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广播的记忆和未来

来源:中国广告   |   作者:周 斌   |   时间:2017-09-13
由于互联网广播(窄播)的存在,现在广播媒体的覆盖群体比以前更大;而且,随着内容年轻化,年轻人正在爱上数字广播。

随着广播/ 窄播进一步的形式更新,它会越来越有利于对TA 的划分和锁定。



       互联网的发展,为媒体行业带来翻天覆地的变化。现在市面上大大小小的营销或者广告论坛已经很少谈到广播这个媒体。在今年3 月底,我参加由《中国广告》主办的“2017 第十六届中国广告与品牌大会”,意外听到对于广播媒体发展和思考的分享。于是,让我想再进一步深入看看这个传统媒体的生存和发展情况,也来探索一下广播媒体的未来。
       在没有去采访行业专家、品牌主之前,我自己尝试思考和分析了一下广播媒体的现状:我认为广播的消费群体应该主要集中在两个人群,一是退休在家的老人,一是有车一族。大学生群体因为受到移动互联网多种音乐App、动漫和游戏的影响,已经逐渐退出了广播的主流消费群体。而随着中国家用汽车普及率的提高,广播在这个群体中的覆盖人数会不断增大。同时,因为车联网的发展,基于广播的大数据分析成为可能。
       但是,细想之下,还是有不少疑问:
       1、广播的未来到底在哪里?硬件平台和内容如何协同发展?(我认为广播的内容创意一直是很好的。)
       2、广播无法直接植入购买链接,很难实现品效合一。(声控设备的发展能否带来更方便的购买行为?)
       3、未来广播会被其他渠道形式替代吗?
       4、广播互联网化,还是互联网广播?技术的发展导致广播从
       单一形式走向融媒体的形式。广播到底是为求生存而被动改变,还是主动创新?被动改变是被迫执行而缺少洞察的,也是缺少长期发展的活力和创新力的。
       带着我的这些思考和疑问,我分别去采访了广播电台的专业制作人和主持人,媒体代理行业的专家。当然,也少不了品牌主的一些看法。




       SMG东方广播中心FM981欧美潮流音乐电台早间节目主持人、制作吴云睿:


       1、广播转型是跟新媒体息息相关的,现在的广播,很多结合到了线上微博微信的推广,加上视频化的生产,以及线下的活动;
       2、未来广播发展:只要有车,就不会被取代,只是目前本地FM广播面临着竞争,最大的前景是车联网。未来音频公司例如喜马拉雅、蜻蜓或者考拉,如果推出了车联网,类似于电视上的电视盒子的东西,冲击力就有了;
       3、90 后正式步入有车一族,广播个性化越来越重要;
       4、广播未来出路,个人觉得是结合本地信息的展望,现在车载FM最大竞争力是:第一,成本低;第二本地化强,北京的电台没法对上海的事情做出最应急的反应;第三,覆盖面广,还是跟车有着特别大的关系。



       SMG 东方广播中心FM103.7 Love Radio 早间节目主持人杨永清:


       1、广播在发达国家还是很强势的,澳大利亚的咨询公司来给我们上课时说,欧洲和美国如此发达的国家,广播还没有死,正是因为它们的汽车工业很发达。包括像上海这样的大城市,可能百分之九十以上的人,听广播的方式都是用车载的方式。所以有车的地方就有收听广播的习惯,广播收听人群会越来越多,而且一定是越拥堵的城市,交通越发达的城市,收听广播的人群越多,所以我一直觉得广播是有发展、有未来的。
       2、其实现在的广播已经被其他的媒体形式所替代了,比如社交媒体,各种音频软件。我比较担心的是,以后的车辆功能会越来越强大,车上会有WiFi功能,在车上就可以直接收听平时经常会听的蜻蜓、喜马拉雅,或者更多的这种App,你想听时事评论、八卦还是纯音乐,它可能比我们主流电台选择会更多。但是主流电台也会发生一些变化,随着时代变革,与时俱进。
       3、我觉得广播的互联网化趋势更为明显。但有一点是可以肯定的,其实广播人的触觉还是很敏锐的,我们一定是主动变革的,哪怕像我们这种比较严肃的新闻频率,也会在网络当中有非常热议的公众号“话匣子”等,可能很多人都留意到了,它有非常敏锐的角度,不输给其他的专业做微信公众号的,我们的营业电台,也会有自己的TV。
       这些都是主动出击,而不是被动去做。我们优势是受众比较长情,在快节奏的互联网时代,我们的听众大多有较好的素质,他会习惯性地去收听,而且我们的内容听众觉得是可信的,相比其他的网络媒体,我们是更公正的,更有权威的,这是其他媒体没办法取代的。



       知本策略公司首席策略长谭泽薇:


       广播媒体对于80 后或者以前的群体来说是“从小一起长大的媒体”。我小时候就会在每天下午4 点,小学下课后跟弟弟一起抱着收音机收听武侠小说,甚至有可能因为这个阶段的媒体接触习惯,而形成了此后自己个性当中喜欢拔刀相助的特质。因此,这个媒体在生命成长过程中扮演了很重要的角色,直到今天,依然如此。同时,广播也是连接世界的非常重要的通道,每次都觉得那里传来的声音,和自己周围的生活可以如此不同。我在美国的16 年期间,也总是通过美国的广播电台掌握新闻、了解世界,更学习了美国文化。
       我认为广播互联网化和互联网广播是相生的。互联网广播已经跳脱了传统的形式,非常活泼。每一种都是我亲爱的伙伴——阿基米德、Podcast(播客),Streaming radio(流媒体广播),网易云音乐。在互联网时代,作为消费者,我也形成了非常鲜明的广播收听习惯:音乐靠网络,新闻听电台。网易上的私人FM,让我不断扩大对于音乐世界的感知和认识;这是一个不可思议的、翻天覆地的扩大。互联网广播一方面让你的音乐触角无限延伸,同时,更通过私人定制的推送,让你无限深化对新事物的认知和感受。前几个月,网易云音乐通过户外地铁广告,将它的音乐粉丝留言做成一个个看板,放在地铁站内站外,将它的品牌温度深达人心。前几天,康城之战的T V C,又一次让人看见网易云音乐这个互联网广播平台,如何借由《音乐的力量》打造它与消费者的深度链接。在所有媒体迅速变化的今天,广播一直都在顺应市场发展而形成新的样貌,无论是线上的广播、还是线下的电台。如今,连线下电台也在积极主动配合品牌营销做线下活动,新能力非常强劲。
       广播,是个极为彰显自由精神的媒体。如果你喜欢自由,那么你就应该会喜欢广播,因为广播是移动媒体。相对于电视,广播是一个私人化的热媒体;通过声音想象,引发情感反应。它强大的说故事能力,可以让孩子在孩提时代的阅听世界里充满好奇和幻想。我们甚至可以试图对比:喜欢听广播的孩子,和没有机会在广播世界中成长的孩子,20 年之后,他们的想象能力有没有差别。研究发现,如果我们对于世界信息的接收,主要来自视觉,我们反而会对很多事情看不见。当我们闭上眼睛的时候,反而更能够看清世界。我觉得这可能是常常被忽略的广播(或许更恰当地说,是“窄播”时代)的影响。所以当我们在分析广播对营销的影响的时候,我们不能忽略广播对许多人生命的影响。
       由于互联网广播(窄播)的存在,我认为现在广播媒体的覆盖群体比以前更大;而且,随着内容年轻化,年轻人正在爱上数字广播。广播是一个非常有生命力的媒体。虽然,广告份额似乎一直维持在3% 左右,但是我认为它的“影响份额”会因为“听众与内容的超高黏性”,而远远超过3%的“投放份额”。随着广播/ 窄播进一步的形式更新,我倒以为,它会越来越有利于对TA 的划分和锁定。



       某知名汽车品牌客户:


       1、广播的未来在“进一步利用新媒体技术加强与听众的互动和绑定,包括线下活动的配套发展”。
       2、广播是可以植入购买链接的。国内个别省台已经实现了微信平台的听众互动和交易。
       3、未来广播不会被取代,内容上,广播还是很有创意的,电台的DJ 都是多面手,不是社会草根随便可以超越的。客观上,媒体是国家的,在关键节点上一定会受到政策性保护,并限制自媒体的侵蚀。
       4、将来几年,广播互联网化和互联网广播会并存。互联网平台的崛起,是时代特征,“内容个性化、碎片化”是媒体和个人之间双向选择的结果,并会继续深化。广播互联网化也要一分为二看。积极主动改变的媒体将不可破;不思进取或“官本位”思路下的管理将导致这些频率慢慢衰弱,三年之内必见分水岭。

       后记


       广播在现阶段身影少见,主要因为其正处于一个转变和升级的阶段。同时,因为广播媒体的预算相对电视、户外和互联网等媒体来说比例不大,所以被市场讨论的也相对较少。但是,我们有理由相信,随着广播互联网化,以及类似
       互联网流媒体的发展,最重要的是车联网的发展,相信在不久的将来,广播这种充满内容创意和创新的媒体渠道,必定会重回我们的视野。

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