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要做全行业营销解决方案,FUN营销的新世界真的到来了?

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-08-07

       在刚刚过去的2017FUN营销分享大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武如此讲到:“FUN营销正在成为越来越多营销界合作伙伴的共识。在过去三年中,我们与数十个领域的100多家企业展开了广泛的合作,创造了很多有趣有影响的案例,大家的共同努力与探索,让我相信FUN营销在未来完全有机会发展成为一种全行业营销解决方案”。正如程武所说,目前“FUN营销”在整个营销圈都炙手可热,不仅为众多合作品牌所认可,还在整个营销圈掀起了一股基于FUN营销的创新思潮。那么,FUN营销的普适性是什么,又是如何发展完善到“全行业营销解决方案”的呢?

 

(2017FUN营销分享会7月28日在上海举办)

 

场关于营销的变革

 

营销思想的变化是对于消费市场变化的一种投射。上个世纪60年代,营销界开始盛行的“4P”理论,一切以生产者为导向,营销方式属于推动型;但是随着市场竞争日益激烈,媒介传播速度的一日千里,市场从卖方渐渐向买方倾斜,以消费者为导向的“4C”理论开始占据主导地位,“沟通”(Communication)代替了“促销“(Promotion),双向沟通代替了单向传播。而近年来,随着泛娱乐产业的逐渐庞大,互联网科技的发展,无论是4C、4P还是一些其他经典营销方式,囿于时代,局限性也变得愈发明显。在互联网时代,无论是什么行业,市场竞争都来源于对消费者注意力的争抢,用内容也好,用媒介也罢,谁能吸引到更多的消费者注意力,谁就能立于不败之地。

所以,整个营销圈的焦点逐渐回归到营销活动的主体——“人”的身上,如何聚集消费者的情感,让品牌和消费者建立情感上的联系,成为无论甲方还是乙方都绞尽脑汁思考的问题。在此大背景下,IP(Intellectual Property)营销成了营销圈的“当红炸子鸡”,因为IP可以通过自身的影响力,轻而易举的聚集粉丝,吸引流量。IP也并不受平台所限,多平台营销是IP的拿手好戏。

 

 

(腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武)

 

我们可以把这一现象理解成“泛娱乐”产业发展带来的必然性。2011年,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武代表腾讯互娱提出“泛娱乐”这一概念,而作为“泛娱乐”概念的提出者,腾讯互娱也在2014年给出了针对“泛娱乐”时代的营销方法论——FUN营销。

2014年4月16日,现任腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理的戴斌在FUN营销大会上给予“Fun营销”确切定义:基于互联网及移动互联网,以引发粉丝效应为目标,以互动娱乐元素为形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,高效传递营销信息的营销方法。接着,腾讯互娱就创新性地开始了游戏跨界合作的首次尝试——天天爱消除联手伊利味可滋推出伊利味可滋杯挑战赛。这不仅是腾讯游戏首次商业合作,也是一次泛娱乐合作的全新体验。因为此次合作是移动、社交、游戏的有机结合,打造了全新的互动玩法。


 

(腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌)


2015年是FUN营销积极探索实践的一年。FUN营销合作的行业更多元,如时尚护肤欧莱雅、餐饮行业的KFC等等,合作产品和内容也更加丰富。井柏然“井宝”的形象植入天天酷跑,KFC线下店铺植入英雄联盟游戏场景等等使得游戏和客户双向获利,加深消费者对品牌的认知和喜好。而且更多腾讯游戏IP开始了商业化合作的进程。天天飞车、天天爱消除、英雄联盟、CF、全民突击、天天酷跑,越来越多的游戏与品牌在FUN营销的指导下开展了合作,而这些合作最重要的意义是打破了游戏与其他行业之间合作的壁垒,得到更多行业的认可。


 

(2015年KFC与英雄联盟的合作)


到了2016年,IP营销已经成为最炙手可热的营销手段,很多营销人都义无反顾的投身到IP营销的大潮当中。但是,许多人似乎把IP被当成了“一次性用品”,大多电影中的一闪而过的镜头和游戏中的简单露出,用完即弃,IP和品牌一拍两散,营销的“目的”真的达到了吗?而相较于一般的IP营销,FUN营销的优势也在此时体现的淋漓尽致——品牌和IP的黏性更高。欧莱雅、奔驰等品牌延续了与腾讯互娱的合作,而且时间跨度超过1年,充分利用了IP的粉丝效应。

FUN营销发展到今天,已经变得更加成熟,产出的内容更具深度,涉及的领域也更加广阔。从以前单纯的游戏IP到现在的动漫IP、电竞IP、综艺IP……涉及到腾讯互娱所有的泛娱乐业务板块,它们都可以在FUN营销的指导下与品牌结合,产生更大的能量。在合作品牌方面,FUN营销的合作对象也正趋于多元化的发展态势,从常规的快消、餐饮,到今日的手机、汽车、航空等。

其实早在此次分享会之前,很多与时俱进的营销人便已经开始关注到:这个无处不娱乐,无时不跨界的“泛娱乐”时代,正在吸引着很多或新兴或传统行业的关注,因此全行业营销思想注定需要一次大规模的变革和创新,腾讯的FUN营销,则极有可能是这场变革中的一种有效的方法论。

 

泛娱乐时代下的“IP”

  

营销思想的变化也是行业变化的客观反映。FUN营销与IP营销有相同之处,但是它比传统意义上的IP营销更加纵深和广阔。FUN营销的崛起,不仅让乙方和甲方的界限变得模糊,也让“乙方”的饭碗握的不那么牢靠。因为FUN营销可以不依靠公关公司或广告公司进行运作,而是由手握大量IP资源的“甲方”与品牌直接进行对接。这也带来了许多传统乙方所不能提供的优点。因为没人比IP的生产者更了解IP,对于IP相关的内容产出是否能真正触达粉丝,从而引起粉丝效应,生产IP的“甲方”永远都比“乙方”更加专业。而且,对于一些重量级“IP”来说,你很难去分辨到底是谁攀上谁的“高枝儿”,品牌和IP的合作变得更加平等和顺理成章,接下来就是水到渠成的“双赢”局面。比如,王者荣耀与一系列产品的合作就是如此。

注册用户2亿,日活用户超过5000万的王者荣耀,不仅仅是玩家们的竞技台,也同样是FUN营销的“演武场”:渴望在年轻人中打造高端、炫酷品牌形象的宝马看中了王者荣耀独一无二的影响力与号召力。经过一系列深度合作,王者荣耀不仅与宝马合作开发了“引擎之心”限量版定制皮肤等一系列游戏道具,更通过KPL职业联赛的深度合作,携手“王者荣耀”打造了共赢的局面:当5位KPL职业选手成功成为BMW最新车系广告主角时,你能分辨出这到底是谁对谁的植入么?正是在这样深度合作的基础上,才有可能产生宝马对游戏中赵云这一角色的重新演绎及解读:品牌诉求、产品形态、人物认同……在这个年代,只有读懂了IP文化,才能读懂FUN营销。


 

(王者荣耀与宝马1系的合作)


显而易见的是,王者荣耀这样的超级电竞IP正在成为无数行业、品牌争相追逐的对象,而这款火爆游戏的背后,还有这一组更加震撼的数据:腾讯文学板块的阅文集团注册用户数超过6亿,日活3000万;腾讯动漫月活用户9000万……有了这些覆盖范围极广的超级IP,让腾讯互娱有机会通过FUN营销的理念将这些IP带入全行业、全场景的模式中,从而产生更大的营销价值。

“泛娱乐生态使得IP的场景越发多样,FUN营销会主动创造更多的场景,与用户互动,基于新场景帮助用户创造内容。在这一模式下,腾讯互娱将深入IP内容的包装和创造,提升用户与IP的情感黏着,这将使故事的呈现更加高效、生动、合理。”在此次FUN营销分享会上,腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌如此展望FUN营销的未来。

 

FUN营销的时代已经来临

 

营销思想的变化更是营销价值的提升。在媒介为王的时代,营销效果取决于媒体覆盖力;在内容为王的时代,营销效果取决于事件的影响力;而在FUN营销时代,能够局限营销效果的似乎仅仅是营销策划人员的想象力了。与所有已经存在过的传统营销模式不同,FUN营销不再局限于媒体、地域乃至于行业,而是以用户情感为纽带,进行综合性深入的全行业营销。

对此,程武指出,在网络游戏、文学、动漫、影视、电竞等泛娱乐业务在垂直领域不断发展,并且展开越来越密切的横向沟通的同时,必然会出现越来越多的优秀IP,这也意味着更多的用户情感将获得聚集与梳理,而如果能通过合理的创意和故事把这些用户情感导向营销领域,必能创造更大的价值。

从电竞到综艺,从阅读到影视,“泛娱乐”的浪潮已经席卷了人们生活的每一个角落。既然每个人都不可避免要成为某个文化IP的粉丝,那么如何通过情感纽带在不同的行业之间实现粉丝经济的效益最大化,就是FUN营销必须攻克的难题。为此,在FUN营销概念提出之时,腾讯互娱也提出了IP分享到IP共建两大手段下的多个合作玩法:全行业合作伙伴既能直接借助IP影响力实现用户关注及转化,更能借助腾讯互娱强大的专业能力,在营销上取得IP与品牌双赢的效果。

这种基于深度合作的IP跨界,能够让主品牌在营销过程中更好的掌握主动权,从而解决传统娱乐营销中植入生硬、品牌不匹配的痼疾。从这个角度上看,FUN营销更像是一场IP方与全行业合作伙伴携手完成的共建之旅,只要准备充分、意志坚定,只要拥有一个能够引发情感共鸣的好故事,这场“旅行”的终点完全可以设定在无限的远方。

曾经,营销界的口号是“媒介为王”,潜台词是:品牌商说什么,受众就要听什么,好的营销方案只要确保受众听得到就好;后来,口号变了,变成了“内容为王”,受众不再是品牌信息的被动接受者,他们的兴趣、爱好、情感、习惯开始重要起来,尽管很多时候内容依然只是品牌信息的陪衬;未来,这个时代将以“情感为王”:受众的主角地位更加巩固,不同行业全无交集的品牌商和营销人,必须要用更深入的方式联手打动“主角们”。在泛娱乐产业发展如此迅猛的势头下,靠着腾讯互娱强大泛娱乐业务板块的支撑,以情感共鸣为核心线索,以IP化包装为手段的FUN营销未来有望成为全行业营销解决方案。

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