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康师傅老坛酸菜-一碗面的功夫

来源:中国广告   |   作者:凯络中国​   |   时间:2017-08-02

获得奖项:第四届中国广告年度数字大奖-媒介策划类-金奖


营销背景:

在中国,方便面早已是与日常生活最密切相关的食物,食用方便、味道好的显著特点让它成为了全民皆爱的食物。巨大的市场也就意味着激烈的竞争,康师傅长久以来是方便面行业内的领头品牌,但在“老坛酸菜牛肉面”品类的市场销量上,康师傅目前处于市场第二的位置,与销量第一的统一老坛酸菜方便面有一定差距。本次康师傅老坛酸菜-“一碗面的功夫”娱乐营销活动则需要寻求品牌的差异化与竞品作出区隔化,以此拉动产品销售来增强在“老坛酸菜牛肉面”品类的市场占有率。

康师傅老坛酸菜牛肉面瞄准了《功夫熊猫3》中阿宝的人格魅力。来自四川的熊猫阿宝,成长于面条世家的背景故事,更是与康师傅老坛酸菜产品不谋而合。因此, 康师傅老坛酸菜牛肉面联手东方梦工厂和美国梦工厂,将《功夫熊猫3》电影情节与品牌特性巧妙结合,造就了品牌内容—《一碗面的功夫》,并以全新的形式展现给广大影迷与美食爱好者。

 

营销目标:

在中国高速发展的今天,方便面早已是与日常生活最密切相关的食物,无论是加班、旅行、或郊游,这种在短时间之内用热水泡熟食用的面制食品都能够非常快速的满足人们果腹的需求,食用方便、味道好的显著特点让它成为了全民皆爱的食物。巨大的市场也就意味着激烈的竞争,康师傅长久以来是方便面行业内的领头品牌,但在“老坛酸菜牛肉面”品类的市场销量上,康师傅目前处于市场第二的位置,与销量第一的统一老坛酸菜方便面有一定差距。本次康师傅老坛酸菜-“一碗面的功夫”娱乐营销活动则需要寻求品牌的差异化与竞品作出区隔化,以此拉动产品销售来增强在“老坛酸菜牛肉面”品类的市场占有率。

 

营销策略:

此次与《功夫熊猫3》电影的全方位跨界合作,源于品牌想要传达的轻松幽默的调性及发源于四川的产品属性,都与电影《功夫熊猫》的“煮面” 剧情与“熊猫的故乡在四川”等内容元素高度契合,两者在此内容基础上深度合作,造就了用电影创意和中西方文化的碰撞来挖掘饮食文化中的火花。通过各平台整合传播,使“康师傅老坛酸菜×功夫熊猫3”的联手合作形成热点,引发目标消费群体的兴趣与关注,从而加强对品牌的了解及好感度,并吸引更多新客户,最终达成销量的增长。

 

以往好莱坞电影和品牌合作的营销大多停留在类似冠名或简单植入这样的表层,但康师傅老坛酸菜与《功夫熊猫3》的合作是从两者的内容契合点进行挖掘。在品牌层面上,以《一碗面的功夫》视频为中心,趣味内容吸引消费者观看,并传播讨论;在销售层面上,以《一碗面的功夫》延伸的《功夫夺宝令》短视频及互动游戏为重点,激发消费者参与和购买的欲望。在复杂的媒体环境中,以360°的整合营销理念,集合Digital、电视、线下、户外、SNS等平台共同发力,最大程度提高投放效益及影响力,为消费者创造无缝体验。

 

创意表现:

本次康师傅和梦工厂合作的策略,以《功夫熊猫3》电影为话题的起点,利用主角影响力将电影二次创作成为品牌内容《一碗面的功夫》,并整合优质资源,将内容最大化利用。

 

完整影片:http://v.youku.com/v_show/id_XMTcwNDM3NDI2NA



30s TVC:http://v.youku.com/v_show/id_XMTcwNDM4MDI4NA

 

执行过程:

一、一碗面的功夫:

n 功夫熊猫定制视频

联手东方梦工厂和美国梦工场好莱坞级豪华制作团队,打造专属康师傅的定制动画,巧妙的将品牌信息融入故事剧情,向消费者生动演绎了康师傅老坛秘制三十二式!

n 活动主题海报制作

社会化营销推广:双宝合璧,趣玩功夫面

Ø 第一阶段:借由三支悬念式预告片强势曝光王宝强、功夫熊猫“阿宝”加盟康师傅。从娱乐媒体、营销网站等平台多角度曝光#双宝完美牵手康师傅# ,提高品牌营销高度。

Ø 第二阶段:以双宝约战“功夫面”为主题,官方发起#一碗面的功夫#约战活动,点名名人(如Mike隋)、《万万没想到》团队等来提高品牌的讨论声量。

Ø 第三阶段:以全民吃“功夫面”为主题,官方总结约战热点;并结合春运热点,发布三十二式动态图,双宝秀功夫来拜年,请全民吃面!

n 媒体推广

Ø 主流视频网站:定制《功夫熊猫》系列电影专题页,提升视频播放量(优酷、腾讯、爱奇艺、搜狐网站)

Ø 网络硬广:兼顾移动和PC端,利用内容推荐位全面推广视频

Ø PR稿:由各媒体或不同平台,根据自身特色发布PR文章

n EC导流:与天猫超市合作,建立“康师傅功夫熊猫”促销专题页。各大媒体平台的视频专区,及新浪微博#一碗面的功夫#话题专区均添加天猫入口,促进销售

 

二、功夫夺宝令

视频制作:巧妙的将产品化作神器五侠抢夺的“宝”,借由代言人王宝强传达给消费者“宝,就在面里“,呼吁消费参与互动并赢取好礼。

n 趣味互动游戏

趣味H5互动游戏形式,两款游戏随机推送,互动游戏结束后均会导流至EC平台,为销售助力。

n 活动主题海报制作

n 异业合作:

Ø 东方梦工厂:康师傅联手东方梦工厂,将《功夫熊猫》电影内容进行二次创作,有效增强了H5互动的趣味性;正是双方深度合作,才能为网友提供“畅游美国梦工场”实在大奖,也势必会吸引了一大批喜爱梦工厂系列电影的网友参与互动。

Ø 网易游戏:在熊猫官方手游和《功夫熊猫3》电影官方手游两款游戏中,巧妙的植入康师傅品牌形象(包括手游礼包、游戏人物服装等),扩大品牌曝光

Ø 财客钱包、Mtime时光网:以资源互换的方式,植入各自宣传活动,扩大品牌露出。

n 媒体推广

Ø 产品包装推广:康师傅老坛酸菜的产品本身就是最大的自媒体,消费者通过包装二维码进入H5体验趣味互动,使泡面所花费的四分钟更加丰富有趣。

Ø 硬广曝光:各大视频网站OTV投放,最大化曝光《功夫夺宝令》视频;同时利用手机APP迅速触达年轻人群,为互动游戏的参与及线上销售引流。

n 户外广告宣传

Ø 地铁、火车站LED屏广告

Ø 线下海报

 

营销效果与市场反馈:

《一碗面的功夫》网络视频播放量约1.65亿;社交传播曝光量4.06亿,H5互动量252万;

微博话题阅读量9700万,讨论量88万;电视曝光人次P4+ 5.62亿,P15-351.86亿。

在《一碗面的功夫》视频基础上延伸的“功夫夺宝令”SP活动共获得:

网络视频贴片重点市场到达率3+ 28%,曝光量约2.52亿超出KPI 1.5倍;HTML 5互动参与人数452万,互动页面PV 786万,分别超出KPI 52万和186万;电视曝光人次P4+4500万,P15-351700万;户外电影贴片覆盖132个城市,全国530家影院,覆盖310万人次。产品认知度提高2.1倍超出KPI 0.6倍,过去3个月购买提高了43% 超出KPI 18%。(*以上数据截止至2016年3月)

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