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李志恒:中国广告传媒业价值链分析

来源:李志恒   |   作者:   |   时间:2013-11-28

中国广告传媒业格局


大家知道中国广告传媒业格局如何?我可以通过上图让大家直观地了解到。

两艘椭圆形的传媒业“航空母舰”——W P P集团与阳狮集团横跨其中,周围零散地分布着许多的圆点,而这些圆点正是代表本土的广告公司。相比之下,以W P P和阳狮为代表的国际传播集团,无论从体量还是覆盖面积上都远胜于本土广告公司。而本土广告公司只在某个领域占据着属于自己的一小块地盘,不足以对付庞大的国际传播集团,通过这张图可以清晰地看见,本土广告公司需要在广告传媒业价值链中进行整合,不然就会被国际传播集团所吞并。

根据图二的数据,可以更加清晰地了解到力的差距。图二如下:

通过图二可以发现,2012年国际传播集团与本土广告公司的营业额差不多,但数量的差别非常大,接近11000的等级。国外1家公司就可以抵上国内1000家,是什么原因?很重要的一个原因是它们是在全价值链上提高服务,而我们则是单打独斗,甚至是搞价格战进行内斗,最终获利是国际传播集团。

广告传媒业价值链

何为广告传媒业价值链?我将广告传媒业的价值链分成以下内容:媒体销售、媒体营销、媒体购买、媒体策划、品牌服务、营销顾问、管理顾问、企业发展、CEO修导。

根据这张图我们可以看出,这个价值链是向上的阶梯走势,越往上所需要的专业度越高,所对应的客户关系也越良好。国情的不同也导致实际情况跟国外有所区别,如媒体销售和媒体营销这两方面,由于国内的媒体大多是国有企业,缺乏媒体营销和销售方面的知识,大多以“关系”营销,而将媒体资源承包给媒体代理公司,而国外没有这类的公司。

广告价值链的盈利分布

我们可以大致将价值链划分为3大板块,依次为板块一:媒体营销、媒体销售、媒体购买;板块二:媒体策划、品牌服务、营销顾问;板块三:管理顾问、企业发展、CEO修导。

广告价值链的盈利分布可以说是“两头大,中间小”。即板块一与板块三具有高回报率,而板块二则是相对的低回报。板块一与板块二的回报率与其自身的专业度是成反比的、背离

的。如图四所示:

目前本土广告公司大多是处在板块一,以低专业获得高回报。并且这块从事媒体营销销售大多是“关系销售”,通过“关系”来降低自身实力不足面对的高风险。一旦这层“关系”破裂,公司将面临很大的危险,抵抗能力低的公司将会消失,这也是国内广告公司大量消亡的原因之一。

国际传播集团集中在板块二,即媒体策划、品牌服务、营销顾问。这些需要高专业,而获得的回报相对降低。不过由于所接触的顾客为中大型,顾客关系高,从而业务稳定,合作时间较长,具有持续获利的能力。

板块三是大型顾问服务公司,如麦肯锡、波士顿。提供上市、整合等咨询服务内容。

本土广告公司和国际传播集团所处的位置

目前国内大多数广告公司处在板块一(媒体销售与媒体购买),如昌荣传播、中视金桥等央视代理广告公司。这些公司专业度低,市场对应的估值也低,如中视金桥的P/E:11。也有一些处在板块一与板块二之间,如蓝色光标、省广股份等在内地上市的公司,这些公司专业度要高于广告代理公司,因此市场给与的估值也较高,如省广股份的P/E78。当然P/E的高低与所处的市场有关,比如昌荣传播、中视金桥等非内地上市的公司,如果换成在内地上市,那它们的市盈率(P/E)要高些。

国际传播集团业务主要在媒体策划、品牌服务、营销顾问这三项。大家所熟知的实力公司,主要是媒体策划这块,帮助顾客规划广告开支。像奥美、J W T主要业务重心在品牌策划,这些公司在提供服务的同时也参与了营销顾问服务。

所处的位置不同,对于公司进行收购的策略也是不一样的。通常是上游的公司容易收购下游的公司,下游的公司难收购上游的公司。这也是为什么W P P集团能收购奥美、J W T和一系列的数字广告公司的原因之一。

处在下游的公司则容易被收购与整合。最经典的案例莫过于谭智5个月收购8家公司,形成新框架,并在同年10月份以1.83亿美元的高价被分众收购。国内四大传播公司的收购的公司大多集中在板块一内,以蓝色光标为例,其最大的收购案是今年以近18亿收购博杰广告,博杰广告是央视电影频道的代理公司。另一个原因是处在下游的公司投资期短、获利快,能够快速的产生现金流。

我们该怎么做

改变!首先我们需要将目前的营销价值观从“关系”到“关系+专业”。整合关系与专业,相辅相成提高销售水平,长期赢得客户,培养客户的忠诚度。第二是业务上我们需要从“传统媒体购买、销售”到“ 全价值链服务”。整合价值链上下游,尤其重视传统+新媒体的策划与购买+媒体营销的经营。第三是资本方面需要从“自然累积”到“资本运作”。通过资本市场进行整合,快速壮大自身。

通过以上一系列整合,形成属于中国的大型传播集团。中国有了自己的大型传播集团,才能与国际传播集团相抗衡,才能更好地服务中国的企业。

编辑:王正飞


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