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大者广告

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2017-08-14
        广告在现代社会中的形象可谓是“一半是海水,一般是火焰”,一方面广告的确给公众生活带来了许多便利,正是有了广告的存在,方便了人们在浩瀚如海的商品信息中进行快速决策与选择,因而在客观上加快了商品消费的节奏与速度;另一方面,大量广告的存在严重透支了公众的信息筛选能力,同时催生了大量的信息垃圾,甚至污化社会风气。广告在市场经济中的重要作用与公众对待广告的态度之间存在着剧烈的反差,造成这种反差的原因比较复杂,很难在只言片语之间掰扯清楚,但对广告过度污名化的行为却普遍存在,且俨然具备了舆论合法性,君不见每一届人大开会的时候总会有代表对广告大加鞭挞。我们并非不能接受批评,而是要超越这种过于情绪化的主观判断,去尝试采用一种新的看待广告的思维方式。


        一、广告是什么?


        此问并非是探究广告的定义,而是提出一个看待广告的新角度,即在现代社会中,广告对人们究竟意味着什么? 仅仅是告知商品信息?是否还存在着其他的可能性?


        1、广告是一种沟通方式

        世上有两件事情最难,把别人钱包里的钱掏到自己钱包里,把自己脑袋里的想法装进别人脑袋里,这世上最难的两件事情都集中在广告身上,广告只有影响了消费者的观念和想法才能促使消费者购买产品。广告的本质是经过有效的沟通去劝服消费者,这其中有两个关键的技巧:要搞清楚别人的脑子里在想什么?别人喜欢什么样的交流方式?以对方喜欢的方式说出对方心里的话,人家听着舒服才会认可你。他山之石,可以攻玉,这不仅仅是广告领域需要,在普通人的日常生活中也需要。


        2、广告是一种思维逻辑

        广告作为一种现代商业活动,包含了一系列相互衔接的环节与步骤,从前期的市场调研,到之后的定位提炼、创意策划、媒介传播,每一步都需要有专门的理论与技术做相应的支撑,也需要专业人员的参与。可以说,没有具备专业理论与技术背景的团队参与,想做好广告无异于痴人说梦,单靠个人英雄式的单打独斗,注定是做不好也做不久的。这种需要多方协作才能完成的复杂商业活动,能够使得参与者自动形成一种适应现代商业节奏与环境的团队协作意识与体系化思维。“不做总统,就做广告人”这句话一方面是凸显广告这个职业的社会价值与地位,另一方面其实也在暗示着市场经济环境中广告作为一种现代商业活动所蕴含的巨大潜能与空间。


        3、广告是一种生活智慧
        做广告的经常吐槽,预算有限但客户目标远大,本想演一出郎情妾意,结果往往却是劳燕分飞。“钢丝上的舞蹈”并非调侃,而是活生生的行业现实。如何在有限的预算下搞定客户的需求,颇有些荆轲刺秦的悲壮色彩,但如果反过来想,这不正是“螺蛳壳里做道场”的生活智慧体现吗。在有限的条件下,想尽办法、绞尽脑汁去实现目标,就是我们每一个普通人都需要具备的生活之道。


        二、广告已死?


        最近这几年,广告不论是作为一个行业还是一个学科,都面临一个重大的考验,这就是生存合法性的问题。不论是业界有关“广告已死”言论的泛起还是对广告学科的整体性质疑,都是这一问题的表现。说到底,是大家不再相信广告的价值与功能了。至于为什么说不再相信,在笔者看来至少有两个方面的因素:一是广告本身的作用在减弱;二是从功能与作用的角度来说,广告出现了替代品,EPR(网络公关)的兴起并非偶然。似乎我们不难得出这样一个结论——广告自己不争气的同时,竞争对手的逐步强大也加速了这一衰落的趋势。但,果真是如此吗?
        首先从广告业来看,虽然传统媒体广告经营额的下滑明显,但互联网广告经营额增速明显,值得注意的是,广告主广告投放预算的总额并未发生大的改变,这足以说明广告本身的价值与作用并未在整体上受到企业的质疑,一增一减更像是广告主根据市场环境变化所做出的存量切割与调整。我们不能把传统媒体广告经营额的下降视为广告功能与价值弱化的表现,同理我们也不能将专业广告公司的势衰看作是广告业走向穷途的先兆。对于广告主而言,广告需求一直存在,但真正选择谁来满足这一需求,则是根据具体的市场、技术等因素进行的综合考量。广告业精英人才的流动特点也证明了这一点,大量的行业资深人士纷纷跳槽互联网公司,或者创业成立新的广告服务机构,创意热店就是这一趋势下的产物。由此来看,我们不能把行业一些表面现象的起起落落视为广告衰落的标志,旧人走了自然有新人补上,专业广告公司的离场伴随着互联网公司的破门而入,后者俨然已成为广告市场的新贵。 广告并没有死,死的是旧广告业态与机构。
        我们再来看看广告学,随着广告业的势弱,广告学作为一个学科也遭了殃。有人说,广告学已经过时,不能适应新的市场环境与形势。也有人说,广告学的那几把刷子在当下不顶用了。这些说法尽管难听,但也确有其合理之处。我们必须得承认,广告学科理论的迟滞与老化确实是一个不容回避的事实,目前的学科理论与研究不要说去引领业界、回应业界需求,就是给业界去做背书都已经显得极为吃力。原因何在?在我看来,其中一个重要原因就是师承西方的理论与目前中国本土的广告实践之间严重的脱节,如果说以往已经存在的话,那当下的程度可谓是差之千里。目前我们所拥有的这些广告学科理论,大多是在上世纪80 年代以后逐步从西方引入过来的,这些理论所对应的是西方几百年以来的工业生产与市场经济,而我们中国当下所进行的互联网实践不仅是西方之前未曾遇到过的,在发展水平与规模上中国更是甩西方几条街,这一点在移动互联网领域表现的尤为明显。从近些年西方广告学的研究趋势上可以看出,研究者更多地关注微观层面的问题,而缺乏对于宏观理论的建构。既然西方广告理论体系的更迭出现了偏差,那么习惯了引介的中国学术同行们也就面临着无米下锅的尴尬。这既是一个困境,也是一个机遇,对于中国广告学者而言,第一次有了领先西方的广告实践环境,也第一次拥有了可以建构世界水平广告理论的机会与可能,这对于中国广告学而言,不啻是一个千载难逢的好机会。


        三、不说再见


        广告作为一种现代商业活动,有其存在的合理性,但这并不等于说是一成不变的。企业对于广告的需求不会改变,改变的是实现这种需求的方式与途径。广告服务的作用与价值不会改变,改变的是承担广告服务功能的具体机构形态。可以说,只要存在市场经济,只要存在人的商品交易活动与行为,广告就有存在的必要。
        面对中国当下全新的广告实践环境,西方广告理论体系已力不从心,中国广告学研究必须要学会戒奶,扔掉拐杖,要有信心与勇气去尝试构建新的广告理论。这种广告理论是符合中国实际的,是立足于中国高速发展的移动互联网经济的,是能够充实和丰富世界广告理论内涵的。这对于中国广告学来说,并非是灭顶之灾,而是一个绝佳的破局机会。
        既然广告业的发展并非那么可悲,广告学的前途也有所可期,那么我们不难说出这样一句话:对于广告,我们不说再见。

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