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论“中国元素”

来源:   |   作者:丁俊杰   |   时间:2017-06-22

       前一段徐晓东对战“雷公太极”创始人的格斗视频在网上火得一塌糊涂,我等吃瓜群众看得也是津津有味,众多闲言碎语中说得最多莫过于此战可能会影响太极作为中国文化标签的形象,当然是否影响不在本文关注之列,但此说法倒是勾起了另外一个问题,如果说太极被视为典型的中国元素与中国文化的标签,那么中国元素到底包含了哪些内容?这个问题看似稀松平常,但如果想掰扯清楚,还真是要费一番口舌不可。



       一、何谓中国元素?


       根据百度百科的介绍,中国元素的这个提法,最早是来自高峻先生。它是指被多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着华夏民族传统文化精神,并体现国家尊严与民族利益的形象、符号或风俗习惯。从目前看对中国元素的探讨多集中在视觉设计领域,有关这一点可以从目前流行的各种偏重视觉表达的中国元素符号中得到印证,比如龙凤、旗袍马褂、笔墨纸砚、山水园林等,这其中当然也包括我们视之为国粹的京剧和太极。
       从中国元素的这些典型组成来看,都是存续已久的,但为何独独在近些年才提出“中国元素”这个概念呢?考虑到高峻先生在中国广告界的身份和声誉,解读这个问题恐怕还是要更多地从中国广告业本身去找答案,为何是中国广告界而不是其他行业要提出“中国元素”这个议题呢?


       二、为何提出?


       1、本土意识的增强
       不可否认,中国广告业得益于改革开放近四十年以来的国家经济与社会发展,取得了巨大的成就与进步,但我们也应当看到这种成就与进步的背后一个不可忽视的客观事实,即上述成绩的取得部分是向西方学习的结果,原因无他,实在是之前的历史欠账太多,差距太大所致。想当初中国国门乍开,中国广告业在经历十年萧条之后尚处襁褓之中,对于现代广告的流程与操作一窍不通,只能通过向西方同行取经来提升自己的水平。从这个角度看,4A 广告公司在中国广告市场曾经的神话与地位并非偶然,毕竟“师夷长技”是自近代以来中国基于救亡图存的需要而形成的重要历史遗产。不可否认,对西方技术、经济、理念等全方位的学习与借鉴使得中国广告业在短期内完成了在上述各方面的升维,再加上中国经济持续强劲增长所提供的丰厚基础以及庞大人口总量所赋予的广阔市场空间,中国广告业仅用了三十多年的时间就迅速崛起为世界第二大广告市场。实力增强,腰杆更硬、底气更足,看待老祖宗留下的东西时也不像以前那样觉得寒碜了。所以说,“中国元素”概念的提出,其实是中国广告业日益自信的表现,是中国广告业的发展驱动从外在转向内生的必然结果。


       2、西方模式的困境

       与中国元素相对应的是非中国元素,这其中更多的可能是指西方。从中国广告业的发展来看,对西方的全方位学习带来的一个问题,就是西方模式与中国问题的适应性,也就是我们常说的水土不服。这种情形具体在广告业则表现为三个矛盾:
       西方成熟的模式与稚嫩的中国市场之间的矛盾
       虽然十一届三中全会之后,中国逐步转向经济建设,商品经济逐步成为发展主流,党的十四大提出了建设社会主义市场经济的目标,但不能忽视的是中国发展商品经济的时间相较于西方仍属短暂,诞生于西方商品经济长期发展基础之上的广告业模式与经验所对应的是成熟的市场经济环境,但放置于中国目前市场经济仍在发展之中的大环境下其效力究竟有多大?这个问题的答案在当下已经明朗,房地产广告与烟草广告市场中4A 公司的缺席并非个案,正是西方广告模式在中国市场水土不服的一个表征。
       西方理论适用的范围与中国复杂市场现实之间的矛盾
       西方广告实践与理论的积累主要来自快消品领域,其所面对的市场规模与总量最多也就是亿级别,而中国人口超过14 亿,市场总量之大是人类有史以来头一遭,面对如此庞大的消费人口群体,西方广告理论存在一个适用范围与阈值的问题。另外,西方由于长期的工业化进程已经形成了较为统一的全国性市场,且城乡差距较小,而中国则面临城乡差距大、人口结构与成分复杂的现实局面,面对如此复杂、庞大的市场,西方广告的那一套不一定能玩得转,否则4A 公司早就完成市场殖民化了。像前面提到的中国房地产市场,可能是中国目前消费市场中最为复杂的一类了,政商关系纠葛、资本门槛等都大大限制了外资进入的范围与可能,而由此孕育出的房地产广告市场也远非那些4A 能玩得转、吃得开,一句话,这潭水比较深。
       西方工业化的流程操作与中国移动互联网新实践之间的矛盾
       西方广告理论一个重要特征就是其工业化的操作流程,从业务揽取到广告创意策划再到视觉呈现与媒体传播,环环相扣,就像是一条工业流水生产线,它所依赖的生存土壤是工业化时代的经济基础与市场环境。目前的中国已经迈入移动互联网时代,在新媒体发展上不论是技术还是行业实践层面都渐有引领世界之势。君不见堪称业界典范与话题制造者的杜蕾斯微博已成为E P R领域的经典教科书,但其主要操刀者并非以4A 为代表的西方广告力量,后者那种科层式的结构无法适应移动互联网时代甲方的广告传播需求以及快速变化的市场环境,看似规范的流程化操作以及层层审批只会白白浪费掉转瞬即逝的市场机遇。
       提出中国元素是一件好事,起码说明我们开始重视了,但我们也需要防止过犹不及,对可能的错误理解要警惕。


       三、错误理解与倾向


       1、盲目自大
       强调中国元素并不是说只要是中国的就是好的,要防止出现自大,不能以自我中心主义,老祖宗留给我们的东西中有精华也有糟粕,我们需要擦亮眼睛去仔细分辨。同样也不能认为我们觉得好的别人一定也会认为好,在强调与传播中国元素的时候要尊重别国,不能搞文化沙文主义。


       2、狭隘化
       就目前的情况看,存在着把中国元素狭隘化理解的现象,其中一个具体表现就是把中国元素等同于一些视觉符号。不可否认,视觉符号是中国元素的重要组成部分,但这并不意味着中国元素中只有视觉符号。除了那些我们耳熟能详的京剧脸谱、旗袍汉服之外,我们还有很多可以拿出手的宝贝,这其中既有我们能用眼睛看得到的,也有能用心体会得到的,视野要开阔。


       3、固步自封
       中国元素不仅包含传统的,也包含现代的,既有历史沉淀下来的国粹,也有改革开放与经济建设中所创造出的物质与精神文明成果,也包括对西方理论与实践的发展、丰富、突破。互联互通、你中有我是当今世界发展的主流,中国元素不仅包括中国人原创的东西,比如在移动互联网时代所形成的新风尚如移动支付、电商等,也包括中国对西方模式与理论的突破与发展,在中国广告界这样的例子并不少。诞生于上世纪70 年代美国的定位理论,在目前的中国得到了充分运用与演绎,并由此完成了自身的演进,看看加多宝与王老吉、老板与方太、雅迪与爱玛、今麦郎与白象之间令人眼花缭乱的商战招数,你就能明白定位理论在中国市场迸发出了新的生命力,而这一切都是在中国正在发生的事情,它也是中国经济建设与广告实践过程中所形成的中国元素新内容。

       四、结语


       中国元素提法的背后本质是要中国道路,即寻找中国广告业自己前进的路径。毕竟靠师从西方来获得自身提升的阶段不可能一直持续,还是要回到自己本身和内在去寻找行业发展的支撑点。
       我们强调中国元素,并不否定西方广告实践与理论的应有地位与价值,西方广告理论与体系的科学性与合理性不应被抹杀和忽视。我们看待西方广告理论要以发展的眼光,要关注其最新的理论与研究前沿、动态,即使捕捉西方广告与营销新技术、新思想的亮点,“师夷长技”不是权宜之计,要保持谦虚、兼容并蓄的态度,不能妄自尊大。
       那些经过历史筛选而积淀下来的传统内容需要得到保留与延续,但我们也应该重视挖掘中国改革开放与经济建设中所涌现出来的新元素,尤其是更应该重视中国广告实践近些年来的新进展与新内容,并及时进行提炼和总结。
       中国元素不是封闭的,它是动态的,处于发展与变化之中,不断会有新内容的加入,当然根据形势与环境的变化,也会有旧的内容被剔除,但有一点不会变,那就是它是发生在中国、由中国人创造的。

 

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