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皇家美素佳儿合作“放开我北鼻”上市传播

来源:中国广告   |   作者:凯络中国​   |   时间:2017-08-16

营销背景:

中国奶粉行业自国产奶粉安全事件转折点后,中国妈妈对奶粉品牌信任度的建立难度激增,同时,已经进入中国20多年的高知名度高渗透率的领军品牌惠氏,雅培,美赞臣等长期不断地对市场进行媒体投入,导致如美素佳儿这样的后来者,在新产品上市的认知及关注度建立上面临极大挑战。

 

营销目标:

美素佳儿在2016年上市新的超高端品牌皇家美素佳儿,目标设定在短短一年内达到行业领先水平的新品上市知名度,同时,预算却需要控制在行业领先品牌的1/3以内,可谓是一个非常有雄心的战略部署。

 

营销策略: 

深度洞察85及90后新生代妈妈媒体习惯,优化预算集中抢占目标人群时间花费最大的移动媒体视频,结合贴片头部资源,突破性重磅投入互联网第一个五亿级原创亲子类节目——腾讯“放开我北鼻”,以品牌理念与节目内容空前融合,达到品牌形象与知名度同步快速提升的效果。

 

创意表现:

https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=q0365gx94w9&auto=0 

2016皇家美素佳儿全新上市,凭借85%以上数字平台的精准视频贴片投放和腾讯视频原创亲子节目“放开我北鼻“合作,以迅雷之势建立知名度。




执行过程:

由于亲子类节目的特殊性(拍摄难度,社会影响等),加上广电总的限童令,让亲子节目的创新和平台及传播量都受到非常大的限制。而新产品上市要一个声量能突破“垂直”桎梏,达到泛人群节目的级别保证影响规模效应

和美素佳儿,腾讯在不断的碰撞中,我们锁定了一档鲜肉(明星)带萌娃节目模式,和品牌理念“陪伴长最珍贵的体验”深度契合的节目“放开我北鼻”,全程总冠

6月中上线前的全线预热以各种正能量的育儿观和带观众“孩次”的概念获得微博话题量前三,到6月底第一集线周内就突破2万播放量7-8百度节目搜索,节目火了。对美素佳儿,播放量意味着承载着丰富品牌露出情节植入“皇家美素佳儿珍贵时”随之进入万美妈的心中。


然而我们还可以做得更好。在对第三方提供每周节目植入效果研究,我罗列所有的受众最强记忆点的植入内容,发星和孩子有强烈情感关联的时刻是所有观众产生最深共鸣的时刻,随们建议“皇家美素佳儿珍贵时间”和相关的品牌花据此类内容,由此9的报告中我们欣喜发现,排名前十的植入记忆环节里有一半以上都是根据分析建议节目选择的内容点,而这依据大数据分析和不间断技术监测的方内容共建,也促使节目到了客户最深度入的第8集“皇家派对突破了亿的单集播放量,到节目结束,总播放量达到了5.6亿



   



   


营销效果与市场反馈:

活动上市至半年,华通明略调研报告显示皇家美素佳儿品牌知名度已飙升至全年目标,至第9个月时知名度甚至比全年目标进一步提升20%,在其中视频内容合作“放开我北鼻”在第三方监测公司报告中,显示品牌偏好度较同类内容合作高出56%,购买意愿提升高出76%,从而也助力了产品销售在三个月内提升约35%,市场占有率提升24%。



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