源,品牌公关就是要在这种环境中杀出一条血路。 面试的时候,如果他先问你给多少预算,配备多少人,你基本就拒绝吧。如果他兴奋地告诉你可以做这个做那个,你激动地说做啊需要多少钱,这个人也许是正确的人选。 顺便说,品牌公关是需要费用的。

自我学习能力强的人才。

自我学习差不多是互联网时代人才最重要的能力了,但是很难考察。你可以问问他,有什么得意的案例,自己什么体会,总结了什么。平时参加什么行业活动,有没有买李国威老师在“好多课”App上的“品牌公关- 工作指南”298元线上课,提过什么问题。创业企业很难像成熟企业那样为员工提供系统的培训课,送员工读MBA,所以得到一个自我学习能力强的员工真是太幸福了。

到哪里找这样的人才呢?可能有这么几个主要途径:有过3-5年500强企业经历的人才。

能力强但对现状不满的乙方公司人才。

3-5年经历的媒体人。

500强的高管不要挖,一方面人家待遇已经很高,百万年薪对创业公司还是不小的负担。更主要的是,500强高管有了特定的思维模式和做事方式,不适合创业公司。为什么3-5年经历的好?因为他们受过大公司的训练,懂得与老板,与同事,与客户交往的基本规矩,有诚信的底线。但是他们还没有染上刻板的大公司病,对升任高管的漫长路途耐心不足,待遇要求也不会很高,适合进创业公司。

挖能力强但对现状不满的乙方公司人才可能是一个捷径,但是要搞清乙方能力与甲方能力的区别,比如你需要品牌公关有清晰的策略,单纯的乙方文案人才就不合适。对现状不满也要搞清楚,是真的大材小用,老板嫉贤妒能,还是乙方普遍的“抱怨病”,把做不好事情一律归于傻X 的甲方爸爸。

媒体人是品牌公关的自然人选,他们政策感强,媒体人脉强,写作好。大公司有时候不愿意招媒体人直接做品牌公关经理,是因为记者习惯单打独斗,团队精神弱,这点对初创公司不重要。

收到一个初创公司品牌公关负责人的微信,说组织客户见面会,市场部遇到困难让公关部帮忙,公关部说我们只负责媒体的,客户是市场部的事,这个界限怎么划?

我建议说,市场部公关部还是好好合作把事情做了,如果总讨论划界限,你们就不幸成为大公司了。

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