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社交时代,如何活用体育赛事资源

来源:远藤弘畅   |   作者:   |   时间:2013-12-06

今后赛事植入的用法


很多时候提到体育赛事或音乐节等资源的市场营销,大家都很容易想到在大型活动中露出企业标识,还有选择著名选手作为代言人来联系品牌。而对于电通来说,我们认为不仅仅是把这些资源作为媒体,而是将这些资源看作是可以真正触动粉丝或观众心灵的一种解决方案。所以,电通一直提倡“活用”体育赛事资源,简单地说,就是运用一切可运用的体育资源,赛事、代表队、运动员甚至参与观看的观众粉丝都可以成为一种推广的资源。例如最近的足球明星贝克汉姆宣布赛季末退役,就引发了巨大的话题关注,这事件已经无关体育赛事本身,成为了全世界所有人都会关心的话题,而电通认为这样的事件可以成为一种体育赛事的资源来加以活用。
所以,今天我想为大家介绍一下这种新的赞助运用的可能性,以及电通针对体育赛事资源所开发的一些新策划模式。

4种体育赛事资源赞助层次
在选择体育赛事资源的时候,我们首先要先了解一下体育赛事可以选择的赞助形式。根据电通的经验,体育赛事资源赞助形式大概可以分为选手个人、团体、大会或系列赛/联盟赛、协会联盟这样4个层次。而每个层次可以利用的权利范围都有所不同,在策划赞助活动时首先需要留意到其权利范围。

活用体育赛事资源时的盲点
前面说到了在思考体育赛事资源策划时,先要明确每个层次的赛事所具备的权利范围。那么在选择不同层次的赛事资源时,也需要考虑到活动这些资源时,可能出现的盲点。
电视直播足球比赛,在遇到进球等具有决定性的场面时,很少有人注意到球门后面露出的巨大看板。而即使注意到了,也几乎没有人去积极分享这个信息。为什么会这样?因为这样的广告物设置只是从赞助商的视点出发,单方面地露出了一些赞助商想传达的信息而已。虽然体育赛事资源含有广泛的到达率,但如果只认为它是一个载体的话,将很难让品牌信息真正到达粉丝心里。尤其是在社交化媒体时代,成功利用体育赛事资源的关键在于,如何让品牌与粉丝之间创造出一种共鸣感。
这里举一个成功的案例,这个案例就是从正面应对了粉丝希望支持选手的愿望,从而使品牌与粉丝间产生了共鸣——阿迪达斯的纤维刻名活动(2009年戛纳广告节获奖)。新西兰国家橄榄球队All Blacks是世界著名的橄榄球强队,拥有广泛的球迷支持。阿迪达斯作为Al l B l a c k s队的队服赞助商,发起了纤维刻名活动,Al l B l a c k s橄榄球队的球迷只要在阿迪达斯的官方网站登录,便可以在Al l B l a c k s队的运动服纤维上刻上其名字。通过网络服务,有效融合了纳米技术的纤维运动服与新颖的Idea,让球迷可以将自己的支持化作All Blacks队的队服,陪伴在心中的英雄身边。活动受到了球迷的喜爱,阿迪达斯借此成功达成了选手与粉丝之间的Engagement。 阿迪达斯作为AllB l a c k s队的的赞助商,通过打动粉丝灵魂的新颖营销模式,成功地促进了广大球迷对于阿迪达斯品牌的喜爱度。“活用体育赛事资源”就是意味着,我们要把某种体育项目的粉丝们作为目标受众。也就是说,要提高目标受众(=粉丝)对品牌的喜爱度,只是单纯地把企业要传达的信息单方面露出在用钱买来的广告位上是不够的。而通过体育赛事“创造一个能够让粉丝高兴的事情”这种视角才是一个成功的关键。

活用体育赛事资源的要点
如果把“创造一个能够让粉丝高兴的事情”这个视点的作用再进行深度挖掘的话,与品牌一起创造一个真正能够让体育粉丝们高兴的事情,这往往就直接可以加深他们对其品牌的印象。而且一旦产生这种良性循环,粉丝将成为品牌的传道士,自觉地再次传播、扩散品牌的好评。电视时代的消费者,只是一个被动的信息接收者,而网络时代的消费者,不仅是信息接受者同时也是传播者,考虑到这一点时,我们的目标也不仅限于传达信息给他们,而是更应该思考如何深深地打动他们的心,并让他们想主动地再次传播信息,这才是最重要的目的。
电通在操作这样的课题时,要考虑的不像以往仅是简单的信息传播者满足度的最大化,而是要考虑粉丝满足度的最大化,只有这样才可以最有效地活用体育赛事资源。

有战略地活用体育赛事资源
在明确了我们怎样去有效地活用体育赛事资源之后,更需要通过有战略性的策划手法,让这些活动展现出独特的魅力。电通有一系列的独特的策划手法,它的流程可大致分为,体育赛事资源的战略性“选定”和战略性“活用”的两部分。
大家可能都发现了,在这里说的“战略性”是一个非常关键的要点。而电通有各种各样的策划手法,它们都是为了确保这个“战略性”而存在的。其中之一就是Find Mind Map。如上图所示,在这张图表中,从自由回答中分析出人们喜欢某种运动的原因。而它的重要性也是在于找出“粉丝喜欢的事情是什么”,所以通过这样的策划手法,以这种视点我们就可以轻松地找出粉丝到底喜欢什么或对某种运动的什么样的特点感兴趣,并且从自由回答中了解他们的思想。另外,此类策划工具还包括,以“Ta r g e t的视点”,从性别年龄、饮用品牌等分类来自由评估体育赛事资源,并对其进行打分的POLUTION DATABOOK ,以及提供体育赛事资源新的用法或切入口的IDEA NAVIGATOR。电通的这些策划工具都可以全面地帮助我们创作出一个以“触动粉丝心灵”为视点的独特策划方案。

活用体育赛事资源的未来
最后,我们还要说说,处于社交化媒体时代背景下的体育赛事资源应该如何活用。
虽然高品质的C o n t e n t s是相当重要的,可是对于电通来说,更重要的是如何策划构思出一个基于粉丝视角的、令粉丝们感到有趣的,并且可以与其他粉丝们分享快乐幸福感动的、更充满魅力的策划。所以为了提高品牌喜爱度 ,我们要做:能够让体育粉丝们享受及体验的体育赛事资源活用方法;能够让体育粉丝们感到高兴及有趣的体育赛事资源活用方法;能够被体育粉丝们发自内心感谢的体育赛事资源活用方法。


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