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叶茂中:品牌如何“重复”?

来源:叶茂中   |   作者:   |   时间:2013-11-28

路易威登


品牌传播怎样进行重复?简单地说,就是两个字:“坚持”。复杂点说,就是四个字“不断坚持”。最简单也最困难,只要是正确的策略,不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量,重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身,和重复的过程一起,三者完全黏合成了一个有机的整体。

具体到重复的方式,可以从形式上简单分为两种:“简单粗暴”的表象重复;“形散神聚”的内核重复。

表象上的重复

为何用到“简单粗暴”这个词?因为我想提的是那对无人不知无人不晓,又让人爱恨交加的老头老太——脑白金的电视广告。2000年,它刚推出时即以铺天盖地的密集宣传策略进行全方位的无差别轰炸,其广告频率之密集,可算创下了中国广告之最。消费者非议连连,当年就被上海工商部门立案审查12次,罚款41万多元。20012月,又被上海工商部门责令停播,河南、四川等地工商部门均发文要求停播此类广告。

但是脑白金坚持了下来,一坚持就是11年,生肖都快转一圈了。这证明脑白金也一直卖得不错,否则史玉柱也不是傻子,还一直投广告干嘛。

很多消费者则慢慢抱着一种奇特的好奇态度对待脑白金,好奇下一次脑白金的老头老太又会怎样从电视蹦出来?脑白金那首经典的“今年过节不收礼啊”的旋律也早从广告语,进化成了路人皆知的流行曲。

老头老太跳舞再怎么惹人烦,能一跳跳个十几年,坏事也能变成好事。因为老头老太已经变成了人们生活中的符号。

说到这里,我们不得不提一笔,就外在层面,形成“重复”最佳的方法,就是为品牌重复建设载体——让品牌形式化!符号的重复是最直接和有力量的!

当我们无法和消费者面对面喝杯茶,聊聊天,平心静气地推心置腹时,我们首要希望的是他们记得我们的模样,符号能帮助品牌先在消费者心里占个位置!创造什么符号呢?

第一:创造产品名的符号,产品名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给产品命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中策划机构策划的“真功夫”快餐连锁。真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。

第二:广告语符号,目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的USP(独特的销售卖点),其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面,道具,动作,社会热点等,就像北极绒的“地球人都知道”这个广告语,其实已经脱离了产品卖点范畴。

第三:代言人符号,代言人代表了一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松地建立一种品牌符号。

第四:社会公共资源也可以成为符号,因为资源最为大家所熟知,代表了巨大影响力和认知度,我们把它借用过来,就容易花最小的钱办最大的事。如叶茂中策划公司策划的红金龙,就借用了宇航员这个人们熟知的符号。

其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点,潮流、流行语,服装,演员的一个表情,一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。而如此之多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,而这一切符号的最后,必须上升到一个理念,一种精神。

寻找到一个优质的符号,就意味着“重复”能够简单而更有力量。

内核上的重复

众所周知,奢侈品品牌作为价值成长的典型案例,其成功秘诀中少不了时间的积淀,少不了重复积累。具体体现在产品体系中,最直接的表现就是将其品牌视觉符号直接与产品嫁接。然后加以不断的重复,一年、十年、五十年。直到成为品牌独占的,可以让消费者形成条件反射的资源。

把符号印到包上谁都会做,把符号印到每个包上也不是难事,但是关键在于那个符号背后的内涵。

就以路易威登为例,人们自然会将其品牌和高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和酒店等等高端概念联系在一起,为什么人们会那么自然地联想呢?

因为路易威登的品牌灵魂融入在每类新产品中,深深地烙印在每件产品上。这就是奢侈品“重复”的手段——不仅在每个接触点上,重复自身价值,更不断利用和自己身份相匹配的资源来强化,提高自己价值。

可见,重复并不是简单的将品牌名称,LO G O,广告语等品牌核心元素到处搬用,而是需要挖掘每个和消费者的接触点,向他们传递一致的品牌精神,就好像亚马逊网站,它的核心价值就是贴近消费者的个性需求,围绕这个诉求,它打造了一个“提供数百万种产品,24小时营业,无与伦比的搜索和浏览技术,再加上用户评论和其他方面的产品深度信息”的平台,并开创了“一键下单和快速送货选择”帮购物者节省了宝贵时间;为了让消费者可以在亚马逊找到任何自己想要的东西,并与Partner Count等销售渠道建立合作关系,为了更贴近消费者的个性需求,还创造了通过消费者过去的购买记录推荐商品,良好的用户评论和打分系统,还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系,包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。所有的举措都在重复其核心价值——向消费者传递出亚马逊是一个“贴近消费者的个性需求”的网站。

这就是“重复”更高的境界:核心价值的重复!

说到底,品牌的定位不是宣传产品,而是发掘出兼容具体产品的理念。同样,重复的内容,最后也要回到原点上,去重复品牌的核心价值。就像宝马最终卖的不是其强劲引擎带来的速度感,其高科技变速器带来的无缝加速能力,而是基于速度带来的自由驾驶的快感、自我实现的愉悦感;奔驰最终卖的不是其超强底盘带来的舒适感,其电脑四轮实时监控带来的安全性,而是基于舒适带来的尊贵品位和地位的档次。

这也就是马丁·林斯特龙倡导的概念:“粉碎你的品牌”。当你的品牌被粉碎后,你重复积累的符号、标识、载体被粉碎后,你反复传播的表象资源被粉碎后,你的品牌还剩下些什么?

按照常理,麦当劳应该继续传播其业已成名的优质品牌资产,将大M和麦当劳的品牌形象不断放大,毕竟经过多年的积累,符号和载体已经对消费者形成了重复刺激,并已形成了完整的品牌联想,只要去重复诉求即可。但是麦当劳现在的品牌诉求却并没有简单在形象层面发力,甚至还有可以淡化的趋势,而现在主打的概念是“更多欢乐,就在麦当劳”。

很明显,麦当劳的核心价值体现并不在其汉堡多么多汁,薯条多么香脆上,其核心价值是在麦当劳餐厅就餐所带来的欢乐感、愉悦感,其真正要打造的是独一无二的就餐感受上,这是其真正的品牌不可取代的核心资产。欢乐的就餐享受,永远不会过时也不会被取代。

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活,靠的是其难以复制的核心竞争力,而真正要去重复积累的,也正是这一品牌的内核部分,相比表象的重复来说,核心价值的重复更为深刻,当然难度也更大。

从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。因此,“重复”,无论是外在的形式,还是内在的内容,都必须:横向统一,纵向坚持。

坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。纵向坚持:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格,比如绝对伏特加,不同国家,不同年代都坚持统一的表现。

很多企业得到短暂的成功之后,往往就忘记自己的成功秘诀。也就是,它们只做了短时间的重复,在尚未与消费者形成良好的,固定的品牌联想之前,就放弃了自己赚钱的钥匙。

是的,成功的定位必须始终如一,核心价值必须始终如一,正确的策略必须始终如一,这就代表了重复的行为,也必须始终如一,我们要利用的是,是广告的长期特性,否则就无法将先前成功的定位和策略最大程度放大。企业几乎永远不应该改变其基本定位战略,要改变的,也只是为实施长期战略中采取的短期战术行为,使其新颖引人关注不乏味。

编辑:王正飞


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