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纪录片《讲究》走红:匠心是生活追求也是商业态度

来源:中国广告   |   作者:欣喜   |   时间:2017-08-07

在快节奏的当代社会,对效率和效益追逐赛道上,相对缺失的“细节与“品质”越来越受到提倡与重视。匠人匠心精神也因此成为一种强大的亚文化受到广泛追捧。在强大的群体需求下,爱奇艺顺势推出的匠人故事纪录片《讲究》走红全网,引发了中产阶级对“讲究”的新一轮话题讨论。

 

小制作精众节目,撬动大社会影响

《讲究》聚焦民族传统技艺传承中赋予“匠人匠心”的时代精神,从不同视角讲述“匠心情怀”。作为爱奇艺首档“轻体量、高质量”的匠人类纪录片,《讲究》刚刚成功收官第一季,收获超2千万播放量。节目上线当日,“纪录片讲究”百度指数屡次飙升,最高峰值超过4万,豆瓣评分达8.1,获得38.5%的五星推荐,微博话题#纪录片讲究#阅读量超过7000万,讨论量超过23万,相关话题阅读总数近1亿,并冲到话题榜综艺类第1名,并获得共青团大力推荐。


 

在节目的收视人群中,我们看到,网络收视人群男性比重较大,且25-45岁实力消费群观看比例较高,覆盖核心消费人群。从人群地域上看,沿海及中部主要经济发达城市受众比例较高,消费力强。网络收视人群以大学及硕士以上人群为主,高学历人群占主导符合节目深度、高端定位。精众高端的收视人群,与高端品牌呼应相得益彰,使品牌自动带有新中产高品质的调性,也使营销在想象力和潜力上保有更广阔的空间。

 

 

纪录片《讲究》第一季由全方位投资专家金道集团冠名,上线后在爱奇艺各大频道黄金焦点图24小时热推,为节目及冠名品牌带来超高曝光量,同时节目也获得了包括腾讯、人民网、“今日财经”在内的多家新闻媒体、门户网站及行业新媒体大号的关注,引爆媒体人朋友圈。据权威机构统计,我国新中产已是一个亿级市场。伴随着这个庞大的人群的不断增长,消费升级趋势也相辅相成地滋长着高端品牌的营销价值。而《讲究》通过品牌高端品质的理念植入,使得冠名商品牌调性得以彰显、品牌影响力得到大幅提升。

 

  

精雕细琢,“讲究”细节用数据说话

纪录片《讲究》分三季精彩内容呈现“榫卯”、“针刻”、“苗绣”等24种传统技艺的精湛工艺,揭示他们背后的细微故事,传递匠人们对待技艺精益求精的态度和执着的追求。精美的画面搭配细腻的叙事,展现在观众眼前的是极致的完美。给人印象最深刻的,当属片中对于数据的展示。

 

 

在《汉刻》中,林源老先生用“老鼠毛笔”在漆器上作画,这种“老鼠毛笔”的毛是由20根成年老鼠背上的黑壮短毛组成;在《古纸》中,古法造纸的构树皮要经过夏季7天、冬季25天的浸泡,150斤大锤的锤炼,60个日夜120道工序;在《绣色》中,任永敏将蝴蝶绣到衬衫上耗费了37个小时……曾操刀多部央视纪录片的总导演苟博说:“没有精雕细琢、精益求精的态度,很难做出真正优秀的作品。”

 

 

《讲究》不仅节目内容聚焦匠人精神所传递的“品质”概念,节目的拍摄过程本身也将摄制组的匠人精神诠释到了极致。拍摄团队坚持还原匠人在制作工艺时的每一个细节与瞬间,最大化的展现出匠人们的“讲究”。“《曜变》那期我们的匠人想要复原的是一件国宝,曜变天目,为了拍摄杯盏烧制出来的瞬间,我们特意搭建了一个窑,还差点毁了摄像机,目前中国的纪录片中只有我们拍到过这样的镜头。”

 

 

 

创新营销玩法,拓展传统文化推广方式

《讲究》探索营销创新玩法,从视频观看到线上售卖“边看边买”商业模式打通。爱奇艺独家定制节目同款及匠人周边产品,同步在爱奇艺商城上线售卖。如总导演苟博所说:面对传统技艺的日渐衰微,如何对应买方市场,是这些古老手艺在当下所面对的最大问题。让这些在今天看来并不实用的技艺焕发出新的生命,唯有一条路——做成今天人们生活的必需品。节目同款商品实现观看视频线上同步售卖,不仅一步到位地将传统技艺与现代消费者的距离拉近为零,更为匠人精神变现带来了更直接便捷的营销效应。

 

 

据悉,爱奇艺还正在布局节目线下部分的观众参与,通过暑假兴趣班、大师体验课等形式,让观众,特别是孩子们,亲身参与到触摸、践行匠人精神、传统技艺的过程当中来,建立与之的情感联系,另一方面也能通过体验式营销,使参与者对节目和相关品牌的感知更加立体。从线上节目到线下的课程模式立体文化传播,《讲究》和冠名品牌金道集团形成了立体生动、既高端又亲切的社会形象。

 

随着《讲究》第二季将于今年9月上线,节目将以“用讲究的精神,做讲究的事”的主题再次出发,将匠心品质、传递精神等话题再度发酵。在新中产不断崛起与消费升级两大趋势齐头并进的当下,让优质的内容营销春风化雨般地引领消费者的生活追求,彰显高端品牌“匠心”和品质的内核,将是我们期待在《讲究》第二季中看到的。

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