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景区营销的AB面

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-09-08

近期《爸爸去哪儿》第五季停播话题不断,这档人气最高的亲子互动真人秀节目从第一季开播以来已经带火了数十个景区。《奔跑吧》《极限挑战》等高人气真人秀节目已然成为景区植入式营销的抢手货。相信本季《爸爸去哪儿》也已经早早签订了不少景区营销合作协议。节目停播消息一出,虽然不清楚有多少广告主会为此哭晕,但我们相信有不少景区经营者会重新审视自己手中的营销推广方案。

A面:传统景区营销的“多”“近”“热”,求量容易求准难

旅游业迎来井喷时代,景区的营销费用自然是水涨船高,广告越来越多地出现在我们眼前。但总体来看,景区营销主要围绕“多”“近”“热”三方面在做文章。

所谓“多”,就是受众多。电视广告依然是景区目前最常用的营销方式之一,当然在电视台投广告考验的是广告主钱包的厚度。除了电视台,户外大屏广告和都市里的地铁、电梯广告因具有较好的视觉呈现效果通常也是景区经营者喜欢的方式。为了覆盖更多的受众,他们通常会选择城市里人流集中的版位进行投放。

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所谓“近”,自然是走的近、离的近。同样是户外大牌广告,不少景区决策者更喜欢投放在机场、车站等差旅人士比较集中的地方,因为这里的受众更接近于去旅游。相对而言,景区广告通常都比较喜欢投放在所在区域周边的广告载体上,比如公交站、酒店、饭店甚至相邻的景区。这不仅仅是因为离得近,而预算也通常更低廉一些。当然,旅游杂志、航班刊物、高铁刊物,以及高铁与飞机上的电视也属于“近”的范畴。

“热点”,自然是所有行业营销者不想错过的。过去几年,真人秀是不折不扣的热点。而未来,热剧IP的力量更不可小视——张艺谋拍《十面埋伏》带火了永川茶山竹海、冯小刚拍《非诚勿扰》引爆杭州西溪湿地,这都是很好的例子。

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纵观以上广告投放渠道,虽然市场容量在不断增加,但从营销的角度看似乎乏善可陈。所谓的“多”和“近”,只是理论上的受众选择,真实效果很难量化。而广告形式方面,有些景区除了使用5到15秒的视频广告之外,还推出了一些时长达数分钟的主题性广告短片或纪录片,算是一种创新,但是背后则是预算的大幅增加。所谓的“热”也是完全不可控的。不是每一部剧、每一个节目都能火,即使节目火了,也不是每个景区都能火。

B面:互联网营销的“多”“近”“热”,量大、精准、强互动

随着“互联网+”的春风吹遍神州大地,不少景区也开始意识到互联网营销的大势,开始进行互联网营销推广的尝试。比如常州嬉戏谷、长隆等诸多知名景区品牌已经入驻360搜索品牌专区、360PMP等产品。这个专区不仅一站式解决了景区在广告营销过程中对于多、近、热的三点需求惯性,还带来更多营销的可能性。

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广州长隆360搜索品牌专区营销实例

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广州长隆360导航PMP资源投放实例

对于如何覆盖更“多”的互联网用户,360多年产品发展积累的5.17亿PC端用户和10亿移动端用户的层面给出了答案。360搜索日均7亿的检索量及62.5%的用户覆盖率,能够让更“多”的旅游爱好者通过360获取相关旅游资讯。数据显示,基于众多互联网入口和庞大的海量数据基础,360推广的引流效果非常显著,不仅是景区行业网络营销的重要工具,更是许多旅游平台和景区官网最大流量的来源。

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常州嬉戏谷360搜索品牌专区营销实例

除了实现受众范围的更大面积覆盖,360搜索离潜在景区消费人群更“近”,大数据的深度利用,可以让品牌更懂消费者。360用户人群不仅覆盖广泛互联网网民,主流用户更是80后/90后,大比例与旅游目标受众人群相重合。更重要的是,360产品线全面汇集了互联网用户行为数据,可根据消费者特征匹配内容,满足消费者一站式的信息获取:直接参考攻略、玩法、购票、行程等一系列的需求。360品牌专区提供更丰富多元的推广形式,二十多种样式满足多元的需求,同时进行更多维度的品牌信息推广。

追热点是营销常用的有效手段,360推广可以联合新兴的社交直播平台——花椒直播,共同帮助景区客户定制更多内容丰富的营销和传播方式,打造自己独有的热点。比如,选取匹配的KOL为景区做面向粉丝的旅游推介;打包多个人气网红,为景区活动增加人气;针对直播事件进行的二次传播,为景区带来更多关注度等,让消费者变被动为主动。与传统广告被动式说教相比,这种消费者主动获取方式的营销效果自然不可同日而语。

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时下,随着消费结构的变化,我国已经迎来特色小镇热潮,一时间全国计划建设特色小镇的总量已多达五六千个。届时,景区市场的竞争也更加激烈。作为一个多元、整合、有效的推广渠道,借助360推广进行互联网营销显然不仅是景区客户的一种尝试,而是必备。

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