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新一代K2上市整合营销

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-07-27

营销背景:

行业背景:

    中国乘用车市场品牌众多,随着中国自主品牌的崛起和高端品牌的下沉,以东风悦达起亚为主的中端合资品牌的生存空间越来越艰难。加上乘用车市场的不断趋于饱和,想要在传播声音日益嘈杂的市场中突破重围获得较高关注从而推动销量的达成越来越困难。

竞品表现:

    从传播手段上看,从常规的线下展示、对比评测、试驾体验到创新的H5互动游戏、歌手代言写歌到跨界品牌联合推广,传播手段花样百出;

    从传播渠道上看,竞品在上市期间都选择覆盖面大、影响力大的主流媒体以及专业性强、目标受众准确的垂直媒体开展深度广泛的媒体合作,此外还灵活运用自媒体从线上到线下形成完整的传播闭环。

本品总结:

    东风悦达起亚K2从2011年第一代上市以来,一直饱受消费者的喜爱,在销量上也有不俗的成绩。然而面对不断更新迭代的乘用车市场和来势汹汹的竞品冲击,K2不断被边缘化,关注度逐渐下滑。

面临挑战:

1. 如何在日益嘈杂的市场环境中突出重围,将传播声量扩散出去,提高新一代K2关注度;

2. 如何用目标受易于接受的方式与之沟通,达到良好的传播效果。

 

营销目标:(整体目标或分阶段目标)

1、传递新一代K2上市信息,提高受众对车型的关注度,形成“新一代K2是第一次买车的首选车型”的产品定位;

2、“第一次心动”的概念与目标受众沟通产生共鸣,从而促进新车的销售目标达成。

 

营销策略: (分阶段描述该营销案例总体策略)

    通过“精细化的常规传播+差异化的创新传播”扩大新一代K2上市的声量,提高关注度并形成正面舆论。

方式:

l 深度:以“深度”为口,与媒体充分沟通引导认知

1. 上市期邀请主流媒体和垂直媒体编辑试驾,产出高质量的新车测评内容;

2. 广州车展期间展示车型,与媒体、观众进行广泛而深刻沟通;

 

热度:以“热度”为头,借势营销展开传播节奏

1. 线上360度全景VR展厅整合新一代K2上市全部内容,介绍车型、直播发布会、嵌入病毒视频等;

2. 天猫、优酷、爱奇艺、博士网、易车花椒、新华社等多个平台直播上市会内容

 

新鲜度:以“新鲜度”为药,后续不断尝试创新的传播方式

v 预热期

1. “第一次心动”预热病毒视频传播并在新浪微博搭建话题讨论专区;

v 上市期

1. “Style系列”病毒视频传播

2. “心动初体验”互动H5传播

3. “2016凰家嗨玩节”赞助及联合推广

 

创意表现:

新一代K2的核心目标人群是考虑购买人生中第一辆车的年轻男性群体。故我们的核心创意就是为了吸引他们的注意力,与他们购买人生中第一辆车时的思想达成强烈的共鸣。从而达成他们对新一代K2的好感度,进一步达成销售目的。

 

(一)我们先创作了“扑通扑通”预热视频。与目标消费群体进行思想交流,引发他们对人生中各个阶段第一次的心动的回忆。为新一代K2的传播概念做铺垫。

预热视频:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTc3MDM5MTM2NA==.html?spm=a2hzp.8253869.0.0&from=y1.7-2

 

 

 

(二)接着我们创作了5支系列网络视频,把5种不同配色的新一代k2比喻为5种不同风格的女性,以此大胆趣味的方式吸引年轻男性消费者强烈的关注度,与竞品在传播调性上拉开距离。引发消费者在看见心动的车就和看见心动的女孩一样一见钟情的共鸣。

 

 

新一代K2《热情红篇》链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTgwNjcxMjczNg==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0&from=y1.7-1.1

 

 

新一代K2《摩卡米篇》链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTgwNjcyNjkzMg==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0&from=y1.7-1.1

 

 

新一代K2《纯净白篇》链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTgwNjcxNDA0OA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0&from=y1.7-1.1

 

 

新一代K2《活力蓝篇》链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTgwNjY5MTM4MA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0&from=y1.7-1.1

 

 

新一代K2《钻石银篇》链接:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTgwNjcyMzUyOA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0&from=y1.7-1.1

 

 

(三)一场纯数字的新车发布会,以全景VR的技术将消费者们带入到一个虚拟的线上发布会会场。以年轻的目标消费人群更加喜欢和便捷的方式与产品近距离的接触。

发布会链接:http://eastwill.com/project/qiya/

 

 

(四)推出“心动初体验”活动,以互动H5的方式传播。洞察到刚拿到驾照的新手们上路开车是很紧张的。于是与线下4S店一起打造免费预约陪练试驾的服务,由“老司机”们来帮助新手们更好的掌握上路开车技巧。在过程中很自然的对新一代K2进行了深度的试驾。对产品的销售有着很积极的意义。

移动端:http://market.dyk.com.cn/2016tdddslsj/

 

 

执行过程:

(一)10月24日,“第一次心动”互动活动上线,以病毒视频为载体,通过新浪微博热门话题、秒拍募集活动、豆瓣活动小站为阵地,在社交和兴趣类媒体中占据目标消费群体的注意力,以情感引发对车型的好感度和关注度;

第一次心动:http://v.youku.com/v_show/id_XMTc3MDM5MTM2NA==.html

 

新浪微博“第一次心动”热门话题:http://weibo.com/p/100808144c449ef1add4ba5cf72cd1f2a7c640

 

 

豆瓣小站“第一次心动”:https://site.douban.com/micro-film/room/2522166/?appinstall=0&qq-pf-to=pcqq.c2c

 

(二)11月7日,“心动”新车发布会&VR全景展厅上线,集中投放新闻客户端、新浪微博和汽车垂直移动端,以开机大图、信息流等形式将“新一代K2”和“人生第一辆车”进行定位捆绑并进行大范围、高频次的传播;同时“第一代K2时尚大片”系列病毒视频上线,延续“第一次心动”的传播热度,将车型卖点蕴含在多重角色中,通过轻松有趣的内容灵活展现产品述求;


 


(三)11月8日,“心动初体验”全国试驾活动全面上线,以初次预购车人群的驾车痛点即无人指导无车可用为切入点,在目标用户的触媒全流程中占据核心位置(学车—试车—买车),引导目标客户到店试驾;


 


(四)11月18日-19日,联合凤凰网打造首个互联网媒体的娱乐体验式线下活动-“嗨玩节

释放内心的压抑,真正感受当下的生活,感受生活带来的快乐与美好品牌联合赞助,借势品牌营销,加大品牌声量


 

 

营销效果与市场反馈:

天猫直播效果:

    直播间点赞效果突破3000万;

    留言互动超过18万;

当日店铺订单量过百单;

 

 “第一次心动”预热视频:

相关微博阅读量超4000万,话题讨论专区阅读量超4亿,讨论超过13万;舆论正面率超86.1%

 

 

 

“Style系列”病毒视频传播

官方微信第一次视频推送文章浏览量过10万;

文章内嵌入腾讯视频播放量过3万;

后台网友评论数达30天最高;

相关官方微博阅读量超1亿 互动量达2万,正面评论率达80.3%, 


 

 

新车发布会&VR全景展厅

上市会独立访客数超过100万,相关曝光近2亿次;

 

初体验试驾活动

截止11月30日,报名试驾已超过1万人次;

 

“2016凰家嗨玩节”赞助及联合推广

除东风悦达起亚自媒体及凤凰网之外,搜狐、新浪、中国网、新华网、悦己网等站外网站也进行了推广

截止11月24日,共收集销售线索过千

直播平台观看总量≥180万,同事在线人数≥16万

凤凰里昂和推广资源总曝光量超1亿


 

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