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企业正遭遇哪些公关困局?

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2017-08-11
        最近企业总是出事,公关这个面临边缘化的行业又成了焦点。
        腾讯游戏“王者荣耀”被官方媒体和自媒体猛攻,人们指责游戏让青少年上瘾,导致荒废学业,家庭冲突;腾讯股价下跌,千亿市值蒸发。腾讯启动危机公关,连续在自媒体上发文,采取“史上最严防沉迷措施”,实施健康游戏“三板斧”。这一过程不乏“阴谋论”,有自媒体暗指某大公司组织发起了这一次进攻。真的有攻击策划吗?如何应对大规模媒体攻击?
        百度在发布会上播放李彦宏乘坐无人驾驶汽车在北京五环路上行驶,被指违反交通法规,北京市交管局介入调查,正面公关活动引发负面效果,还是大胆尝试成功引起关注?
        甘肃省高考648 分,患先天性脊柱裂、椎管内囊肿,下肢丧失运动功能的魏祥,给清华大学写信,要求带母亲一起来上学,照顾他生活,清华充满深情回复的公开信,被指“侵犯隐私”,“营销炒作”。严守事实和营销包装的界限在哪里?
        杭州一个高档楼盘,家中保姆承认故意纵火,导致女主人和三个孩子不幸遇难,一起关于人性、道德、法律的讨论后来演变成对物业管理公司——绿城物业的指责,家属、邻居和媒体称物业施救不力,救火设施未检验,员工处理危机不当,火灾中仍然乘坐电梯,改动消防检验记录。绿城物业发布声明道歉、反思、解释,公司副总走进直播间与公众沟通。如果你是绿城,危机公关怎么做?
        我也不断接到企业的询问,“企业转型,品牌公关怎么规划?”“领导要求一切都数字化衡量,品牌公关怎么衡量?““自媒体和传统媒体关系现在哪个更重要?”

        公关的困局就是企业的困局,是市场变化速度超出思维规划能力这一矛盾的缓慢积累和急剧爆发。


        困局之一:品牌转型是原有建筑上垒砖还是推倒重来?


        转型不是一个时髦的概念,是几乎每个企业都要考虑在竞争中被颠覆的风险,不得不采取的防守或者进攻的策略。
        你认为阿里巴巴是什么品牌,天猫、淘宝、电商? 阿里巴巴说,我们是大数据公司。
        你认为百度是什么品牌? 中文搜索? N o, 百度现在要成为人工智能公司。
        你认为I BM 是什么品牌?做电脑的,做服务器的?不是,IBM 正在转型成为以商业人工智能为核心的咨询公司。
        你认为通用电气(G E)是什么品牌? 家电、医疗、电力设备?不是,GE 现在要成为“数字化工业公司”。
        小米是什么品牌? 为发烧而生的高性价比手机? 现在小米在做生态链,他们投资了77 家价值观和产品调性与小米相符的公司,提供全面支持但不控股,30 家已经发布了新产品,销售额突破100 亿元。
        海航是什么品牌?航空公司? 《非诚勿扰》葛优和舒淇的故事? 不是,海航现在是航空、旅游、物流、金融一体的大型综合产业集团。
                怎么去传播这些新战略,甚至完成新的品牌定位? 是在原有建筑上垒砖,还是推倒重来?
        有的企业,在原有能力上增添附加能力,比如GE、西门子,制造业企业增加数字能力,在传播上突出新能力。
        有的企业,在老楼旁边盖一座新楼,如谷歌和百度,保持搜索业务,猛攻人工智能。
        你属于哪类企业?
        传播有一个规律:与其解释自己不是什么,不如说自己是什么。
        所以,企业转型中的品牌需要做的是:
        1. 明确告诉人家自己是什么。GE 是“数字化工业公司”,小米是一个“生态链”公司。
        2. 用带自传播的公关扩大这种新认知。谷歌用“阿尔法狗”机器人挑战全球围棋高手,百度用“无人驾驶汽车开上北京五环”做人工智能领军者传播。
        3. 避免在传播中形成新的误解。IB M 的新模式是“认知商业”,一个听起来时髦但不易被理解的概念,在转型传播中应该使用简单的语汇。

        困局之二:传统媒体和自媒体关系怎么布局?


        很多新兴企业,品牌公关部门就是照着新媒体建的,但是在成百上千的传统企业,特别是跨国公司里, 传统媒体关系一直是核心业务,现在传统媒体在衰落,这个职能要不要改变?
        首先我们看,“衰落”中的传统媒体对品牌公关有什么价值。
        价值一:传统媒体的公信力。它们的组织属性,制作流程,保证了传统媒体相对于自媒体更强的权威性。你的品牌需要信用背书,找传统媒体是最靠谱的。最有影响力的舆论领袖(KOL)也会有信誉危机,传统媒体则很少会。 大家都说央视今年315 对无印良品不公,有人觉得被央视批评无所谓吗?不会。
        价值二:传统媒体,特别是央媒的高搜索权重。公司的新闻稿、重要公告,在央媒发布后很容易在搜索引擎上找到。现在人们看一家企业,经常会百度一下,如果前面跳出来词条都是各种论坛上的言论,你对这个企业的信誉就大打折扣。而有央视网、新华网、人民网这样的媒体的报道,就显得企业品牌很高大。 这种搜索权重,在企业危机中尤其重要,带有企业声明的内容如果被官媒采用,在用户搜索中有更大可能最先跳出来。
        价值三:传统媒体的多渠道分发。企业品牌传播,常常遇到面对不同消费群体,而传统媒体现在都有衍生媒体,多以微信公号的形式。与传统媒体的合作,可以根据传播内容,传播渠道,做优化设置。比如财新传媒,看起来是一个严肃的财经媒体,其实它还有医疗行业的“健康点“,能源的“无所不能”,生活方式的“雅趣”等有一定影响力的微信。
        企业对自媒体的策略,同样要看自媒体的优势和弱点。自媒体的优势是粉丝群体清晰,效果转化容易量化,高质量自媒体内容制作能力突出。做影响力强,转换率高的战役,找不同的用户群,生活方式可以找“咪蒙”,少女消费可以找“胡辛束”,艺术可以找“顾爷”,营销可以找“公关界的007”。
        自媒体的弱点,特别是行业自媒体的弱点,是失去重要人物和事件的采访机会。原来中国证券报记者,中国汽车报记者,现在做自媒体了,原来企业邀请他采访老总,现在不请了,自媒体的公信力就会打折扣。
        对企业品牌公关来说,媒体关系从传统媒体需要转向全媒体,互联网企业已经把自媒体关系作为部门运营的基本内容之一。在自媒体活跃的行业,比如互联网、汽车,媒体关系会大量偏重自媒体;对自媒体相对不活跃的行业,比如制造业,媒体关系仍以传统媒体为主,但是做创新传播,还是离不开自媒体。

        困局之三:危机公关到哪里找攻击点?


        腾讯“王者荣耀”的危机,看似有一个强大的攻击力量,短时间内,包括人民网在内的官媒,钱江晚报为主的地方媒体和大量自媒体,对王者荣耀猛烈攻击。腾讯冷静回应,尽管“我们也很委屈”的声音迅速被更大的批评声浪淹没,造成腾讯危机公关的一点瑕疵,但总的来说企鹅的防守非常稳健。
        在互联网、新媒体,市场高度竞争中,我们每天都生活在危机的阴影之下。互联网世界如同黑暗森林,任何一个生物都可以从任何一个维度对你发起攻击,危机公关的规律越来越难以把握。
        “王者荣耀“面临这样大的攻击,不是某一个攻击方策划出来的。游戏上瘾是社会问题,只是由于像《怼天怼地怼王者荣耀》这样的教师信,《王者的荣耀,社会的忧虑》这样的报纸评论员文章,才引起了其他媒体和公众的关注。 但是,我们时刻面临攻击,是品牌的常态。
        危机公关,攻击你的一般是竞争对手,在黑暗森林中,你无法将他们全部干掉,只能做三件事,一,穿戴最好的盔甲;二,准备足够的武器弹药;三,练习各种应对战术。
        盔甲其实就是企业的危机管理体系,最重要的是强化内部管理,传播正向价值观。如果老板每天都想用下三路进攻对手,他自己也会被如此攻击,并在被打时不堪一击。 危机管理体系还包括全员意识,潜在危机分析,发言人体系,危机管理培训和演练,等等。
        足够的弹药就是在危机之前建立社会资源,包括外部的政府、行业协会、媒体,意见领袖,内部的职能部门,这些人在危机的时候可以帮到你。
        应对战术包括防守,攻防结合和进攻。 危机公关多用防守,腾讯“王者荣耀”用的就是防守,很好很有效。315 晚会上被曝光的企业,基本上都是防守,迅速反思道歉。
        攻防结合就是在道歉反思的时候顺便攻击一下对手。特朗普在大选时被爆出对女性用不雅语言,他认真地道歉,说自己从来就不是完人,对说那样的话感到悔恨。接着就开始攻击希拉里,说好好一个大选,被他们阵营搞成这个样子,云云。
        进攻是极少使用的战术,不久前天津一家叫做小鹿叮叮的做纸尿裤的品牌,对天津市消费者协会检测出其产品甲醛超标表示抗议,在微信发文“小鹿叮叮声明:天津消协道歉,我们依旧要追责”,称测试结果失实,消协没有检测资质。 这种进攻战术,一般用于被严重错怪,但是与消协这样的机构宣战,企业对后果也要有充分考虑。

        困局之四:怎样迅速培训媒体转过来的大量公关人?


        最近去参加一个500 强公司公关团队的交流活动,自我介绍中,一大半都是前媒体人,其他人都要强调“我是没有媒体背景的”。
        我也不断收到“我已离开XX 报社,加入XX 公司公关部”这样的朋友微信。
        媒体人做品牌公关有巨大的优势,他们对新闻敏感,对政治敏感,会制造和传播话题。但是,媒体人做公关也有巨大的劣势:一是不懂商业和企业运作规律;二是团队协作能力弱,过去习惯了记者的单打独斗;三是带有知识分子的酸气,看不上老板,不习惯公司的等级制度。
        我自己也是媒体转的公关,已经20 年了,新华社很多前同事现同行对我又感激又怨恨,说我带头转行,把他们带沟里了。
        我也记得刚转型时的困惑,但是20 年前竞争没有现在这样猛烈,市场和媒体基本有序运作。现在媒体人转公关,如同战争征兵,穿上军装扛起枪就上前线,哪里顾得上你的适应期,你的个人感受。
        媒体人转公关需要完成职业转变和心理转变。 职业上,你要从公众、企业和媒体三个维度思考和做事,而过去你只考虑媒体和公众。 在不违背公众利益的前提下,一切都要从企业利益为先。有时候媒体要向东,老板要向西,你觉得向东是对的,但还是要往西走。
        心理转变,就是你从“无冕之王”,变成企业的员工,一颗螺丝钉。我见过那些采访过国家领导人、全球著名企业家的记者,到了企业公关,对老板言听计从的样子,这个障碍不克服,你没有办法在企业走得更远。
        媒体转公关,基本上是一去不回头,毕竟金钱的诱惑太大。但是实在不适应企业的媒体人,还应该有第二条出路,就是做独立的“新闻策划人”,或“议题策划人”,最早的策划人是前新华社记者王志纲。 在信息爆炸,争夺眼球的时代,优秀的新闻策划是极为稀缺的能力。
        企业的公关困局,是公关行业的福音,这个用不着不好意思,人人都不打官司,律师就没饭吃,人人都不生病,医生就没饭吃。 公关人不是盼着企业出事,而是在企业变革中完成自身的蜕变,在变革中从适应到引领,为企业创造价值,为公关行业创造价值。

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