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闲论品牌

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2017-07-24
        “品牌”于近期再度成为一个热词,这主要是由一件事引起的。2017 年5 月2 日国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017 年起将每年的5 月10 日设立为“中国品牌日”,消息一出,引起了各方关注。学界、业界、政府等围绕品牌皆动作频频,成立协会与研究机构、开设行业与学术论坛、举行奖赛等,忙得是不亦乐乎。俗话说“外行看热闹,内行看门道”,我们不敢自言是内行,但也想凑个热闹,聊上几句。
        毫无疑问,设立品牌日是在国家层面对品牌作用与价值的认可与重视,但同时也说明了中国品牌建设与发展中也存在诸多急需解决的问题。一言概之,品牌在国家战略中的位置与角色十分重要,但作用未得到充分发挥。“品牌”一词尽管来自西方,但有关品牌的实践在中国的历史中却源远流长,并历经了种种变化。


        一、曾经的身影


        品牌这一概念出自西方,但这并不代表品牌实践在此之前的中国是缺席的,恰恰相反,它在中国历史长河中留下了深厚的积淀与璀璨的浪花。我们现在经常念叨的老字号难道不正是品牌实践的历史形态吗?在这些老字号中,我们看到了经营者对产品质量追求极致的工匠精神,对顾客坚持信誉至上的服务意识,对合作者信守承诺的契约精神,这些对应的不正是今天在产品品质、用户服务、社会责任等方面所体现的现代品牌意识与思维吗?说这些老字号就是中国历史上曾经的品牌,当时的经营者没有品牌理论的指导,他们更多地是凭借一种自发的意识去小心翼翼地维护着店铺的声誉,努力扩大先辈历经艰辛所积攒下来的家业。中国古代老字号的经营意识与行为,给我们今天的品牌之路留下了珍贵的历史遗产,也为我们留下了脍炙人口的文化记忆。品牌,是中国古代历史与文化的重要载体。
        品牌在中国历史中的角色不仅仅是商战的工具,更是救亡图存的重要路径。近代中国,积贫积弱,自1842 年《南京条约》签订以后,古老帝国的大门被打开,从此沦为西方商品的倾销地与资本的游乐场。面对国家与民族的危亡,相较于文人的办报论证与大声疾呼,中国商人则是举起了实业救国的大旗,与西方企业在中国大地上演了一幕幕激烈的市场争夺战,南洋兄弟烟草公司与英美烟草公司长达几十年的角力不仅给我们呈现了令人眼花缭乱的营销招数,更是中国民族经济在步履蹒跚中艰难前行的生动写照。品牌,是旧时中国商人救亡图存的工具,是近代中国民族经济自强自立的历史印痕。
        从1979 年改革开放到2001 年加入世贸,中国张开双臂拥抱世界,在这个过程中从最早的来料加工到后来到海外设立工厂,品牌一步步见证着中国国力的增强与行业竞争力的提高。康佳、长虹、海信等不仅仅是一个个品牌名称,更是家电业一步步从最早由日本产品一统天下到由中国企业产品主导的见证,这方面的案例举不胜举,联想之于PC 业、国美之于零售业,无一不是中国国内企业做大做强的力证,事实证明,当初“狼来了”的担忧是多余的。品牌,是改革开放以来中国本土企业不畏强者勇于竞争、国家综合实力逐步提升的生动写照。
        2010 年,全球数据流量超过语音流量,此举被视为进入移动互联网时代。至今已近七年,这七年可能是中国社会所发生变化最为巨大的一个时期,也是受新技术冲击最为剧烈的一个阶段。“互联网+”的理念成为国家战略,中国制造面临向中国创造、中国智造的转变,物联网的大潮已呼之欲出。互联网成为国家经济发展新的驱动力,成为中国制造业进阶新版本的重要依托。以B A T 为代表的一批互联网品牌,不仅仅是融通消费、制造、零售等市场环节的连接器, AI、VR 等新技术更昭示着新的产业空间与可能。品牌,是当下以及未来中国经济转型和产业升级的助推器。


        二、当下的乱象


        尽管品牌实践在中国源远流长,但在今天可谓是走到了一个十字路口,这其中有彷徨也有迷茫,当然也有乱象种种。

        空洞化
        品牌在当下可谓是一个热词,人人嘴上都挂着,好像不谈品牌就会显得本人很Low。嘴上喊得多,脚步却裹足不前。建设与发展品牌,固然需要口号的激励,但更需要的是切切实实的行动。品牌绝对不是虚无主义的遮羞布,而应是建立在对产品和服务精益求精之上,不论你的品牌有多么的高大上,服务消费者的需求是基本命题,一切脱离产品与消费者去谈品牌都是耍流氓。中国改革开放这么多年,孕育出了这么多的品牌,但为何还挡不住国人争先恐后去日本买马桶盖?说到底,还是自己的产品不过硬。脚底没劲,自然站得不稳,品牌这件事上,还是说得多,做得少。


        泛化
        中国人搞事情喜欢一拥而上,一说品牌,大家都一窝蜂去说品牌、论品牌,品牌这个概念的范围不断在扩大,一时间似乎“品牌是个筐,什么都能装”。这种泛化的现象背后是急躁、短视的心理作祟,透支的是未来与信任。真正的品牌是百年基业,需要一代接一代的承继与积淀才能形成,绝不是几次营销作秀或浩大的广告投放可以铸就的。要做好品牌,需要的是专注与坚持,而恰恰不是现在这种盲目的跟风。“任尔东西南北风,我自咬定青山不放松”,恰恰是最稀缺的。


        异化

        国家设立品牌日的初衷是为了形成全社会关心品牌发展与建设的氛围、提升社会与公众对品牌的关注度。出发点是好的,但在实际中往往存在念歪经的情形。以品牌之名,行非品牌之实的情况比比皆是,还美其名曰“品牌搭台、资本唱戏”。品牌的生长需要时间与耐心,而资本则追求嗜血逐利、快速套现。二者联姻的结果注定是品牌沦为资本的奴隶,看似热闹,曲终人散之后只落得一地鸡毛。


        三、救赎之路


        乱象种种,品牌的未来之路何在?四个字,上天入地。
        上天,是指积极融入与服务国家战略,以中国制造的过硬产品质量夯实品牌基础,进而形成对国家形象的软性传播。品牌是国家形象传播的民间大使,通过优质品牌在国际市场的竞争,能够树立良好的大国形象,在普通民众中潜移默化地培养好感,实现“润物细无声”的国家形象传播效果。德国在当今国际舞台的良好大国形象与严谨、优良的德国产品印象不无关系,对当下的中国来说,认真做好每一件产品,做精每一个品牌,都是在给中国的大国之路添砖加瓦。
        入地,是指品牌建设与发展的专业化,即专业人做专业事。正是由于有这么多非专业的人搅和进来,才使得中国的品牌之路波折不断。把专业的事情交给专业的人,才能持久与长远。一个品牌的发展需要持之以恒的耐心与投入,更需要超乎寻常的专注。当有一天,越来越多的专业人士参与到品牌建设中,大家的心境远离浮躁,所有人的目标不是为了短期逐利,中国品牌的未来自然有了希望。
        品牌,是中国历史、社会、经济发展中的历史积淀与固有积淀,是近代中国追求民族自强与尊严的亲历者,是现代中国国力增强与民族自信提升的参与者,也是未来中国经济转型与产业升级的助推者。“俯仰天地”是中国品牌与国家、民族同呼吸共命运的关键,也是中国品牌的内涵与精神。

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