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雅士利母乳研究主题活动“喂爱180+天“

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-07-12

营销背景:

作为国产婴幼儿奶粉领军品牌的雅士利,不仅专注于为消费者提供更高标准的奶粉,同时一直致力于为中国母乳研究的发展。

2012年开始,雅士利与首都儿科研究所进行深度合作,历时4年,采用最科学的研究方式,对中国8大城市母乳进行数据采集及研究。最终报告书将在2017年上半年发布。这是中国母乳研究领域的一项重要科学研究,也是构建中国母乳数据库的重要基石。

每年的81日-7日,被国际母乳喂养行动联盟(WABA)确定为“世界母乳喂养周”,意在使全社会积极鼓励和支持母乳喂养,拓宽母乳喂养的内涵,创造一种爱婴、爱母的社会氛围,2016年主题为:职场妈妈,“喂”爱坚持。雅士利希望借此时期,预告研究项目报告成果。同时,号召社会关爱母乳喂养的妈妈们。

 

营销目标:

1、通过系列公益活动,传达雅士利企业的社会责任感和对消费者的关爱。雅士利将大量人力和物力投入到母乳相关的研究当中,为中国全国母乳研究做出贡献,并支持母乳喂养。

2、介绍雅士利母乳营养成分研究项目,并预告《中国8大城市母乳营养成分研究报告》即将发布。以专业态度,让消费者了解雅士利更懂中国妈妈的“爱”,号召全社会关爱母乳喂养的妈妈,一起支持母乳喂养。

 

营销策略:

母乳喂养最好喂足180天”这是世界卫生组织保障婴幼儿健康成长,对每一个新妈妈的温馨要求。但实际上妈妈们会因为一些现实条件受到影响。比如职业女性在哺乳期间就需要回到工作岗位,但因工作忙碌难以坚持;有些妈妈因为身体条件乳汁不足;有些妈妈还会担心哺乳会导致身材走样……连最基本的母乳喂养180天都难以保证。

我们打造了“喂爱180+天”的主题,以此向全社会呼吁,向坚持母乳喂养的妈妈们致敬,树立榜样,并让妈妈们都产生“我也要成为坚持母乳喂养的好妈妈”“为了宝贝的健康成长,我愿意”的主动性。同时,为了让母乳喂养的妈妈们能即使在外出时也能方便的哺乳,向妈妈们赠送哺乳巾。在情感和物质两方面关爱母乳喂养妈妈。

 

创意表现:

通过走心的情感沟通,触动妈妈们的内心,使之产生共鸣:

所谓成长,就是宝宝和妈妈的渐行渐远……怀孕时,妈妈和宝宝只有一根脐带的距离;哺乳时,妈妈和宝宝只有一个怀抱的距离;学步时,妈妈和孩子是一对大小手的距离;上学时,妈妈和孩子是一段目光的距离,母子的距离会被成长拉长。

由社会化媒体平台作为出发点,联合门户媒体APP,发布H5,引发关注,并向妈妈们发起关爱,赠送哺乳巾。紧接着通过门户媒体APP,发布原创漫画内容,给哺乳妈妈遇到尴尬情况时支招。随后在母婴媒体平台,进行母乳喂养大使招募活动,吸引用户参与。更让哺乳妈妈高兴的是,我们开设了专家微课堂,给到哺乳妈妈向专家咨询并解决自己最关心的问题的平台。




执行过程:

1、喂爱180+天”主题活动-走心内容传达品牌社会责任感&对消费者的关爱

母婴类、母婴行业类KOL及官微,从不同角度的内容为雅士利母乳研究项目进行传播,引起用户热烈反响。

雅士利通过实实在在爱的支持,在官方微信即可实现喂爱答疑,通过春雨医生在线问答平台,解决哺乳困扰。另外用户也可以查阅知识文章,了解母乳喂养期间的各种问题。

随着话题热度逐渐提高,通过网易手机端及社会化媒体进行“母爱的距离”H5推广。“母爱的距离,被成长拉扯变长,趁着TA还在怀里,请给予TA无间的母爱。”雅士利提倡母乳喂养提倡坚持喂爱180天,传达雅士利进行的母乳研究信息,并送上1000份的哺乳巾奖品。走心的内容,及微信微博等社交化平台传播,使得“母爱的距离”主题页仅仅上线5天内,就获得了50000+以上的浏览量,申领哺乳巾的人数超过5000人。H5更是通过二维码与官微喂爱答疑互相打通,双向协助传播。

活动结束后,公布中奖名单,活动所展现的社会责任感引发消费者自主扩散,为H5活动带来完美收官。




2、网易亲子原创蔻妈漫画

使用网易亲子小编,针对背奶妈妈在职场和户外所遇尴尬支招,给网友以借鉴和启发,受到网友欢迎,评论超过500条,众多用户分享母乳喂养的苦与痛,其实只想要自己的宝宝得到只更好的营养。通过社会化媒体二次传播,再次带来500+人点赞好评。




3、母婴媒体妈妈网&孕期管家-线上主题互动母乳喂养公益大使活动、专家微信授课

       针对“世界母乳喂养周“开展线上主题互动公益活动,吸引更多妈妈关注与参与,提高主题热度。主题:“喂”爱代言,你最关键。从母乳喂养对“妈妈”“宝宝”“未来”的关键作用发出,号召妈妈们坚持母乳喂奶180天。

邀请妈妈们按要求上传母乳喂养形象照,支持公益赢互动奖品,争夺代言妈妈。选取优质形象照妈妈(包括特邀参加的红人妈妈)拍摄公益写真照。进行公益写真照展示,呼吁妈妈们进行“喂”爱传递,让更多妈妈关注母乳主题。

活动介绍主题教育中软性植入品牌H5,展示母乳喂养关键性;奖品植入,上传即送母乳巾等哺乳期用的礼品;拍摄红人公益写真照,传递品牌公益形象。活动帖子浏览量超28万+,1,218条评论量,大量母乳喂养感受和温馨亲子照片

微课堂: 8月4日晚上8点邀请专家微信形式进行授课,授课过程品牌及活动信息最大化植入,成功招募精准妈妈人群500余人。

 

营销效果与市场反馈: 

本次活动达到9100万活动曝光,24万次点击,50,000人参与 “母爱的距离”活动互动,获得5000+留资,论坛活动帖子浏览量超28万+,1,218条评论量,500人的微课堂参与。






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