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O2O的未来

来源:远藤弘畅   |   作者:   |   时间:2013-12-06

消费者的变化


作为广告人,无论是在日本还是中国,O2O都是我和客户经常聊起的话题。企业在策划面向消费者的市场营销活动时,O2O是一个不可忽略的因素,甚至左右了整个企划的成败。
一般来讲,O2O指On-line to Off-line。然而随着数字网络的发展以及诸如智能手机、平板电脑等数码终端的普及,利用Off-line to On-line,这种将过程反过来的案例越来越多。在电通,我们把这种新的营销理念也归结为O2O。而今天,我想略微深入地聊聊关于O2O的一些话题。

O2O崛起的原因
在现在的营销传播中,O2O被越来越广泛应用的主要原因有三个。
第一,应该当属智能手机型移动终端的普及。拍照、GPS定位、语音、动作方向等感知器技术的发展,让更多新颖的功能不断充实着移动终端的使用体验,而这些技术的利用也为O2O的普及提供了必要的土壤。
第二,可以说是云端数据存储的发展。我们可以在任何时间任何地点调用我们需要利用的数据,而这也使得我们更容易地配合利用复杂的数据实现更多的沟通可能。
第三,就是SNS的流行。SNS的发展壮大,给我们带来了高度的信息推送体验,比如根据自己以往的行动或使用过的服务都可以推送新的沟通信息。
而随着数码领域的推送方的硬件、软件技术革新和接收方的各种终端以及服务的普及、数码知识的提高,我们可以说现在的市场环境已经具备了O2O被接受及成熟发展的必要条件。

O2O实现了什么?
那么,O2O究竟给我们带来了什么样的可能性?
以往,我们与消费者通过各种沟通,使其对客户品牌产生兴趣以及行动的欲望时,却缺少了一个将消费群收揽整合的工具,这可以说是一个很大的机会资源浪费。而现在有了O2O,情况就会大大不同。通过沟通让那些对客户品牌、产品发生兴趣,并产生行动欲望的消费者,不仅可以被记录统计为营销所用。消费者也可以方便地使用智能手机或平板电脑等移动终端将行动的欲望立刻付诸实施。

同时O2O也可以防止消费者随着时间的推移忘却我们的沟通信息,进而导致消费发生机会的丧失。使用了O2O,就可以成功地为消费者架设起从接触信息到实施行动的桥梁。如果将以上的构思套用在我们电通提倡的AISAS(Social时代的消费者态度变容模型)来看,O2O的出现与之前传统模式在忘却曲线的图形中相比较,就会出现了像左页图这样的明显变化。
在今年春季,电通协助三得利醇香拿铁咖啡在上海实施了一个O2O的案例。在试饮体验环节采用了AR(现实增强)技术增
强了Off-line活动的趣味性。消费者可以在现场与在屏幕里虚拟咖啡馆的服务员进行互动。与此同时以CRM和来店为目的,展开了一个以We Chat为传播平台的ON-line活动环节。整个活动实施就取得的效果来看,已经大大地超出了预期。其中试饮目标人数远远的超过了我们当初设定的KPI,也使客户的品牌及产品得到了很广泛的传播。这是一个充分可以体现电通AISAS模型的典型案例。


O2O的未来,O2O2O
那么,今后O2O会怎样进化和改变呢?
电通成功地开发出了一套O2O的发展型——O2O2O模型,目前已经率先在日本被利用在企划、实践中。O2O2O如图2所示,它是把Off-line to On-line与On-line to Off-line在同一线上连接起来。这是一个具有更加广泛的入口,以中间的各种数码终端作为汇集点,并可以顺畅地连接到出口(店头)的新营销模型。电通把这套模型分为前O2O(Off-line to On-line)和后O2O(On-line to Off-line)两个组成部分,并且使前后两个部分最佳组合。


主要在于有没有前O2O。所以在文章的开头我也提到了,一般定义来讲O2O是On-line to Off-line,而电通却把反过来的Off-line to On-line也认为是一种O2O的理由也在于此。

除此之外,电通还根据前O2O(Off-line to On-line)开发了一个新的解决方案工具,这就是Cl i c k AD。它活用了媒体识别技术,可以联动电视、广播等传统大众媒体与智能手机软件进行使用。比如利用Cl i c k AD,通过智能手机捕捉电视广告中的声音,即可获得在便利店等终端店头使用的优惠券。


当然,Cl i c k AD这个工具还可以实现各种各样其他形式的操作可能。比如“电视广告积分”,是一种根据电视广告的视听次数进行积分获取,兑换相应礼品,进而达到提高产品及广告的认知度。


O2O2O的核心要素
虽然对于O2O2O来说,数码技术的发展是一个重要因素,但是最终还是要靠我们的策划力使这些新颖的技术为客户品牌所用。电通在考虑O2O2O时,除了重视最新的数码技术运用,
还始终一贯地思考着各种不同的沟通观点进行着策划构思。比如:“品牌课题到底在哪里?”“目标消费者是怎样一群人?有什么样的需求?”“什么样的接触点,最适合作为前O2O的起发点呢?”“这个数码创意能不能够打动我们的目标人群?”“有没有设计到如何使消费者来到店头?”我们认为只有通过这样具有深刻洞察力及沟通力的策划,才能对置身于竞争激烈市场环境下的客户品牌提供新颖而有效的课题解决方案。
O2O的崛起,其实揭示着一些新的数字技术和传播手段的发展,并且逐步影响着消费者的消费和媒体习惯。我们需要去深入地洞察出这种消费市场的变化,并且有效利用这些新兴技术手段来提升营销传播的效果,帮助客户更有效地进行品牌的市场营销。这是我在电通的工作,也是电通在中国的使命。


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