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用创意实现品牌沟通

来源:中国广告   |   作者:任学安   |   时间:2017-08-09

戛纳并非一个名利场,而是提供一个个遇见机会,和一次次美丽相逢的奇妙之地。一个纯净的商业之地。



      我们对于戛纳创意节似乎并不是特别重视。虽然知道它是一个“大节日”,但一直以来并不清楚自己跟它有什么关系。有些人会功利地搜索自己要从中得到什么,但其实这里并不是个名利场,也不是一个手到擒来的地方——它并不意味着你来一趟必然得到一些东西,而后就迈向了成功之路。




      我们的日常工作中充满了即时回报和急功近利,可戛纳给我的感受恰恰是不要急着去在意自己知道了什么,得到了什么,又能将什么东西带回去。它希望我停下来想一想,广告到底能做什么,又或为你所在的服务平台、为客户甚至于为社会带来什么。
       其实,它是让我们思考媒介本身,思考广告产品,思考服务客户的同时,尝试再多想一些。

       这次来,我们秉持学习的态度。出发前,我们就没有怀揣期待,但同时又抱着最大的期望——认真度过这一周,学习别人是怎么做的。




       商业,也可以很纯净


       我认为创意节本身就值得学习,这样一个与文化、创意有关的节日,能将它按照产业去发展且还能在行业内形成权威,本身就是个奇迹。反观自己,我们有多少文化类的节日能办60多年,推动行业发展的同时还不依靠政府投资实现自身盈利?
       “行业文化品质和商业服务质量”这个话题本身就很有意思。戛纳创意节是商业的,但恰恰也很纯净。打破了我们相对传统的观念——任何事物一沾商业就不纯净,一提文化产业就高高在上。我认为,非商业属性的事物未必就干净,许多商业的事物反而越走越持久。戛纳创意节如果没有商业的力量来推动,怎么可能坚持60多年呢?又遑论如此广泛的影响力?这里真的令人震撼。一座小城,完全可以发展旅游、出海等一般性的世俗产业,然而它真正为人记忆的是几大文化节(电影节、电视节、广告创意节等),同时它的旅游业也正因为这些文化项目而在整个旅游市场中变得非常独特。中国不缺沙滩、海岸,也不缺滨海城市,但恰恰缺少这样一些节日。也可以说,我们缺乏的是专业而商业的内容,缺乏的是按商业规律去操作。太害怕让他人获得利益,所以那些节日才办不下去。明明市场的所有参与方都能从中有所收获,各自收取各自的利益:有的人获得一个创意,有的人获得一个启发,有的人获得一种商业模式的灵感,想回去运用同样的运作方式组织一个类似的节日等。总而言之,人人获益,项目才能持久,才能成功。
       在这方面,戛纳再一次体现了它的成功和闪光点。中国许多城市都特别希望能提升城市的文化品位,但在这个过程中确实需要想想市场的主体到底是谁。当你想成就这样一个市场时,市场的主体一定是市场本身,是商业运作本身。这很重要。

       这几天我们也看到了荷枪实弹的巡警,同时还有许多志愿者,大家都很有秩序。即使很多人说欧洲被恐怖主义笼罩着,但你可以发现一切都很和平——餐厅照样营业,马路车流井然,其背后的力量首先是政府,是公共的力量,还有的就是正义和民间文化的力量在推动这一切。

       所谓各在其位,各司其职。冲在前面的都是商业的力量。


       中国公益传播事业的空间


       作为一个负责经营的媒体从业人员,戛纳的论坛带给我的印象也是很震撼的。看了这么多广告片,我发现我们的传播机构在公益传播上还有很大的空间。在这一点上坦率地说,央视的公益广告已经是做得非常好了。我们有那么多的产品、作品,其中有关于社会公共秩序甚至是关于国家政治方针的广告,以公益片的形式来进行传播,一年中我们投入了上亿资金来制作这些公益广告,又投入将近50亿的传播资源来传播各种类型和主题的公益理念,而在这些中还有许多值得启发和推广,无论是宏大还是细腻,都值得我们专注。今天下午我们看到了关于动物保护的、阿尔兹海默症等公益广告,它们很具体。其中一个《回家的路》的公益广告让我印象深刻,内容是换心脏。我们也做过一个关于心脏移植的,可同样是宣传关于器官移植,我认为他们做得就比我们高级——创意上的高级。他们的广告更能打动人,故事性更强。故事演绎的能力、主题表达的能力特别重要。所以说,戛纳从宏观到微观,都有值得学习的地方。


       戛纳舞台需要中国价值的展示

       这样一个平台也理应成为我国创意工作者参与、展示的舞台,同时也是交流、竞技的舞台。每一个项目我们都会认真看有没有中国参与,然而大多数没有。很高兴能看到来自深圳、上海的几则作品,虽然没有获得提名和奖项,但看到的时候我们还是感觉很亲切。然而作品还是太少了,这一方面说明我们和最顶级的文化市场之间有很大的距离,另一方面说明我们文化创意产业空间巨大,有待发展。我国在经济上的进步非常快,可在文化创意方面还是匮乏。可能有许多优秀作品我们没有拿出来,但比起这些,更多的人愿意去重视电视节、电影节来获得名利,创意节就不那么受重视了。当然,另一种可能性是我们的创意产业确实还存在一些距离,毕竟电视节与其处于不同门类,相比起来更加成熟,在国内的市场化程度也更高,并且在产业中对于创意、对于知识的尊重还不够,那种自觉还未形成。所以报名参与的人或单位很少,不论是从媒体、企业、媒介机构还是中介组织都对这样一个平台不够重视。



       我特别看了商业广告中的科技类产品,其中大多数都是苹果和三星的广告,国内的只有两个——华为的几支广告和联想的一个关于手机的广告。前几日我们也遇到了华为的CMO(全球市场营销官)张晓云女士,她告知我们,欧洲最大的手机品牌是三星,而华为排在稍后。其实从广告报名的数量也可以看出这个现象。这其中是否有巧合我不知道,可三星确实从各种类型、各种角度来演绎它的产品。广告作为一个市场营销的有力工具,当一个国家的产品进入另一个市场时,其独特作用是不容忽视的。如今大家都说中国产品要走出去,虽然听闻有许多产品走了出去。但在公共传播平台上大家还是很少看到有关的创意产品,也很少能够通过营销手段来感受到它们参与国外竞争的步伐和声音。汽车也一样,日本的汽车广告很多,但中国作为汽车第一生产国和消费第一大国,其背后营销手段的先进性和创意能力、投入本身都与他国有所差距,这些都通过戛纳创意节体现了出来。


       用创意来实现沟通


       创意的目的就是实现最好的沟通和准确的理解,中国的品牌需要尽快提升讲述自身品牌故事的能力,用更好的、对方能理解的创意来实现沟通。中国产品进入欧洲市场也需要用欧洲文化来演绎自己的产品,针对不同的人、不同的个性等,将自身的好告诉用户。这一点给我的触动很大。




       认知到这几点之后,我们希望明年能够在这个舞台上展示央视的传播价值,让中国最优秀的客户与中央电视台一同展示品牌的力量,告诉欧洲市场,甚至是国际创意产业界,中国有大量的品牌需要他们去服务,也需要他们的智力来投入到这样巨大的市场中间去,而他们也需要了解中国的产品、品牌,以此让中国的品牌进一步了解欧洲市场的独特性,了解消费者、用户的文化需求,提升自身沟通能力和营销手段。我们需要他们,他们也想要了解我们。互相之间该如何看待、如何坦诚,这是我们接下来要做的事——让大家都得益。
       戛纳的颁奖盛典也很专业,获奖的就是作品,而不是去看待明星。不像我们的颁奖晚会一会儿领导讲话,一会儿明星表演等……我们一次又一次搞错了主角,这是专业化程度不够的体现,也是直接导致很多事情做不长的原因。今天晚上谁是主角?是那个获得金狮奖的,而不是那个歌唱得最好的、舞跳得最美的,当然也不是职位最高的。一切从简,毫无奢华。就连当天的报纸,最显眼的位置也给了获奖的好作品。另一个特别让我感动的,是位于戛纳影节宫地下一层的作品浏览方式,一个是户外的,每日更新并以展板形式发布出来,另一个是网络的,每个人都可以在公共区的电脑前注册、登录浏览所有参展作品。每天一到上午十点,里面就人头攒动,那么多人在寻找创意的灵感,通过浏览、欣赏别人的作品来了解市场的变化,甚至是国际广告界创意方面、制作方面的大腕儿们依旧如饥似渴地学习着,充满了职业感和学术感的味道,就好像咖啡的香气飘在空气中,这种感觉真好。

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