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冲突就是生动化——倚老卖老,北大仓

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2017-05-16


      吹牛的人多了,真话反而没人相信。
      北大仓酒的广告就可能面临着这样的窘境。
      一方面,北大仓在东北卖了一百多年,历史是这个酱香酒品牌最大的差异化和利益点;但另一方面,你会发现,全中国说自己几百年历史的酒品牌多了去了,但凡能牵扯上一些渊源,就说自己是好几百年的品牌,消费者早就对“百年历史”“品味悠久”这样的辞藻产生了抗体。
      同样是诉求“百年”,我们如何形成差异化;同样在讲历史,我们如何把冷冰冰的数字,变成消费者生动感受的特点,对品牌产生信赖感,这是我们需要解决的问题。
      还有不是“百年老酒”的白酒吗?
      认知大于事实。
      北大仓的广告诉求陷入了这样的一个窘境。
      相对于其他白酒品牌而言,这个已经在东北卖了一百多年的老品牌,有着最深厚的历史底气。对于至少喝一些白酒的酒友们而言,还是会对一个办厂一百多年的白酒品牌有所心动的。
      然而,从整个大传播的环境来看,“百年老酒”的诉求似乎并不足以在消费者的心智中泛起涟漪。现代的酒品牌总可以从这样或者那样的典故中找到自己的历史渊源。
      可能这口窖存在几百年了,哪怕中间有很长的时间没有酿过酒,或者主要产品并不是来自这口窖;可能这个地方的酿酒习俗已经存在了很多代了,哪怕这只是一家成立只有十几年的酒厂;还有可能只是起了一个古人用的名字,用来向过去的盛世致敬,也可以强调自己有着上千年的文化。
      短则几百年,长则上千年,反而显得我们的“百年”历史有些小巫见大巫了。
      在消费者看来,这些“百年”“千年”的诉求,和某行业“至臻”“尊享”“品鉴”的说法并无不同,不过是在整个行业都在编造高端概念的氛围下,引起的品牌从众心理。别人都在强调高端和年份,如果我不显得高端大气上档次,消费者就瞧不上了。
      从效果上来说,这些不接地气的概念词汇,真的能帮助企业卖货吗?
      事实上,从我们的观察来看,消费者对这些夸张的说法并不感冒。并且,即便人人都讲“百年”,但真正的百年品牌,依然有办法从同质化的声音中跳脱出来。
      叶茂中这厮确信,敢讲人话的品牌,才是真正有底气的品牌。我们需要找到的,是“百年历史”更为生动的,也是货真价实的表达方式。




      “我爷爷的爷爷喝北大仓酒!”
      编得出的是概念,编不出的是沉淀。
      即便家家都是百年老酒,但百年老酒和百年老酒之间仍然是有区别的。一口窖存在了一百年,和一个品牌真正卖了一百年,同样也存在着巨大的区别。
      我们要做的,就是找到二者之间真正的区别,用生动的方式让消费者明白,什么是真正卖了一百年的品牌。
      灵感源自“树敌”的策略,那些只在概念上存在“一百年”的品牌,做不到的地方是什么?
      所以我们提出这样两个问题:你爷爷喝过这个酒吗?甚至,你爷爷的爷爷喝过这个酒吗?
      什么是卖了一百多年的酒,如果我们按平均25年一代人来算的话,就是从你爷爷的爷爷开始,就已经开始喝北大仓啦。如果你爷爷的爷爷没有喝过这个酒,那么“百年”的概念,是不是应该打点折扣?
      这就是真正的百年品牌,和概念上的百年品牌最大的区别。
      广告旁白应运而生:
      “爷爷的爷爷喝北大仓,孙子的孙子还喝北大仓,一百多岁啦北大仓,北大仓酒,那是一代一代一代一代喝出来的,北大仓!”
      叶茂中这厮一直强调,电视广告必须说人话。不仅是听不听得懂的问题,接地气的表达方式不影响品牌的高端调性,相反让消费者和品牌的关系更近。各位东北的大兄弟们试想一下,请客的时候拿出北大仓,说“我爷爷的爷爷喝的就是这个牌子”,什么感觉?
      档次是不是一下子就上去了。
      历史,不是品牌年轻化的阻碍。
      如何年轻化是当代白酒品牌共同考虑的问题。
      当然,产品层面的问题不仅仅是一支广告片可以解决的问题,也不是品牌调性能解决的问题,白酒文化在年轻人群体中越来越不被重视,一方面是中产阶级崛起带来的全新生活方式,另一方面也和经济发展以及西方文化影响有关。



      不过,从品牌层面来说,我们仍然可以试图拉近和年轻人之间的距离。尽量让年轻人对北大仓的品牌产生好感,至于是否选择白酒,那就是他们的事儿了。
      虽然广告旁白的诉求集中在北大仓的历史上,但我们并不认为这会成为和年轻人沟通的阻碍。好酒的特征是一样的,对一个有年份的品牌而言,诉求什么样的内容并不会在不同年龄段的群体之间产生多大的区别,诉求的方式才是年轻人们更看重的要点。
      事实上,在对很多事物本质的看法上,年轻一代和老一代并没有多大区别。二者真正的差异首先是生活方式和生活节奏的差异,二者的区别决定的是形式的改变而非内容的巨大改变。在当下经济快速发展的时期,年轻人的生活节奏被不断加快加快再加快,北上广深的年轻人们做饭的次数越来越少,饿了么等平台发展得越来越大,他们对信息接受的形式也越来越高效和快节奏。
      所以,诉求历史绝不是品牌年轻化的阻碍。叶茂中这厮认为,两种元素完全可以有机地结合起来:
      我们尝试用剪纸的画面和说唱的旁白去碰撞出新的感觉。
      在充分表达诉求的基础上,我们选择和年轻人拉近距离感的方式,就是将剪纸艺术和北大仓的历史融合后,用明快的节奏,现代化的饶舌来表现那些古老的、沉淀的东西。我们相信,年轻人同样有自己不俗的判断力,他们只是讨厌那些高高在上的姿态。
      所以,旁白的节奏变成了这样:
      “爷爷的爷爷喝,北大仓!孙子的孙子还喝,北大仓!一百多岁啦,北大仓!北大仓酒,那是一代代代代喝出来的,北大仓!”
      这样的表达方式有没有效,且听各位看官评价。倒是广告片拍出来,公司的年轻人吃午饭的时候总抽抽,“yo,yo,一百多岁啦,北大仓!”
      瞧,再有历史的品牌,也有年轻化的可能。
      冲突就是生动化:
      冲突是冷冰冰的数据分析,更是人性的洞察。将冲突转化为卖点,并将卖点生动地表达出来,让人第一眼就爱上,并且能牢牢记住,是解决冲突的不二法门。


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