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2017,再论电视的力量

来源:中国广告   |   作者:翟鹏   |   时间:2017-08-11
       这是最好的时代,有那么多媒体可以选择;
       这也是最坏的时代,真正有价值的媒体是那么稀缺。
       市场上有各种各样的论调,各种各样的数据,真真假假,熙熙攘攘,别说普通大众搞不清楚,有时候连圈内的从业人员都会恍惚。
       所以,要建立一个清晰的媒体图景,首先要了解一些基本事实,越基本的才越深刻。


       谁是王者?


       绿色的第一名


       去年,电视受众规模12.8 亿,到达率99.8%,每人每天收看4 小时以上,平均每分钟约有1 亿家庭在看电视,这还不包括大量高端家庭、学校、军队未被统计的收视;大量输出到网络的内容收视也未被统计。这样的高位收视表现已经稳定了好多年。

       在所有媒体中,数据最可靠、最绿色的是电视收视数据,这是基本常识,而网络数据的作假和注水则被大家默认为“潜规则”。现在这种潜规则愈演愈烈,到了令人发指的程度,甚至形成了黑色的造假产业链。这种虚假流量让广告主和企业深受其害,对整个广告业生态的损害也是长远的。




       受众规模最大,收视时长最长,数据最绿色,电视是毫无疑问的第一媒体。


       真正有价值的内容提供者


       不管什么平台和渠道,对于媒体来讲,就是内容为王,电视之所以深入人心,就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出,而且是大量的、稳定的输出。
       很多年前视频网站就开始大张旗鼓做自制,这么多年过去了,依然没有有影响力的内容产品。2017年,腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、芒果T V 预计推出自制综艺节目超过60档,自制网剧超过100部。腾讯视频年初就表示,2017 年在自制内容上的投入将是2016年的8倍。然而,半年过去了,没有任何一部视频网站的自制作品给受众留下了印象。一直在引领创新、引起广泛社会话题、能够多次传播的仍然是电视台输出的内容,如《诗词大会》《朗读者》《人民的名义》《奔跑吧》等。
       不仅如此,新时期的电视还有一个重要贡献,就是用内容重聚了碎片化的受众,重新凝聚注意力,同时通过时移化、多屏化、社交化辐射影响力,释放这种价值。
       CSM电视收视与社交媒体融合研究数据表明:电视节目带动社交媒体的活跃度,微博、微信延续节目播后热度。面向圈子的规模化传播,是重聚碎片化网民的联结点,通过多次传播推动电视节目话题、内容的方向性扩散,实现碎片化观众的类型化聚合。



       就内容的“质”和“量”,以及后续影响力来说,电视是毫无疑问的第一媒体。


       负责任的、有能力负责任的媒体是稀缺的


       媒体是社会重器,引导并监督一个社会向更加文明的方向发展是媒体的责任。我们评价一个媒体好坏的时候,这应该是第一标准。
       作为第一大公共平台,电视生来就是特殊的,它有特殊的行政地位和公众影响力,不管外界商业环境如何,电视都应该负担起监督、证伪、披露、维权、引导舆论等使命,这也是电视一直以来在做的,权威、冷静、有担当。这就是为什么《焦点访谈》《315 晚会》《中国舆论场》等节目能得到那么多积极的社会反馈;这就是为什么电视时刻吸引着精英群体关注严肃和深度的电视内容,吸引意见领袖,发出主流声音;这就是为什么大事发生时,大众会自发聚焦电视大公共传播平台。
       本应该更多参与到民主建设中的互联网,在商业喧嚣、娱乐至死的道路上似乎走得太远了,欢愉的假象总是让人觉得自由,集体无意识让中国互联网失去了本来该有的力量。互联网这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”,因为用户喜欢,才会有流量,才能变现,才能获得资本方认可。那么,什么内容最能够打动用户,最容易打动用户?无疑是娱乐内容。娱乐内容竞赛的结果就是不断拉低大众的底线,无数猎奇的、过分低俗的内容充斥着互联网。最近众多娱乐大号被集体封杀就是一次警醒。

       舆论权威,责任担当,社会公器,电视是毫无疑问的第一媒体。



       新时期的营销,如何选择?


       迷恋新技术,营销“空心化”


       从互联网浪潮中涌出的营销热词总是层出不穷,这一度让广告人很感叹,从粉丝经济到网红经济再到自媒体直播,从H5 广告到信息流广告再到D S P。但营销人迷恋新技术酷炫的外表,似乎忘记了营销的核心:真正打动人心,让品牌受到尊重。
       喧嚣一过,消费者再也没有兴趣去接触这些玩法,品牌触点就此结束,没有感情依附,没有用户沉淀,没有销售转化,只剩下一些可怜的并不管用的数据。
       不久前,某知名护肤品牌180 万的广告投放刷屏各种新媒体终端,最后只有不到8000 元的销售转化,所有的推广成了圈内的自嗨,这样的案例很多,让广告人不得不深思和反省,营销到底要什么?怎么做?这种追逐新技术,为了营销而营销的做法是没有“心”的,一副空壳注定不能打动消费者,这样下去,品牌的价值就会一点点流逝,得不偿失,难以补救。

       大数据,帮助了谁?


       现在的广告人言必“大数据”,不提大数据都不敢和客户打招呼,热络过后,发现大数据也并没有解决营销的问题,反而数据还掩盖了真相,误导了策略,于是又急着抛弃和否定。
       广告和营销要解决的还是“人性”的东西,这是广告人的立足之本,无论大数据还是小数据,都应该为这个目的而服务,大数据本身只是基于算法的描述,永远不可能捕捉人性,数据不等于真是需求,点击不等于喜欢,画像也不等于态度,更别说一开始就是造假的数据,瑕疵的数据,被处理过的数据。
       因此,目前广告主对于大数据以及数据背后反映的媒体效果的态度越来越趋于理性和谨慎。来自C T R 最新的调查报告显示,超过50% 的广告主认为大数据言过其实,需谨慎对待;近一半的广告主认为网络媒体的效果评估体系很不完善,还有很长的路要走。

度,更别说一开始就是造假的数据,瑕疵的数据,被处理过的数据。
       电视沉淀了这么多年,也有大数据,但不能囿于大数据,更不能被互联网的做法带到沟里,而应该拨开数据迷雾,用讲好故事来联结消费者和品牌,数据不是桥梁,只是过桥的手杖。如果有人不分析人性,而用一堆数据说服你,并用数据给你做策略,那一定要小心了,魔鬼就在数据中。




       数字营销和大数据,都是新兴手段,但新兴不意味着好用。新技术可以让营销手段更加多元,计算机可以对人类行为分类,但是,消费者真正的心理需求,永远无法用这些去触达。


       如何重新审视广告的作用?


       电视广告是品牌塑造的第一力量


       长久以来,市场一直在证明,电视是广告主品牌建设的最高平台,而其他媒体对品牌的贡献昙花一现,所谓新型热点广告也是击鼓传花的游戏,在企业整合营销中的营销支持都达不到,更别提对品牌塑造的贡献了。
       由CTR、国家广告研究院和广告主研究所联合发布2017年广告主营销趋势调查报告显示:2017年广告主对媒体品牌影响力的关注显著提升,最追求品效合一;从预算分配的情况看,电视依然占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业,电视等媒体广告预算占比平均超过65%;广告预算在5 亿以上的广告主选择智能大屏的投放的比例近半,未来或呈现爆发式增长。可见,企业更加重视品牌发展,广告主更加需要优质的电视广告助力,国家品牌计划的推出回应了市场的呼唤,适逢其时。

       重审电视广告对销售的拉动作用


       广告的三个效果:激活渠道、塑造品牌、拉动销售,其中电视广告对消费的拉动长期被低估。
       上海大正市场研究和厦门大学联合推出的2017 年媒体广告效果研究在这方面揭示了一直隐藏的广告真相:对于消费者实际购买倾向的影响中,以央视为首的电视广告领跑众媒体,新媒体集团整体排名靠后。
       举例而言,在央视一套投广告所获得的收益将是陕西卫视的3.09 倍,是爱奇艺的4.02 倍,这还不算媒体对品牌塑造所贡献的效果。
       国家电视平台的晕轮效应更加明显,国家品牌计划的效果更是如此。国家品牌计划入选客户碧桂园的内部统计显示,80% 的销售导流来自央视,2017 年前四个月已完成全年4000亿任务的50%。还有更多此类的好消息:鲁花1 月实现销售增长30%; 1-2 月份,海尔中国区8 大产业全部实现正向增长,整体增幅24%;广汽传祺1-5 月销量逆市上扬62% 等等……这些都是市场实实在在的反应。电视广告做到了既精准又规模,既塑造品牌又拉动销售,值得每一位从业者认真审视。

       “你的品牌就是你的声音,你的历史就是你最好的故事”——农夫山泉总裁钟如是说。


       任何的广告营销归根结底都指向人心,做有情怀的产品,选择能讲好故事的媒体,不迷信,不盲从,信赖第一媒体,发挥电视的力量,让品牌长青。


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