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“红”的背后 ——专访180China创意团队

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2017-08-02
      2017年的618年中大促活动似乎已渐行渐远,近些年来这类大型的营销活动正逐步上升,从早年的天猫双十一活动一手将人们印象中的光棍节改造为全民购物狂欢日并一举成为每年必上的年度大戏,到如今一年正中的6月18日也开始成为一股热潮,越来越多的电商平台、品牌加入到这个行列,各类大活动夹带着数不尽的小活动,硝烟弥漫。身处移动互联网的我们起码有所耳闻,更不消说那数以亿计的消费者促成了数以百亿计的销售额。这些特殊的日子不再只是创个收这么简单,它是汇集多平台、多品牌、多媒体、多维度的营销大跨界,它是一个SHOW,一个大型的发布会,一个机遇。
 
京东618海报
 
天猫618海报
      在一年中这几个特殊日子前的几周、几月甚至半年,各大电商平台的英雄好汉已在紧锣密鼓地筹划,争先恐后地要打响第一炮——求最响,最亮。说到表现形式,如果说VR等注重体验的新技术之于现在的广告界尚处婴幼儿期,那么在移动互联网端兼具视、听特征的视频广告仍旧是各类营销活动的兵家必争之地。搏点击、造话题、引流量……视频广告总能引起些波动。这“大乱斗”的好处之一就是它带动了整个视频广告产业的发展,优秀的广告视频遍地开花,电影化的表达形式也受到更多品牌主、代理商的青睐。也因此,视频广告占了营销的一大席,显得尤为重要。

      京东618的“180”大转
      说回618,今年的竞争更为激烈——京东、天猫、苏宁易购、当当、亚马逊……多家平台参与“角逐”。营销大战首当其冲,而随着618的大幕落下,这场大战也告一段落。在营销大战中,京东可谓大获全胜,与天猫分立一年两大购物节,再要有类似这种社会反响巨大的购物节,几率很低。京东的营销手段,从消费洞察到事件营销,从情感营销到娱乐营销,从IP到跨界,层层递进,高潮迭起,它完成了从“京东周年庆”到“年中购物节”的华丽蜕变。
      京东的第一炮是怎样的呢?回到5月22日,还记得那支作为618开篇的宣传片《打破忙碌》吗?各年龄层、职业、行为和心理状态带着前卫的风格呈现在观众面前,在片尾出现“打破忙碌,尽享好物,年中一起618”之前,我们看到的是京东对消费者心理的洞察。而这种“忙碌”恰恰适用于所有人,对应了京东今年提出的“全民年中购物节”的概念,我们也确确实实希望在繁忙之后能停下来,静一静,或回顾过往,或稍事歇息。京东把握到了“年中休息”的趋势,将促销战略化,也在其“品质”和“渠道”上又加了张“个性”牌。《打破忙碌》在上线后得到很好反响,官微话题迅速获得上千万的阅读量,引起国内外媒体的关注和报道,其中就包括拥有87年历史的美国广告时代杂志(Adage)。
 
      在这炮打响之后,京东的另一支以乐高为主题的广告片《红的任务》可谓“二炮而红”,也使得京东的618广告片再一次被Adage报道。Adage连续两周的报道标志着国内的营销案例被国际广告界所认可,这两支很有国际范的广告片也让京东的营销运作登上了世界舞台。
 
      红色,是京东的主色调,《打破忙碌》和《红的任务》也确实为这“红”增色不少。在“红”的背后,有一支“画笔”——180China。正是180China的团队全权制作了这两支别具一格的广告片。为了解《打破忙碌》和《红的任务》背后的故事,本刊记者与180China首席创意官Kenneth Kuan一起,聊了聊幕后团队及有关创意、制作和趋势的话题。

      真•《打破忙碌》
      《打破忙碌》体现出京东的野心和魄力,这来自于创作团队的专注和信心。全片富有独特的感染力,充满节奏感,真实又虚幻、亲切又陌生。从演员到场景均来自于真实生活,又透着肆意浪漫而前卫的气质。它呈现出多个个体从纷乱忙碌到趋于平静的生活状态及心理状态,我们可以感受到他们的内心追求最终的释放。它的独到之处莫过于未曾向受众群施加购物或品牌的概念,而是造一面可以窥见我们自己的镜子。
      180China的创意制作团队究竟用了什么样的“魔法”打造出这样一部丰富且意味十足的广告影片的呢?先看一组数据:在上海拍摄共计5天,拍摄场景共计23个,每日早上5点出门,晚上12点多回来睡觉,平均每天工作17小时……其他的,让180China慢慢道来。
 
——一支有质量的TVC应该具备哪些要素?
      一支有质量的TVC最重要的就是团队,还有客户的支持——客户投入了资金,也要很相信我们。我们要让TVC达到品牌的诉求和国际概念,这支TVC全部在上海取景,感觉却像是一个国外的广告。
      从创意、故事到导演、音乐,每一个细节的制作都要有高要求。大家都说要做好的广告,但好主意只占50%,另外50%就是Crafting——慢慢地磨,慢慢地挑。好比米开朗基罗打磨雕像,用几年一点一点地挑出来。
      拍这支TVC也一样,从还没拍到选导演,然后跟导演试镜选场景,拍摄时在导演旁边跟他探讨怎样达到最好的效果……那时候导演给我看的东西与我想象的不同,我也会影响到他的拍摄方式。花了挺久的时间拍完之后再进行剪辑,之后反复地调整给客户看,客户反馈后我们再调整,但也不是客户一句“你换个镜头”我们就按部就班,还要加点不一样的——每次都要推出最好的东西,每一个细节都很重要。
 
《打破忙碌》片段
      有时我们早上四点还在讨论配乐,因为团队在柏林,导演在纽约,而我在北京。每调一个细节通常要等半到一小时才能听得到,直到我觉得很好了才会拿去给客户听。客户认为时间紧张不能等,但如果今晚真的不行,我会跟他解释说我要最好的效果,所以要等到明早,而他们也会尊重我的职业精神。那一整个礼拜天天要弄到四点钟,但最终成片的效果就是很特别。
——《打破忙碌》从演员到场景都来自于真实生活,我们看到由人们的各种由高潮到低谷的状态。《打破忙碌》如何通过创意向消费者传达怎样的主题? 
      它和其他广告不一样的地方在于:前面大半的时间让你根本不知道这是京东广告。你不知道它卖什么,好像是服装或是运动的产品,但它讲的是一个人的态度——这才是我们想要传达的信息。
 
65岁鼓手
      我们的演员实际上是真实地扮演自己。比如片中的打拳女子,她虽然不是职业选手,但每天都有去练拳;65岁的鼓手,他的职业就是打鼓,而我们喜欢他那种实际年龄与年轻态度的对比,他的爱好永远不会因为他的岁数而停止;在水产市场跳舞的女生本来就很喜欢音乐和舞蹈;骑脚踏车的年轻人或是切菜的老奶奶也都是演回他们自己。在导演剪辑的版本中还有更多的角色,我们在选人的时候注重这种本色出演,效果就大不一样。
 
跳舞的女孩
      关于出租车司机的片段,起初我们请了一个30几岁的出租车司机来演,感觉并没有沧桑感。我发现那个出租车的主人——一位老司机,穿着红色背心和白衬衫站在一旁。我就跟导演讲:“为什么我们不用他呢?” 我觉得这个角色很重要,虽然我们选了一个年轻好看的司机,但却“带不进戏”。我们当场给老司机拍照并寄给客户说我们要换人,最终也当场换了人。因为主题是《打破忙碌》,在拍摄时我们让司机表现出遭遇堵车时的反应,我们也确实在他前面停着车不让他过,看他是怎样的心情,最终达到了成片中的真实效果,那时候我们感觉做对了。此外,别看他在广告里很生气,但真实的他一直在笑。
 
老司机
值得一提的是延安路高架下的京剧演员。关于角色和场景,我跟导演讨论了两周。我们的想法是拍摄京剧演员,因为那是中国元素——很漂亮的中国元素,所以放在普通的场景中就带不出味道。于是我们对场景和服饰进行了改造,在中国元素的基础上加入时尚元素,最终我们可以看到,服饰被霓虹灯打上后有了闪烁的效果。每一个画面都力求独特,场景就选在延安路高架,因为在周五、周六的19到22点会开启景观灯。拍摄当天,我们到22点突然想到有一个要加入广告的镜头没有拍,就是成片中京剧演员停下来看着你的特写镜头,在抓紧补拍完之后的一秒,景观灯就灭了,非常巧。拍摄期间我们争分夺秒,20点到现场开始布置和化妆,这2小时里面出了不少问题,因为那时我们还要调试灯光,导致最终拍摄只有半小时。
 
 
延安路高架下的京剧演员及拍摄花絮
      还有情侣接吻的场景,我们也很满意。我们知道在拍摄时为求最好的效果会不断重复拍一个情景,但因为片中的两人是真正的情侣,所以我们10分钟就完成拍摄了。起先,导演问他们第一次亲吻的情形,女生说是在KTV,她拉着他。导演让他们想一想怎么还原,准备抓拍,于是我们就看到TVC中女生拖着男生停下来亲吻的镜头。很快就收工的原因是他们做回自己、演回自己,这种很深的情感是演不出来的,他们的眼神里透露出真实的爱。
 
接吻的情侣
      其实,心理和状态是相辅相成的。如果你每一天都是繁忙的状态,心理就不会安定下来。我们想要传达的,是一个人从一到六月天天为了生活忙忙碌碌,到了年中应该暂停一下,买一点自己想要的东西,再继续冲余下的六个月。打个比方,有时候对女生来说购物就是很好的解决内心“繁忙”的方式。在TVC中,我们希望中国的各个年龄层都要有年轻的心态,不只有老年或青年,有时在忙碌的间隙需要停一下,即使是谈恋爱,也会面临情侣之间的争吵,冷静下来以后会觉得整个世界都暂停了。
 
剧组在拍摄
      在美术方面我们想得很透,我们尽可能地为每一个角色呈现出符合他内心状态的场景,比如跳舞的小女生,她的心态是跳和玩,我们就会设计布满花卉或有缤纷色彩的场景,每一个画面都会不一样,很吸引人。又比如那个老公公在没有水的游泳池打太极,虽然打太极看似很轻松,但其实他也在动,每一个人的忙碌都不一样。
——您认为类似于《打破忙碌》的这种抽象化表现形式是否会成为一种趋势?
      会有人以此作为参考。好比在广告圈,我们看到一个不错的广告,也会拿来参考或用来指点导演:“我要达到这样的节奏,但不是这种想法。”这不是抄袭,只是对表现手法的一种欣赏和认可之后在创意上的更改,以此作为参照,想要达到类似的水准。
      《打破忙碌》最特别的地方就是——我们没有叫你买东西,也没有叫你去京东买东西,我们只在结尾打了一个618年中活动的标语。你回过来看某些其他的广告,明明白白地看到有人在使用产品或叫人去买,而我们只是表现一个创意和态度,这样会更有力,会产生更多的话题。
      而且,有关京东的信息到最后才出现,给了大家一个想象的空间。最起码我们让每一个消费者看到京东的年轻与活力,只告诉你要打破忙碌,你要怎么去想,是购物或是其他,都由自己决定。

玩出不一样——《红的任务》
      说到“任务”,让我不禁想到Mission Impossible(碟中谍/不可能完成的任务)。在京东的《红的任务》中,这种如谍战般的刺激也得以彰显,宣传乐高产品的同时,个人英雄主义的“画风”也给京东快递小哥的形象加分。或许大家都认为故事情节很简单,但并不会阻挡我们想看下去的欲望。更令人敬佩的,莫过于整个团队的兢兢业业。
—京东小哥、英雄主义、守护快递……这支主题鲜明、情节紧凑又风格独特的TVC获得了良好的反响和口碑。乐高玩具、定格动画,创意与执行在此珠联璧合。对于此,您的看法如何?
      整支TVC的想法基于对京东和乐高的共同诠释,我们用乐高玩具的形式讲京东快递员的故事,很特别。
      在整个摄制过程中,我们内部的创意团队想了很多,到了客户那边又来去多次,两个品牌都是我们的合作伙伴,所以我们想要达到最好的水平。
 
《红的任务》片段
      首先,这个故事涵盖了两个品牌,一个是京东快递员,一个是乐高。京东快递员方面,故事情节要体现他的专业——对于送达的时间和地点有高标准、严要求,同时货品也很完好;乐高方面,它的特征是充满创意的玩具,每个人都会拼出不一样的东西,都有自己的想法。
      其次,拍摄方式并不寻常。整个过程对导演、创意团队来说是蛮痛苦的。因为是定格动画,所以一秒要让所有的表情、动作、背景、车辆等等变动25次。整个拍摄过程还是令我蛮开心的,耗时7天7夜,一共两组人——早上一组,晚上一组,拍了很多素材,有很多镜头没有放到成片里。能达到这样的广告效果,团队起到重要作用。
——如何想到用定格动画的方式拍摄的?在拍摄过程中有哪些难忘的故事?
      起初我们考虑过3D,但是3D的缺点是耗费过大、耗时太久。比如乐高大电影就用了很多时间做动画效果,它很美,却是电脑化的产物,我需要看到玩具的质感。与此同时,时间也很紧张,从创意、执行到放送只有1个月左右的时间。我们在做了很多研究之后抛弃了3D制作的想法,决定用定格动画的形式。
      定格的方式很特别,如今很少有广告去做这个东西。或许你可以用其他东西做定格,但是乐高玩具呈现出来的是不一样的风格,它会影响到整个故事。观众会感觉这支TVC像部小电影,也会发现这些乐高玩具不是3D效果,而是真实的。
我们花了很多时间,编排、拍摄、剪辑……在两周之内全部完成了。最终的效果很有质感,我很喜欢,你会发现你看到的乐高和你玩的是一样的。
 
拍摄现场不慎摔碎的乐高玩具
      那7天7夜里大家都非常累,有一次一个工作人员在移灯时不小心把花费5、6小时建成的场景撞碎在地,我们非常痛心。不过,虽然东西碎了,我们的心却没有碎。整个团队坚信这会是部好片,大家就说:“来,从头来过!”那时正值凌晨三、四点,但所有人都很清醒,那种心情和力量、努力和激情,以及对创作精益求精的精神没有死,这是创意人的态度,这也是我最欣赏的团队。
——快递小哥在京东之前的广告中也频频出现,选择以京东快递小哥作为主角,以守护包裹为主题的初衷是什么?
      其实很简单,京东的概念就是四个字——多、快、好、省。
      我们觉得当整个调性落到京东快递小哥的身上,就会产生一个体现这四个字的任务——他会把包裹安全地送到你家门口,送到你手上,无论是下雨、下雪还是找不到地址,只有一个任务,就是安全送达。
 
《红的任务》里的京东快递小哥
      因为拍摄已经很复杂了,所以故事要达到很简单的效果。我跟我的团队说,一定要想一个很简单的故事,因为这最难达到——简单的背后还要有一个想法。
      刚开始,我们想得太复杂了,两周内来来回回改了很多。我说你们去看乐高的电影,看完跟我讲有什么不一样,他们说故事很简单,但画面、执行有难度。在此期间,客户也给了我们很多灵感,在提案时也加了很多分。
——跨界整合的案例有许多,《红的任务》也算是一种跨界的形式,如何看待跨界带来的品牌效应?
      其实跨界是一个好的东西,但要看“跨”的是什么。
      京东是网上购物平台,它推动了品牌的营销,而乐高是品牌,它们之间的跨界是有连接的。乐高与京东快递小哥相结合的故事也很精彩,对双方来讲,京东具备了良好的体验和销售特质,这是“一石二鸟”之举。

谈广告影片,谈创意,谈营销
——如果说《打破忙碌》道出了京东和京东618活动的态度,《红的任务》则更着重于京东618与乐高的关系。在这两支TVC的制作过程中,如何在“京东”与“京东618”之间权衡? 
      在两支TVC中,我们想要融合京东和京东618的年中活动,虽然我们最后打的是618活动的标语,但两者方向不同。《打破忙碌》主打京东的品牌,它是一个Launch(启动),是年中销售的一个Image(印象)——年中了,应该停一下。乐高则主打品牌的销售。
——今年的京东618活动针对消费者的不同喜好为其打造定制的专属界面,不同消费者看到的商品、店铺、清单、会场很可能是不一样的。您如何看待个性化的营销方式?
      京东是一个很大的平台,比如618活动期间不只宣传乐高,迪士尼也与京东合作。对迪士尼来说可能是在六一儿童节推出和618活动的跨界广告。
 
京东超级品牌日
      消费模式越来越不一样,平台的打法也跟着不一样。消费者越来越聪明了,有更加多元化的口味,所以我们要以不一样的形式去吸引他们。乐高或迪士尼在京东的平台销售产品,它们就会和京东整合起来营销。
      接下来我觉得有很多平台会把这种模式玩起来,像Crossover(跨界)。在今年这种模式可能会改变更多平台。
——影片化的表达形式是目前TVC的一大特征,类似的TVC之于营销有怎样的启示?您认为广告影片未来会有怎样的走向?
      传播的平台跟从前比大不相同。
      首先,大约10年前,只有通过电视才能看到广告影片,在电视台播放时长只有15-30秒,有钱的可能买到60秒。如今这个情况变了,你可以通过微信平台、视频平台或其他社交平台推送广告影片。
      其次,在中国手机越来越普遍,人们看电视的比例越来越低。等车、车上、吃饭、回家……都在刷朋友圈,他们看到这些TVC就会说:“唉,这个小电影蛮好的。”然后会传播开来——这对品牌来说是一个必然的趋势。而15-30秒的电视广告已经落后了,现在有几个人还看电视呢? 
      再次,我觉得接下来影片化的广告片会是一种趋势。好比这两支TVC,我们把它们制作成电影的风格,它们拍摄的方式和用的材料都要像电影一样,所以《打破忙碌》也有在电影院播送。把广告拍成电影也不是新鲜事,已经有很多人在做。
      最后,广告影片讲求拍摄质量。你也可以看到我们拍摄的这两支TVC与一般在各媒体平台中投放的广告影片有差别。那种为了把品牌搞好而用心投资出来的广告影片,和那种低质量的可能很快被人忘记的广告影片,有很大区别。这就是为什么有些国外的电影会用3-4年拍,因为要达到水准,在故事、拍摄和后期等方面花了很多时间和金钱来执行。这个精神对从事艺术或广告的人来讲,我觉得就是每个人有共同的把质量做到最好的愿望,这也是对客户的尊敬——把广告片拍好,品牌也受欢迎,消费者也看得下去。
——在移动互联的背景下,视频广告会表现出怎样的特征?您对于如何向移动互联环境中的消费者呈现广告内容有怎样的见解?
      我们可以看到,现在每天、每个小时都会出现层出不穷的视频或其他信息。对创作者来说最重要的是故事和主题,那是最好的记忆点。故事怎么拍、拍出怎样的水准也很重要,要把优秀的东西实现出来,让人可以讨论和传播。
      现在这种环境下,很好的东西在投放的那一天传播很快,但过了那一天就很容易被遗忘,可能以后会有人拿出来讲一讲,但内容八成是记不起来了。所以我觉得,主打什么都可以,但最主要的还是记忆点、故事和创意。
      视听就是体验,你要把一个很好的创意借一个优秀的团队制作成一个很好的体验,就会变成一个话题——起码可以持续两三天吧。比如《打破忙碌》,每天都在CCTV投放,持续两三周,然后也会在上千家电影院投放。所以媒体传播也是大问题,我觉得好的创意但没有好的媒体,也难以到达消费者的层面。
——作为独立广告公司,180CHINA是如何保持其专业性、创意性和突破性的?
      我觉得180China最具突破性的一样东西就是,够快够准。因为我也在国际广告公司供职过,我认为国际广告公司的流程太长,很费时间。我觉得180CHINA跟国际广告公司不一样的就是——今天收费,今天解决。
      关于180CHINA的专业性,我觉得它不仅局限于一小块如对客户的专业,还有对整个项目、事件的专业思考。在如今这个时代,很多东西已经改变了,尤其是互联网的东西。今天你看到一个好的传播点,比如之前有个80岁老奶奶为祈福往飞机发动机扔硬币的新闻,就在那三天火,不抓紧时间炒就没了。所以国际广告公司的毛病就是讲、讲、讲,与此同时就过了整个话题的热点时间,虽然他们的出品还是很好,但已经过了那个“钟”了,而独立广告公司截然不同。所以我觉得,180China是有优势的独立广告公司。
      180China的创意,来自于我们的工作量。就好像每个人在做运动,头脑一直在转,每天都要练,才能保持好的状态。事物变化得很快,我们讨论出的东西也要既快又准,在思维不断运转的同时,头脑也一直在发展,就像不断运动会增强体力一样,最终带来质的变化。

写在最后
      单纯从《打破忙碌》和《红的任务》来看,它们已经帮助京东获得了可观的声誉和地位,重塑其品牌调性,提升其品牌价值,加深了与消费者的联系。180China对这两支重量级广告片的投入功不可没。我们需要这样的作品出现,唯有此,才能推进视频广告的进程,带动其发展。我们如何才能做到这些呢?没有确切的答案,但有几点是肯定的,那就是——态度、思维、眼界,还有最重要的“人(团队)”。

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