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【趋势观察】2017网红经济3大趋势:内容偏向、移动社交电商融合、集团化作战

来源:Morketing   |   作者:   |   时间:2017-09-14

今年,随着知识和内容经济的蓬勃兴起,网红经济的热度并未减弱,反而呈现出与之相融合的趋势。


昨天,今日头条旗下悟空问答签约300多名知乎大V一事引发热议。此外,亚马逊网红计划也将内容优质与否作为审核网红的关键指标。内容型网红的价值不断受到重视。


与此同时,网红经济正不断融入移动社交电商,并不断向集团化、专业化发展。


网红经济正不断向内容倾斜

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知乎大V这种知识型网红便是在当今高速发展的知识内容经济下异军突起的黑马。


在内容为王的时代,颜值型和个性奇葩型网红势必难以留住粉丝,长久保持热度。网红经济正在不断往内容方向偏移,网红们只有不断提供优质内容,才能提升自身流量和持续变现的能力。网红经济呈现出与内容经济相结合的趋势。


在海外,电商零售巨头亚马逊也正在紧锣密鼓地部署网红经济。早在今年3月底便推出了“亚马逊网红计划(Amazon Influencer Program)”以吸纳网红进行营销。上周四,亚马逊更是添加了一项自助工具,YouTube网红可通过这一工具直接进入亚马逊网红项目的审核程序,以简化流程。据亚马逊方消息,目前这一新工具仅对YouTube网红开放,未来会逐步向其它平台网红开放。


“亚马逊网红计划”审核十分严格,只有拥有大量粉丝群、与粉丝互动积极、内容优质并与亚马逊有一定相关性的网红方可加入“亚马逊网红计划”。这一严格的审批程序是为了保证可信度和品牌安全。


通过的网红可在亚马逊网站上拥有自己的定制化主页,并获得实名导流链接。消费者点击导流链接完成商品购买,网红便能拿到一部分分成。


如今,“产品需求”已不再是影响消费者决策的唯一因素。网红的兴起和发展,影响了一大部分消费者的决策。前期,颜值型和个性奇葩型网红风靡一时,并创造了颇为可观的价值。但随着网红经济的逐渐成熟和内容经济的兴起,纯靠高颜值和惊奇性将难以为继。


据第一财经商业数据中心发布《2016 中国电商红人大数据报告》,23 岁到 28 岁的 “职场新人类”是网红电商最主要的消费人群,占到消费总人数的 49%, 此外 95 后、00 后约占消费群总人数的 17%。


年轻人群紧跟潮流,偏向有趣、好看且独特的审美,且对网红发布的内容要求越来越高。


品牌在进行网红营销时必须不断优化营销内容,制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物,以迎合年轻消费群体。这便是为何内容优质与否成为亚马逊审核网红的关键指标之一。

网红经济融入移动社交电商

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电商零售仍是当今网红经济的主要变现渠道。但随着传统电商流量红利的消耗殆尽,电商零售逐渐从PC端向移动端转化,移动电商将成为未来电商零售的主导。


随着消费者时间碎片化和场景多样化的加深,移动社交电商正在不断兴起和发展。根据人人电商发布的《2016年移动社交电商行业数据报告》,2016年社交电商商户规模超过千万,到2018年将有望突破2000万。传统商户正在纷纷进行转变,在电商中加入社交元素。


电商零售巨头亚马逊网红计划的推出,便体现出其通过部署网红经济转向社交化的意图。此前,亚马逊还推出了图片社交软件Spark,用户可通过这一软件发现心仪商品并可通过特定标签前往亚马逊网站实现购买。亚马逊网红计划是否会与Spark进行对接,目前暂不得而知,但我们可以看到亚马逊在社交电商和网红营销之上的决心和意向。


无独有偶,今年3月,微博也与淘宝联手,共同推出了网红电商平台,若账号的粉丝有 5000 以上,具有一定影响力,就有机会加入这个平台并获得微博的扶持;而若电商机构要成为最高等级的战略合作伙伴,则需要在微博上拥有超过 20 个账号,总粉丝数超过 1000 万,所有微博账号的单月总阅读量超过 3 亿,全年所有店铺营业额不低于 2.5 亿人民币。


微博和淘宝旨在构建一个汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台。


扎根并兴起于社交网络的网红经济正通过其影响力不断冲击着电商零售,推动着移动电商零售向社交化发展。


网红经济集团化、专业化趋势已成

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随着网红经济的成熟与深化,整个网红行业呈现出优胜劣汰的大趋势。


社交网络受众注意力的分散化和碎片化以及网红的不断涌现,给予每个网红的生命周期其实很短。但网红生产的内容已成为目前移动广告市场极具性价比的投放选择,为更好的整合网红资源,整个网红经济正从粗放式、分散式向集团化、专业化方向发展。


独立网红由于自身发展的局限性,要保证持续创作优质内容较为困难,且个人资源的有限性,限制了其变现模式的多样化,无法充分利用自身流量,实现变现效果最大化。


在这一环境下,网红经济正出现更为大型的公司和机构。MCN(多频道网络)的兴起极大地推动了网红经济的发展。MCN会对社交媒体网红进行整合,类似于网红经济公司,通过提供内容创作经费和环境,保证网红能持续输出优质内容,延长其热度期。MCN依托其背后的丰富资源,能为网红提供受众分析数据,延长其生命周期,并为网红提供更多变现渠道,充分利用其流量。


微博此前便启动视频MCN管理系统,为视频MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。视频MCN机构可以通过这一系统将网红、机构和微博平台三者串联在一起,为其增长速度、内容成本、内容数量和内容质量层面提供一定保障。


而就在近日,微博背后最大的第三方营销平台 IMS 新媒体集团获得了 6 亿人民币的 C 轮及 C+ 轮融资,由微博、摩根士丹利、中信建投、软银赛富等机构注资,微博 CEO 王高飞则获得了 IMS 集团的董事会席位。IMS 集团主要做的便是通过聚合内容营销里最重要的内容生产者,将其聚集到的粉丝和量卖给广告主。


这一系列都表明网红单打独斗的时代已经结束,网红经济集约化、专业化趋势已成。


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