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诠释呼吸的隐藏价值——念慈菴蜜炼川贝枇杷膏呼吸篇广告

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-08-22

作为国内首屈一指的中成药品牌,京都念慈菴的每一个市场举措,都能够牵动业内的目光。在沉寂了三年之后,念慈菴枇杷膏再次推出了全新的电视广告版本。


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蜜炼川贝枇杷膏是香港京都念慈菴总厂有限公司在内地推出的核心产品,多年来,念慈菴枇杷膏稳居呼吸道OTC用药市场领导者的地位,是中国影响力最大的中成药产品之一。自上个世纪进入内地市场之后,枇杷膏凭借良好的治疗和滋养功效,积累了强大的口碑,多个调研报告中都显示,念慈菴枇杷膏是消费者口碑推荐的第一品牌。与此同时,枇杷膏的广告也是中国电视荧屏上一道美好的风景。从进入市场早期的《对歌篇》开始,念慈菴枇杷膏始终以优雅的影视语言,向消费市场传达着润肺滋养的功效;更深层次上,枇杷膏所营造的悠远蕴藉的产品形象,是传统中医药文化最好的诠释。


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时光荏苒,二十几年的时间,中国影视广告已经从胶片时代过渡到了数字时代。念慈菴枇杷膏润肺止咳的功效,也获得了市场广泛的认知。枇杷膏最新的呼吸篇广告,将产品功效的重点,转移到了更深层次的功能——补气。“气”,在世界各大文明的早期,都曾经是宇宙基本物质和能量的一种概括。中国传统文化的传承没有中断,时至今日,“气”仍然是我们中医对人体代谢活力的一种称谓。补气的意义,就是提升肌体活力和免疫力,让我们拥有更好的自我感受。念慈菴枇杷膏的组方来自清代医圣叶天士,配方中的茯苓可谓神来之笔,在呼吸道用药中独树一帜。可以说,这次念慈菴枇杷膏选择“补气”这个功能作为新的产品宣传点,是水到渠成的一件事。


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但是就像很多传统中药的神奇功能一样,补气这个价值点,内涵太过深奥,商业广告的容量显然很难将这个概念解读清楚。经过反复的推敲与探讨,这支广告片的主题最终确定为:精彩每次呼吸。呼吸这种最寻常的活动,其实隐藏着品质的差别。念慈菴枇杷膏所具有的补气的功效,能够提升我们肌体吸纳氧气、排出二氧化碳和水的效率。当肌体的代谢得到激发之后,我们整个生命体验会更完美:更有活力、更积极、更快乐,甚至是更聪明能干。


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在核心口号确定之后,创意表现的难题又浮出水面:呼吸的动态是微观的,影视语言很难有效表达。在创作团队走投无路的时候,导演齐虹的点拨,让所有人茅塞顿开:广告表现不仅体现人体的呼吸,更要将人体呼吸外化——从人体的呼吸延伸到大海的呼吸、森林的呼吸……创意境界一下子打开了,所有的表现画面几乎活生生出现在眼前。在最终的成片中我们能够看到,潮汐是大海的呼吸;雾岚是山林的呼吸;呼吸,是人与自然的纽带。


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药品是特殊商品,在广告表现上,药品有严格的要求。在呼吸篇的广告中,女主角的形象,其实是药理的化身,她的呼吸仿佛是一种魔法,花谢花开、云去云来,生生不息的自然力量为我们的生命注入健康活力。这种表现不仅意境优美,同时也完全避免了代言人嫌疑或者患者形象的暗示。可以说,虽然用暗示的方法表现疾病或者患者形象,往往能够令广告的诉求更为尖锐清晰,但念慈菴枇杷膏的所有广告,完全避免了这些常见的“擦边球”,依然令广告片富有感染力。


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一支好广告片能够强化品牌形象,念慈菴企业除了这个期望之外,更深层次的期望是让新一代年轻人对祖国的传统中医药文化,有更多的感受和认识。呼吸篇广告是否完成了这双重的任务,那就有待市场的检验了。

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