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2013中国广告和品牌大会见闻

来源:远藤弘畅   |   作者:   |   时间:2013-12-05

颁奖典礼现场


2013年3月22日,十分荣幸地受邀参加了在苏州召开的中国广告与品牌大会,这也是我第一次参加中国广告与品牌大会。虽然之前有过很多的了解,但是大会的规模和专业程度仍给我带来了极大的震动,而让我感受最深也最为惊讶的是,参加此次大会的人数之众,公司之多,完全超出了我的想象。同时,论坛的与会者,无论是台上的讲师,还是台下的听众,都非常认真投入,随处可见认真记笔记的观众,这些也让我强烈地感觉到中国广告从业人员积极进取的领先意识和中国广告业的专业成熟。
作为一个以活动策划出身的广告人,我会习惯以策划视角去进行感知,这可能与同会的媒介专家、创意总监的思考角度有所不同。我经常考虑的问题是,如何以I M C(整合性营销)的思维方式,来解决我们被赋予的课题。就是说,不论是媒介,还是创意,都仅仅是其中的手段之一,而绝非是目的。中国广告与品牌大会通过论坛的形式为与会者准备了众多的案例,通过一天的认真聆听,让对中国的广告与品牌发展有了更深的认识。
首先,在当天介绍的众多中国案例中,案例的先进程度和I M C的完成度,都是非常高的。例如,在申通德高的众多案例中,作为户外广告,我不仅惊讶其富有高水准、冲击力的作品本身,同时也感受到这些作品已经超越了单纯的认知获得、品牌强化等传统广告目的,达到了支持销售方面的需求效用。
其次,在活用了数码领域的S N S的案例当中,我深切感受到了高度的结构化。例如在安索帕的案例中,已经超越了纯粹的数码活动,将线下活动、促销手法等方式统合运用进来,换言之,就是将其整合到O2O的层面,达到了更高的传播水平。面对这些媒体代理公司在以专业媒体为轴心的I M C型策划技能上的提高,电通作为一家综合型的广告代理公司,深切地感受到了其给予我们的警示,以及需要更进一步地加强自我磨练的必要。

最后,在发布的各种案例和入选户外大奖的作品中,具有“高度的作品意识”的一些案例引起了我的注意。在以解决客户课题为目的的解决方案式的服务工作之外,从策划设计开始,到实施后的KP I、R O I等效果指标的达成度为止,将每一个进程作为整体案例的一部分记录下来形成案例作品,并且将这种工作形成一种习惯。这就是说,在达成为客户做贡献的这第一层次的目的以外,也同时充分意识到了作为广告公司自身的品牌化。这种自我品牌化发展的强烈意识,是与中国广告业的本身已具备的专业高度有着密切的关系。同时,我认为在不久的将来,这样的品牌化意识将会带领着中国的众多广告公司及案例席卷海外的各个世界性的广告大奖。

此次参与中国广告和品牌大会,我除了“观众”的角色之外,还十分荣幸地被委任为今年中国广告户外大奖的评委,并且有幸在大会上作为户外大奖的评委代表发言。在整个评审过程中,我的感触颇多。今年是我来到中国的第九个年头,以往我对于户外广告的印象就是简单的一个“大”字。这从好的层面来说,是让人感受到户外广告的视野之大,但是这类型的户外广告重视的内容往往仅限于“加深印象”。换而言之,就是没有能够走出认知获得型的传统领域。但是,从此次的入选作品中我深刻感受到,在如此之“大”的基础上,很多作品被赋予了“细腻感”。正如刚才我说过的,以O2O的手法为起点来活用户外广告的这些案例,比起单纯的仅仅作为一种媒介而言,它更加成为了IMC中组成的工具(To ol),我们可以以装置(Device)的视角来进行解读。也就是说,全新的营销思维已经不仅是以“媒介”为起点来进行思维发散,而是以“策划”为起点进行思维的构筑。
这样的思维构筑,在电通集团有着独特的Cross Switch Planning手法。就像在大会中,东京电通的藤岛讲师所发表的演讲一样,我们将AISAS这一由电通开发的策划过程管理工具融合到Cross Switch的构架之中,并提倡将社交媒体时代的信息扩散性机制与之相融合的Planning手法。这有关的介绍也已经在中国发行了相关的书籍,有兴趣的朋友可以查找阅读。上述“以Planning起点进行思维”的模式是非常重要的,进一步来说,在其已经成为一个标准配置的今天,这个手法应该说还是非常有效的,因此很值得推荐给大家。
本次见闻的最后,我觉得必须在这里感谢中国广告杂志社给予了我这样一个宝贵的参与机会。作为电通来说,我们已经充分意识到进行这种横向交流的必要性,希望明年的这个时候,电通将不仅作为观众,更能够作为领奖者或合作者的身份参与进来。期待明年再见!


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