详细

您当前位置:首页 > 专栏 > 营销微视界 > 详细

源于效率的商业

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2017-07-27

        上月与朋友一起聊天时,讲到商业的本质应该是将本没有价值的事物以某种方式组合起来,创造出了新的、消费者认同的价值。从去年才出现的风靡全中国的摩拜单车,已经打破了出租车产业垄断的滴滴,由摄像头自动识别车牌号的无纸停车系统……都是“无中生有”的价值创造典范,假如我们细看这些新经济秩序,不难发现这种组合有两大特征:技术早已存在,并非新科研或专利的产物;都关乎效率的提升,与由此导致用户的体验提升。




        在摩拜单车出现之前,由政府主导的“便利”单车也曾试图解决使用者从公交系统到工作场所的“最后一公里”难题。但这种“便利”单车其实并不便利,它必须去固定的站点取车,在骑行后再还到目的地附近的站点。但由于提升便利度,或者用户体验,需要建立大量的站点,这需要时间与大量资金。这个过程必须一步到位,假如是逐渐增加的,你面临的将是尝试过的使用者,因为不方便,而选择放弃,不再等你改进。而摩拜单车利用一个现成的GPS 定位技术,就一举解决了取车与放车的难题。使用者可以随意停放,当单车投放量达到一定程度时,使用者发现与停放单车的效率就得以大幅提升。虽然现阶段仍有一些乱停放的问题,影响了一些街道整洁,但总体上,使用者的意识与素质都在不断提高,我们在街上目睹的单车停放,即使是个人使用后随意停放的,多数会选择比较合适的停放位置;而在一年之内冒出的数不胜数单车企业,也在不断开发合适的应用技术,比如在App中设定某些GPS 位点,如适合停车的街区,以奖惩机制鼓励使用者将单车停放到与预设的G P S 位点相对应的范围中,类似孙悟空用金箍棒画了一个无形的圈,当使用者未骑行到相应区域时,App 会有相应提示,甚至有差别化的扣费规则。




        你或许会怀疑是否又要回到之前固定停放点的“不便+低效”形式,其实这是完全不同的:之前的固定停放点是有硬件设施的停放点,需要硬件投资与安装;现在的引导性停放点是完全虚拟的,它只是App 软件中的GPS 位点,可以根据街区情况随时增减,几乎没有任何额外投资,它所起到的功效就是在一夜之间将可以停车的位点都标示在App 软件中,并由此来引导使用者的行为,等于是用极其高效的虚拟手段完成了前一代固定位点存取单车无法想象的丰富取存点布局。
        由优步Uber与滴滴出行引领的出租车产业革命,用一款现有的GPS定位技术,通过重组的商业模式,打破了在绝大多数国家由牌照管制的出租车产业,不仅大幅提升出租车司机的载客效率(增加了营收),也调动了社会车辆与车主的闲散时间,使之产生了新的,消费者认同的价值。其实出租车行业之前也有低效的叫车服务,我之前在新加坡出差时就学会了用电话叫预约车,这样稍加点小钱,就可以确保叫到车。虽然比在热带雨季中打不到车要进步了一些,但相比现在的DIY自助型滴滴出行,效率与体验的提升不可同日而语。当然,滴滴这种新型出行方式也使原来不透明的距离远近预先暴露了出来,而这也是广大出租车司机当前载客营收效率提升的主要原因,假如你要去机场等较远的目的地,那不必太担心,只要你输入出行需求,马上会有多位出租车司机同时抢单,效率非常高。不过,这种高效是以牺牲短途客的利益为代价的,假如你的用车需求是虽不太远,脚却走不到的尴尬距离,那你就没那么幸运,就没有人抢你的单,在现有的打车App 游戏规则中,你或许得加钱,才能打到车。
        这个差别化的远距离高效与近距离低效或许也反映了绝大多数打车App 非官方出身的习惯性思维局限性,在遭遇不合理,或者低效的情况时,想到的解决方案只是让消费者自己加钱买单。假如我们回顾性地看一下原来由国营出租公司主导的打电话约车服务,它并不区分你的距离长短,作为提供公共服务的国营单位,它内化了这部分差异。所以虽然模式低效,但用户体验还可以,尤其是那些短途用车与只会打电话约车的老年人。私营的打车App 是否只有让用车人自己买单,才能解决短途用车的问题?答案是否定的,我们今天之所以不得不面对这个短途低效的用户体验,是打车App 没有进一步以改良规则,或者改善算法,来解决问题。假如打车App 规定在分配大家都抢的长途用车单子时,以司机之前接过短途客的数量作为一个重要竞单参数,这种规则就会促使出租车驾驶员在空闲时去主动接一些短途客,积攒分数,使自己在抢长途单时能得到优先的排序;而那些从不愿意接短途客的司机,在此系统中将越来越难抢到长途单。规则或算法的改进能促使行为改变,并解决一些看似很难有解的难题。
        由摄像头自动识别车牌号的无纸智能停车系统也是效率提升的经典案例。其实用摄像头+ 影像处理软件识别车牌号并不是什么新技术,在无纸智能停车系统出现之前,至少已经存在了近10年,只是之前一直把这项技术用在了电子警察抓违章上。约3年前,部分做摄像头+ 影像识别技术的企业开始进入,也是在技术层面相对“古老”的停车场行业,这种入场无纸化的高效很容易被这个行业接受,于是乎这些原本在电子警察B2G 夹缝中争食的企业一下子发现了一片蓝海,虽然这项技术本身并没有什么壁垒,冲进来的企业不少,但由于停车场很多(类似当年分众传媒进入楼宇),市场足够大,大家都能分到一杯羹。短短几年时间,今天在1-2 线城市已经很难再找到仍在使用打印纸质停车票的停车场了。
        同样,无纸化智能停车系统只是提升了车辆入场的效率,而出场的方式依旧,要么匝道口手工缴费,要么在场内部分地点微信或支付宝扫码,总体上与之前的出场步骤没有本质区别或进步。停车场服务在出场步骤上仍有可以大幅提升的空间,由于目前微信支付与支付宝等新型支付方式的普及,要组合一套出场自动代扣的应用实际上一点也不难,只要稍作流程设计即可达成。
        提升效率,创造价值的机会还很多。在新经济模式中,技术本身往往并非决定因素,近期最成功的创新都源自重新组合已有的技术;真正决定性的因素在于思维角度的改变,或者用当前比较流行的说法:思路决定出路。





周阅读排行

  • 新时代与新广告(一):新变化

    变化一直存在于人类社会的历史进程中,可以说没有变化就没有人类社会的发展,但变化有共时性与历时性之分,有当下的变化与过去的变化之别,我们今天说的这个新变化,是指当今发生的,是指不同于以往变化的“变化”。

  • 大者广告

    广告在现代社会中的形象可谓是“一半是海水,一般是火焰”,一方面广告的确给公众生活带来了许多便利,正是有了广告的存在,方便了人们在浩瀚如海的商品信息中进行快速决策与选择,因而在客观上加快了商品消费的节奏与速度;另一方面,大量广告的存在严重透支了公众的信息筛选能力,同时催生了大量的信息垃圾,甚至污化社会风气。

  • 英潮鲜椒酱:怎样形成有效的差异化?

    战术上重视竞争对手,战略上藐视竞争对手。消费者的需求永远不会被完全满足,所有已经集中化的红海市场,事实上都有差异化突围的可能性。 领导品牌在某个阶段很好地解决了消费者的冲突,但是在下个阶段来临的时候,这种优势反而可能成为某种桎梏,给后发品牌实施侧翼战的机会。 哪怕在集中化已经非常高的辣酱市场,品牌强大如老干妈,仍然不可能满足消费者的所有需求。只要依托有保障的产品力,抓住消费者需求的变化方向,完成心智上的差异化,就有杀出血路的机会。

  • 滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

    洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据,它们凭借品牌和资金实力,通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着国产品牌,在渠道上几乎形成垄断。 如何伺机突围,如何在突围后形成壁垒,防止强敌模仿跟进,用强大的实力进行收割?似乎滋源面对的,是一条不得不寻找破坏性创新的道路。而“无硅油”的诉求,为何能够撕开对手的马奇诺防线?

详细页的广告

本周推荐

第二排广告