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说品牌:为什么MINI会讲故事的营销你学不会?

来源:数英网   |   作者:出类记者 郑欢   |   时间:2017-07-11


有人说:了解世界有两种方式,翻墙或者MINI。

这款诞生于1959年带着纯正英伦基因、个性十足的高档小型车,从最初设想的国民车到发展成为一种时尚标签。

在经历了20世纪80年代濒临停产的危机、三次更改品牌名的风波后,却在2017年进入全球汽车品牌价值排行榜前15名。

世界上第一辆MINI

相比之下,同样经典的小型车、同样走情怀路线的甲壳虫却在今年宣布即将全球停产(仅保留敞篷版),甲壳虫落寞,而MINI却风生水起。

那么,MINI做对了什么?

出类在梳理了MINI中国的视频后,发现MINI用了和其他汽车品牌都不一样的视频营销打法,相比其他汽车广告的无尽奢华,MINI反其道而行,不卖车,卖故事,用情怀故事完成了其品牌形象的塑造。

而在说MINI的故事之前,我们先把镜头回到1994年,看看MINI中国为何选择了情怀+故事的营销路线,而这,是一个品牌生命的根基所在。

差异化定位,独特的MINI范儿

1994年,MINI成为宝马旗下的一员,并在2000年,宝马正式将Mini品牌名更改为MINI,以全新的品牌形象重新面市。

左:旧logo 右:新logo

色彩艳丽的线条、英伦风格的细节设计,MINI身上流露出的有趣、文艺、时尚让人很难与宝马德系的优雅高贵联系起来,但这也恰恰是宝马当初放弃路虎,而选择投资MINI的原因。

宝马想通过MINI树立起“另一个宝马”形象,相比销量,宝马更在意的是MINI的品牌力。

于是,一个充满激情、个性十足、带着英伦复古与时尚的MINI形象进入中国市场,并将受众精准的聚焦在拥有时尚腔调、文艺情怀、敢于冒险的中高端群体,同时,这群人也更偏感性。

MINI CLUBMAN 成都方所新绅士聚会

MINI品牌管理副总裁朱江曾说:“与宝马定位完全不同,MINI形成了独特的圈子文化。”

而这,也成为MINI中国选择用讲情怀的故事视频与受众沟通的根本原因。

讲故事的有很多,会讲故事的独有MINI

乔布斯曾说:“没有人喜欢说教,但人人都喜欢听故事。”

一个品牌,其实就是在向消费者讲故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者。

MINI中国便通过一个个故事在信息泛滥的时代为消费者提供慢节奏、沉浸式的观看体验,而出类发现,MINI的故事之所以能让人“进入”,产生情感归属,有以下三点原因:

好故事,核心不是故事,是“人”

MINI中国的广告绝对是汽车广告界的一股清流,从2014年“MINI五门掀背”到2017新一代 MINI COUNTRYMAN“总有好故事”,MINI所有汽车广告都选择了人物+故事讲述的演绎手法,而MINI讲故事的独特之处,在于让“人”成为故事本身,不去创造故事,“人”即故事。

比如MINI COUNTRYMAN邀请了朴树、阮经天、黄觉、刘若英,分别推出了四支视频:

MINI系列短片之朴树《遇见恒河》

朴树在旅途中展现了音乐人身份之下的真实自我;阮经天和弟弟在探险中表达了兄弟二人深厚的情谊;黄觉夫妇说了自己对爱情和家庭的思考与感悟;刘若英以普通人视角,讲述了在生活中的矛盾与选择。

截止今日,视频在腾讯上的累积播放量已达到686万次。

MINI没有虚构故事,而是将人物本身的故事进行演绎,这是MINI一贯的风格。

从MINI历年选取的代言人也可印证:

2013年 冯唐

2014年 田朴珺

2015年 井柏然 阮经天

2017年 朴树 刘若英 阮经天 黄觉

MINI的代言人即在主流社会有一定的认知力和传播力,在气质也和MINI调性契合,更重要的是他们对生活有独特的态度和感悟。

而MINI故事里的核心“人”,除了代言人,还有MINI的受众,MINI一直探讨的和想传达的是一种生活态度和追求,以车喻人,融入受众的生活。

好故事,真实自有万钧之力

一路磕长头到拉萨,祈求来世幸福的朝圣者

乡道边禁语30年,只为死时可以见到真佛的闭关僧人

一生雕刻玛尼石,无怨无悔的老者

这是2013年MINI与土豆联合定制的记录片《进藏I》里镜头下真实的西藏,不同于普通的品牌自驾游形式,《进藏I》以更真实的自然、民俗和宗教角度,探寻这片圣洁的土地和扎根在这里的人们。

而对于品牌主可能难以相信的是,投资500万经费的MINI,在这支长达快90分钟的记录片里,MINI只是作为通行工具,镜头加起来不超过10分钟。

但是,MINI收获的是全网超过 300 万次的点击量,豆瓣8.1的评分,很多观众自发地留言。

拍定制纪录片讲故事、做营销,汽车品牌里,敢这么玩得可以说只有MINI,从冯唐的《城市微旅行》探讨都市与个体的生活,到《滇藏》《进藏I》诠释信仰的本质,看完后,给人的感觉只有“真实”二字,而真实自有打动人心的力量,豆瓣上给5星的达到了35.9%

MINI通过真实的记录片,已经不再是宣传产品,而是把品牌的诉求和价值观揉进这些影像。另一方面,真实的东西,是不易忘记的,MINI的品牌形象才真正鲜明立体的“活”在了受众心中。

好故事,是整个社会价值观念的大讨论

从“人”出发,记录真实,如果是讲故事的初级手段,那通过故事能引发一代人、甚至是整个社会发展下一些价值观念的讨论和引领,绝对是讲故事的大招了。

MINI这个小个子做到了。

2017年6月10日,由MINI中国历时4年出品的纪实电影《内心引力》正式在院线公映,影片以“永不违背内心”的主题,讲述了7位国际独立品牌创始人关于生活、关于创业、关于挣扎的故事。

《内心引力》预告片

他们来自不同行业、有不同的遭遇、品牌大小不同,但他们都有一个相同的身份——创业者,一份相同的理念——坚持热爱的理想主义者,他们选择创业,是选择不违背内心,去创造自己喜欢的生活。

而这份情怀也一直存在MINI的DNA里。

MINI借助《内心引力》,引发了一场关于在商业化的现代社会里,我们该如何在现实与真实的内心之间权衡,而学会倾听自己内心的声音,保持内心的强大这是MINI通过电影想传达的一种社会理念。

当MINI与社会大众集体的价值观念发生碰撞,MINI不再单纯的只是那个带着英伦时尚的个性小车,更是象征着一种坚守内心价值的情怀符号。

《内心引力》观影后的探讨会

豆瓣给出了7.6的评分,一部没有一位明星、没有大量曝光和排片小众的纪实电影,这个分数值得给MINI比心。

讲故事易,讲好故事难,而MINI却用视频一步步从记录到创造,谈情怀,不落俗套,讲故事,真实有力。

出类君说

MINI 中国上演了一场堪称完美的品牌形象攻坚战。

让“故事”成为“内容”,然后不断加持丰富内容形式,逐步累积成了MINI独有的品牌资产,在众多汽车品牌中脱颖而出,让车成为受众情感归属的空间。

用故事拉近用户距离,而不是简单的展示车辆本身的性能,同时通过感染力强的视频形态传播理念与情感,正是MINI的独特营销之道。

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