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雀巢即饮咖啡青春调频——《大学生来了》冠名合作

来源:中国广告   |   作者:爱奇艺   |   时间:2017-08-02

获得奖项:第四届中国广告年度数字大奖-综艺营销类-金奖


营销背景:

        n 背景:雀巢即饮咖啡作为成熟的品牌,希望拓宽品牌在饮料市场的TA群体,通过年轻化战略吸引更多新生代的消费者;

        n 挑战:咖啡品类形象固化,饮料市场竞争大;

 

营销目标:

        n 目标:通过合作窄众综艺节目,以娱乐营销手段加强与年轻人的沟通,从而让品牌和年轻消费者能够玩在一起,有效提高品牌喜爱度及购买倾向;

 

营销策略:

        n 让雀巢即饮咖啡进入最YOUNG的语态和动作模式,与年轻人成为同一CHANNEL(笑点一致、槽点一致、青春观点)的小伙伴;

 

创意表现




视频链接:https://v.qq.com/x/page/a0365nnir1r.html


冠名针对大学生族群的青春综艺《大学生来了》,线上线下全方位全程植入雀巢即饮咖啡;以网络热词“666”捆绑丝滑拿铁的顺滑口感,以年轻人交友手势摇一摇对接雪咖慕思饮用前摇一摇的特殊形态,通过各种好玩有趣的植入形式,将年轻属性直接注入品牌中,扩充了品牌的沟通范围,让雀巢咖啡跟年轻人能真正地玩起来!

 

执行过程:

        n 校园渠道:开播前直捣黄龙,8个省市30间大学,成为雀巢咖啡年轻调频的地面据点;更在北大、武大、浙大、电子科技大学4所高校直播大学生意见团招募活动,线上线下包围大学生;



   


        n 全程海报攻势,延伸节目影响力,保持热度;





        n 节目内花式植入,建立属于雀巢即饮咖啡与年轻人的青春沟通频道;





        n 捆绑产品与青春热词和动作,共建青春生态,让产品成为节目救场神器



配合口  播利用基于*VIDEO-OUT技术的随视购广告,直接将观众导流至产品购买页,情景式引导潜在消费需求;

n 线上站内,PC+移动端优质资源推广曝光;

n 线上站外:百度阿拉丁、百度百科和百度视频强势引流;人民网、网易娱乐、搜狐娱乐、北青网、央视综艺、凤凰娱乐等多家门户网站公关推广体现雀巢咖啡品牌信息;

n SNS发酵:节目话题微博推广、节目公众号推送、微博大号&明星微博转发炒作,联合推广拉升品牌声量;

n 移动平台推广:小米手机、小米OTT、小米盒子、滴滴出行及秒拍强势合作推送;

n 线下城市覆盖:利用平媒、户外、巴士等覆盖影响北上广厦门等地生活圈子;

 

营销效果与市场反馈: (营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等)

n 节目总流量超过3.72亿;

n 节目话题#⼤学⽣来了#阅读量7.7亿,讨论量228万;荣登新浪微博综艺榜 top1、网络节目榜 top1;节目百度指数最高峰值230,810




        n 雀巢即饮咖啡的表现在节目中超越其他植入品牌;

        n 节目播出后,雀巢咖啡品牌认知度提升8.3%,喜爱度提升2.4%,购买倾向提高4.9%;(数据来源:SEI数据)

        节目引发社交网站兴起“溜得飞起体”,网友自发将话题与考试、调侃等情景进行延展结合,使它从广告语变成了自动传播的网络热词,真正做到了品牌深度渗透




        n 客户评价:雀巢即饮咖啡作为咖啡即饮市场的领导品牌,一直在寻找与年轻人沟通的渠道和方式,《大学生来了》提供了一个与大学生群体直接沟通的平台,从广告形式、传播渠道等线上线下多方位整合,为雀巢即饮咖啡接通了年轻     生态圈,让品牌与目标人群进行了深度的沟通,提升了品牌的忠诚度和美誉度!——陈朝阳,广告部总监



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